El mando de tu televisión lo confirma: el panorama audiovisual ha cambiado. A medida que los logos de plataformas sustituyen a los números en el control remoto, los anunciantes más avanzados están adaptando sus estrategias para conectar con la audiencia, más comprometida e impredecible que nunca.
El YouTube Festival 2025 en España puso esto de manifiesto. En el evento tomaron parte activa creadores, marketers y marcas, para analizar desde dentro de la ciudad de YouTube cómo desde los nuevos actores del ecosistema de contenido digital, hasta los anunciantes más tradicionales, están marcando el nuevo rumbo.
Estas son las tendencias clave que definen el futuro del marketing audiovisual en España:
Adaptarse a las comunidades de fans dinámicas como impulsor de crecimiento
Una de las claves para entender el panorama audiovisual español actual es comprender la influencia que tienen las comunidades de fans para definir el rumbo de la cultura popular. El exfutbolista Gerard Piqué explica que ser consciente de esto fue lo que le llevó a crear la Kings League: “Algo estaba cambiando, y nos lo estábamos perdiendo”, asegura Piqué.
Integrar eficazmente a esas audiencias comprometidas en las estrategias de vídeo del futuro será esencial para impulsar los resultados. La Kings League es un claro ejemplo: su éxito no solo se basa en entender a estas comunidades de fans, sino en adoptar sus gustos con autenticidad.
YouTube nos da las herramientas necesarias para adaptar los contenidos a esa preferencia de la audiencia de consumir contenido bajo demanda
Gracias a este enfoque, lo que surgió como un innovador formato de fútbol 7 ha superado 1 millón de suscriptores en YouTube. Y ahora está dando la vuelta al mundo (ha llegado recientemente a Italia, Francia, Alemania y MENA, y tiene previsto continuar su expansión durante este año).
La incorporación de creadores como presidentes de los equipos, como Ibai Llanos (13 M de seguidores en YouTube), atrajo desde el inicio comunidades de fans comprometidas. La Kings League ha sabido fidelizar esta audiencia respondiendo a sus demandas cambiantes. A pesar de haber nacido como una experiencia principalmente en streaming, han evolucionado para satisfacer al espectador actual, más consciente de su tiempo, ofreciendo una gran variedad de contenido y formatos de vídeo bajo demanda (VOD).
“Las personas quieren tener el control de su tiempo, no quieren estar condicionados por un live o un evento en directo”, explica Piqué. “YouTube nos da las herramientas necesarias para adaptar los contenidos a esa preferencia de la audiencia de consumir contenido bajo demanda”.
Un ejemplo es este vídeo que muestra momentos detrás de las cámaras que no se vieron en directo de una de sus jornadas de liga. En él se presentó al jugador del FC Barcelona Lamine Yamal como nuevo presidente de un equipo de la Kings League:
Planificar el streaming como medio masivo es ya esencial: un nuevo paradigma de inversión y creatividad
Ver contenido en streaming es ya un hábito consolidado de los consumidores modernos. Ignorar esta nueva realidad puede significar perder oportunidades de conectar con tu audiencia, restando eficacia a tu estrategia audiovisual.
Veamos el ejemplo de la compañía de seguros Línea Directa Aseguradora. Detectaron que su fuerte inversión en TV lineal era insuficiente para conectar con un tercio de su público objetivo que, según su análisis interno, apenas dedicaba 30 minutos al día a ver televisión convencional.
En consecuencia, exploraron nuevos canales que les permitiesen alcanzar esas audiencias, y maximizar su retorno de la inversión (ROI). Mediante testing y una medición precisa, redefinieron su Mix de Medios audiovisuales, donde YouTube pasó de tener un papel como canal digital, a un medio masivo dentro de su planificación.
Este nuevo enfoque se consolidó sobre dos pilares estratégicos. Por un lado un nuevo planteamiento de la inversión en YouTube. Por otro, una estrategia creativa alineada con la plataforma, priorizando formatos nativos, como vídeos breves, anuncios saltables y campañas multidispositivo con piezas verticales para móviles.
Este es un ejemplo de esto último:
Como explica Antonio Valor, director global de marketing de Línea Directa Aseguradora, el mayor reto fue el cambio de mentalidad: “Da cierto vértigo al principio, pero los resultados demuestran que es acertado,” ha dicho. “Estamos reconectando con audiencias a las que perdíamos, y con costes razonables. Por eso es crucial atreverse a ser pioneros, probando y midiendo.”
La medición audiovisual será multiplataforma (o no será): la necesidad de una comprensión real del consumo de vídeo
El sector audiovisual español está en plena revolución. El aumento de la inversión publicitaria y la disolución de fronteras entre las plataformas, están redefiniendo a los medios. Y el consumidor está en el centro de esta transformación, con una oferta de contenidos más amplia y accesible que nunca.
Esta realidad exige profundizar en los patrones de consumo audiovisual, realizando una medición adecuada. Disponer de datos que permita a los anunciantes tomar mejores decisiones para maximizar su ROI y, en consecuencia, el crecimiento de la industria.
Disponer de una medición multiplataforma es clave para que anunciantes y medios puedan optimizar sus inversiones
Como explica Mariayun Martín de los Ríos, directora comercial de Kantar Media: “El éxito del sector va a depender, no solo de su capacidad para ofrecer contenidos atractivos a las audiencias, sino también de su capacidad para medir con precisión: quién, cómo y cuándo consume contenido audiovisual”.
Según Kantar Media, en Febrero de 2025, el 62% de la audiencia en España consumió tanto TV lineal como streaming, lo que evidencia que una visión conjunta es indispensable para una planificación eficaz.1
Kantar Media cuenta en España con un panel “single source” que le permite medir de forma integrada el consumo audiovisual en el hogar. Para ello, combina dos tecnologías complementarias: una enfocada en registrar todo lo que ocurre en la TV, y otra centrada en capturar el consumo en el resto de dispositivos. Esta combinación les permite ofrecer al mercado datos sobre todo el visionado de contenido audiovisual, en todos los dispositivos del hogar y de cada individuo.
Gracias a ello es capaz de ofrecer una visión precisa del peso que tiene cada plataforma: cuántos minutos se consumen, el tiempo medio diario por persona, su alcance y cómo se complementan entre sí. Este contexto es clave para entender la dinámica real del mercado audiovisual, calcular coberturas incrementales y planificar de forma más eficaz.
“En un ecosistema tan cambiante, el hecho de disponer de una medición multiplataforma es clave para que anunciantes y medios puedan optimizar sus inversiones y sean capaces de ofrecer a sus audiencias contenidos relevantes”, añade Martín de los Ríos.
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