Las diez predicciones del marketing digital para el 2020

Zarina de Ruiter / Diciembre de 2019

¿En qué cambiarán los comportamientos de los consumidores, qué tecnologías surgirán y qué tendencias del sector revolucionarán el marketing en el 2020? Varios líderes de la publicidad y el marketing de Google en la región EMEA nos ofrecen las predicciones que pueden darte una ventaja competitiva en el inicio de esta nueva década.

1. Vídeos cortos

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Hoy por hoy, el mayor deseo de mi hija adolescente es hacerse famosa en TikTok. El espectacular crecimiento de las aplicaciones para compartir vídeos demuestra las nuevas maneras en que las personas se relacionan con los contenidos y las características de los más atractivos: naturales, inteligentes, creativos y cortos. Pero, ¿qué pueden hacer los profesionales del marketing ahora que mantener la atención de los usuarios es tan difícil?

Una manera de adaptarse es replantearse la narrativa de marca en los anuncios para crear un recorrido de descubrimiento y conseguir que los usuarios se impliquen más mediante formatos más cortos y variaciones de anuncios personalizadas, generadas a partir del aprendizaje automático. Algunas marcas, como Lego y Nike, han usado esta estrategia de forma eficaz en YouTube, y en el 2020 veremos una ola de anuncios en los que se aplicará.


2. Asistentes de voz

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En el 2020, los asistentes de voz gozarán de mucha más popularidad como punto de contacto e interacción para los consumidores. A finales del 2021, más de 1600 millones de personas usarán asistentes de voz de manera rutinaria, y su uso no se limitará a preguntarles la hora o pedirles que envíen un correo electrónico.

Como consumidores, estamos entrando en una economía conversacional en la que los asistentes de voz desempeñarán un papel fundamental. Las marcas que consigan reaccionar a las emociones y necesidades de sus clientes en el momento de la interacción crearán experiencias más inmediatas y que no exijan esfuerzo.


3. Transformación del marketing digital

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La tecnología ha cambiado nuestras vidas de maneras que no nos podíamos imaginar. Las expectativas que teníamos hacia productos y servicios de lujo se han convertido en nuestras expectativas habituales hacia cualquier producto o servicio. La transformación del marketing digital es clave para tener éxito hoy en día y nuestra previsión es que esta tendencia siga aumentando en el 2020.

Nos hemos asociado con BCG para desarrollar una herramienta sobre desarrollo digital que permite a las empresas evaluar su nivel de evolución digital y crear un plan para avanzar en ese sentido. A principios de año, hicimos una prueba piloto en Rusia con Raiffeisenbank. Fuera de Rusia, Samsonite lo aplicó a su modelo y obtuvo muy buenos resultados.


4. Marketing inclusivo

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Hoy en día, los consumidores esperan de las marcas más que simplemente información sobre sus productos: quieren saber cuál es su posición ante asuntos importantes y cómo contribuyen a mejorar esas situaciones. En el 2020, la postura de las marcas ante temas como la diversidad y la inclusión, el cambio climático y la sostenibilidad cobrarán aún más importancia.

Por ejemplo, los consumidores esperan escuchar voces diversas, así que deberíamos tener en cuenta las identidades, las culturas y su representación. Marcas como Axe y Gillette ya han puesto su grano de arena en este cambio de mentalidad global.


5. Experiencia de cliente en móviles

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En el 2020, los consumidores también esperarán experiencias sin complicaciones en todos los canales, incluido el móvil. Sin embargo, las tasas de conversión en dispositivos móviles todavía no llegan a las conseguidas en ordenadores. Los profesionales del marketing que quieran responder eficazmente a esas expectativas deberán:

1.Invertir en nuevas tecnologías, como las AMP y PWA.

2.Adecuar las experiencias a los distintos comportamientos de búsqueda de los consumidores.

3.Adoptar técnicas de medición avanzadas para identificar mejor el recorrido de los consumidores.

4.Aplicar estrategias de puja automática para maximizar el valor de las pujas de las campañas.


6. Transparencia de marca

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La mayoría (el 60 %) de quienes pertenecen a la generación Z, es decir, quienes nacieron entre 1995 y el 2005, dicen que quieren cambiar el mundo, y tienen todas las herramientas necesarias para conocer mejor las marcas que eligen. En Francia, por ejemplo, una de cada seis personas usa Yuka, una aplicación que permite escanear códigos de barra de productos para saber si son saludables. En el mundo de la moda de lujo, el sitio web Good On You ofrece una clasificación de las marcas según lo éticas que son.

A los consumidores no les importaría si el 77 % de las marcas desaparecieran. Por lo tanto, para diferenciarse y ganar en competitividad en el 2020, las empresas pueden apostar por ser transparentes acerca de su papel en la sociedad y destacar en qué van a invertir para ser aún mejores.


7. Personalización a gran escala

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Nos acercamos a una era en la que el aprendizaje automático está transformando el marketing tradicional. Los profesionales del marketing están aprendiendo cada vez más sobre la experiencia del cliente y la personalización a gran escala, a medida que el aprendizaje automático les ayuda a conocer mejor los recorridos de los clientes para aumentar su vinculación con las marcas y añadir valor en momentos clave.

Al usar esta información de manera responsable, se pueden desarrollar estrategias de marketing más personales, humanas y omnicanal. Gracias a la capacidad de comprensión y adaptación del aprendizaje automático, es posible ofrecer experiencias increíblemente personalizadas y relevantes para captar la atención de los consumidores. El fabricante de coches Škoda, por ejemplo, ha usado esta tecnología para personalizar sus anuncios de vídeo a gran escala, con muy buenos resultados.


8. Búsquedas de imágenes

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Hace ya 20 años que el famoso vestido de JLo diseñado por Versace y que acaparó Internet llevó a la creación de Google Imágenes. Los consumidores se apoyan cada vez más en imágenes para buscar respuestas a sus preguntas, decidir qué productos comprar o qué servicios contratar, y hasta para buscar inspiración. Esta tendencia es tal, que de 2016 a 2018, la búsqueda de imágenes ha aumentado en el canal móvil en más de un 60 %.

La combinación adecuada de texto e imágenes puede dar excelentes resultados. En el 2020, seguiremos experimentando con la búsqueda de imágenes para ayudar a los profesionales de marketing y anunciantes a adaptarse y hacer crecer sus campañas en esta era visual.


9. Marketing basado en datos

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Los profesionales del marketing recurrirán cada vez más al aprendizaje automático y a la automatización para alcanzar sus objetivos de negocio. Si bien antes era posible conseguir buenos resultados con estrategias de marketing basado en reglas, ese método cada vez funciona menos. Ahora, los consumidores esperan que los mensajes satisfagan sus necesidades particulares.

Los anunciantes que usan el aprendizaje automático para aprovechar sus propios datos pueden controlar de forma más precisa las estrategias de puja mediante modelos predictivos. Esto les permite centrarse en las conversiones más valiosas para conseguir un mejor retorno de la inversión publicitaria y más ingresos. Anunciantes avanzados como Otto y Freenet ya aplican esta estrategia, con excelentes resultados.


10. Campañas centradas en la creatividad

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Uno de los primeros anuncios de la historia de la televisión fue un anuncio de radio adaptado para la que en ese entonces era una nueva plataforma. Esa misma historia se repite cuando los largos anuncios de televisión se acortan y editan para usarlos en Internet. Pero son las campañas centradas en la creatividad las que tienen más posibilidades de causar un impacto en la audiencia.

En el 2020, se hará más hincapié en las estrategias centradas en la creatividad basadas en hallazgos sobre los consumidores. Estas estrategias son más flexibles, sus resultados se pueden medir mejor y dan margen para ser más creativos. Además, se pueden adaptar para mostrar anuncios relevantes a los usuarios adecuados en los momentos oportunos, hacer pruebas y medir resultados en el momento. La campaña de vídeo de Nescafé Dolce Gusto es un buen ejemplo que sirve de inspiración.

El cambio tecnológico y su impacto en la comunicación