Cómo las necesidades de los usuarios influyen en las búsquedas y en la intención de compra

Tomar decisiones a partir de la intención de los consumidores es una de las claves para impulsar el crecimiento de un negocio. Parece bastante sencillo. Los consumidores, que siempre están en contacto con algún dispositivo, esperan que las respuestas sean inmediatas. Los productos o servicios que buscan, los sitios web que visitan y los vídeos que ven no solo expresan intención, sino que, además, están transformando el embudo de conversión de marketing convencional. Además, gracias a la tecnología, los responsables de marketing pueden analizar todas las señales que generan estos consumidores y obtener información valiosa para predecir la intención.

Sin embargo, no hay que olvidar las verdaderas necesidades que impulsan las intenciones. Los consumidores no se levantan un día con una intención, sino que primero sienten una necesidad. Sus palabras lo demuestran ("necesito esto, quiero lo otro"), al igual que sus búsquedas. Estas señales del lenguaje oral están cada vez más presentes en las consultas de búsqueda.

Está claro que la búsqueda es una herramienta muy potente, tanto para los compradores como para los profesionales del marketing. Cuando un usuario hace una búsqueda, en verdad está introduciendo sus necesidades en un formulario; con ello, además, se generan una serie de datos que permiten a los profesionales extraer información valiosa de los diferentes medios. Pero ¿sabemos realmente cuáles son las motivaciones que influyen en los comportamientos de búsqueda?

Aquí es donde entran en juego nuestros últimos estudios. Decidimos colaborar con Kantar para conocer mejor los motivos que hay detrás de los comportamientos de búsqueda. Muchos profesionales del marketing conocen el modelo NeedScope de Kantar. Para quienes no estén familiarizados con él, deben saber que es un método de segmentación cualitativa y cuantitativa que revela las motivaciones funcionales, emocionales y de identidad subyacentes a los comportamientos de los consumidores en un determinado mercado. Se trata, básicamente, de un sistema para entender por qué los usuarios toman las decisiones que toman y, al mismo tiempo, permite a las marcas y a las empresas detectar oportunidades que satisfagan mejor esas necesidades. 

Cuando iniciamos el estudio, no sabíamos cómo aplicar este método a las búsquedas, ni siquiera si se podía aplicar. Pero, sí, se puede.

Según este sistema, los consumidores tienen seis necesidades: Sorpresa, Ayuda, Tranquilidad, Información, Impresión y Emoción. Cada uno de estos estados está formado por una combinación de necesidades emocionales, funcionales y de identidad. Las emociones son los pilares de las necesidades. En realidad, las decisiones no son procesos racionales, si no que dependen principalmente de cómo se sienta la persona en cuestión. El cerebro racional revela los motivos de nuestras elecciones solo después de haber tomado las decisiones.

Las grandes empresas suelen aplicar sistemas de análisis como el de NeedScope en la gestión de carteras, la estrategia de marca y el diseño de creatividades. Si tienes una cartera de marcas de champú, por ejemplo, asegúrate de que cubran todas las necesidades de su categoría. La marca que asocies con el estado "Tranquilidad" debería transmitir comodidad, seguridad y sosiego a los consumidores a través de los resultados, el diseño y el mensaje que ofrece el producto en cuestión. La marca encargada de cubrir la necesidad "Impresión" debería tener una imagen más glamurosa, respaldada por algún personaje famoso que transmita poder o ambición.

Cómo las necesidades de los consumidores impulsan las búsquedas

Antes de ponernos a investigar, pensábamos que el comportamiento de búsqueda estaba regido por una o dos necesidades. La necesidad "Información" parecía evidente porque las búsquedas son, por naturaleza, un intercambio de información. Pero, a veces, los resultados de los estudios pueden ser realmente sorprendentes. En este caso, descubrimos que el comportamiento de búsqueda se basa en las seis necesidades que hemos mencionado.

Estas necesidades tienen mucha influencia en las búsquedas, por ejemplo, en la longitud de la consulta, en las veces que el usuario utiliza el botón Atrás, en el número de pestañas que abre, en el dispositivo que usa, en las veces que repite la búsqueda, en si prefiere los resultados en formato de texto, imagen o vídeo, o en las diferentes consultas que hace.