Transformación digital e innovación: una cadena hotelera incluye a su equipo técnico en la toma de decisiones

Robert McDowell / Febrero de 2020

Robert McDowell, director comercial de Choice Hotels, explica por qué es tan importante para él que el equipo técnico de la empresa participe en la toma de decisiones en lugar de limitarse a responder a solicitudes comerciales y resolver incidencias.

Nunca antes los viajeros habían tenido tantas opciones de alojamiento y medios de reserva disponibles. Nuestra cadena, Choice Hotels, con sus más de 7000 hoteles, es una de las más grandes del mundo. Pero con eso no basta: no podemos dejar de ofrecer una experiencia satisfactoria a los clientes si queremos diferenciarnos en el sector y mantener nuestra ventaja competitiva.

Ahora hay tantas opciones a la disposición de los compradores, que mantener el ritmo de los competidores y de las exigencias de los clientes ya no es suficiente para tener éxito. Es necesario estar en los lugares y las plataformas en los que estarán los compradores. Independientemente del sector en el que opere la empresa, es fundamental ser versátil y la única manera de conseguirlo es usando las últimas tecnologías.

Por eso, la hostelería, las franquicias y la tecnología son la base de la experiencia que ofrecemos a los clientes. Si bien nos dedicamos al alojamiento, funcionamos más como una empresa del sector tecnológico. Y si en esta cadena hotelera fundada hace 80 años pudimos integrar la tecnología en nuestras operaciones para satisfacer mejor las necesidades de nuestros clientes, cualquier otra empresa también puede conseguirlo. A continuación, enumeramos algunos aspectos que es importante tener presentes para adaptarse al futuro.

Mejora la experiencia del cliente haciendo cambios desde dentro

Antes de intentar sintonizar con tus clientes, es importante que los equipos internos hablen el mismo idioma. En nuestro caso, esto significó alinear todos los procesos e indicadores clave de rendimiento para centrarnos en ofrecer una experiencia positiva a los clientes y las franquicias en todas las plataformas.

Asegurarnos de que nuestro equipo técnico participa en la toma de decisiones (...) marca una gran diferencia en cuanto a las medidas que podemos adoptar.

Hace algunos años, volvimos a alinear los equipos de comercio electrónico interno y marketing bajo mi responsabilidad. Al hacerlo, eliminamos las barreras entre departamentos y tanto el equipo comercial como el técnico adoptaron una actitud de prueba y aprendizaje compartido. Asegurarnos de que nuestro equipo técnico participa en la toma de decisiones al igual que los demás desde el principio del proceso en lugar de limitarse a responder a solicitudes comerciales y resolver incidencias marca una gran diferencia en cuanto a las medidas que podemos adoptar.

Cuando todos los equipos trabajan con la misma visión y el mismo proceso, pueden experimentar y tomar decisiones fundamentadas. A su vez, esa libertad demuestra nuestra confianza en ellos. Si algo no funciona, lo repasamos, lo replanteamos y volvemos a intentarlo.

Este fue el enfoque que llevó a la creación de ChoiceEdge, un sistema de reservas basado en la nube que lanzamos en el 2018. Esta plataforma de distribución nos permite gestionar todos nuestros hoteles y optimizar las tarifas, la disponibilidad, las compras y las reservas en todos nuestros sitios web, aplicaciones móviles y plataformas de terceros. Ahora podemos ofrecer el tipo de experiencia intuitiva que tanto gusta a los clientes y soluciones basadas en datos que mejoran la eficacia tanto para los franquiciados como para los huéspedes.

Podemos ofrecer a los clientes más maneras de interactuar con nosotros en los canales que eligen.

Gracias a este sistema, podemos ofrecer a los clientes más maneras de interactuar con nosotros en los canales que eligen, del modo más personalizado y relevante posible. Lanzar ChoiceEdge permitió a nuestros equipos trabajar en conjunto para diseñar una plataforma tecnológica que ofreciera asistencia proactiva.

La tecnología es el medio, no el destino

La tecnología no es el objetivo final, sino una herramienta que nos permite aprender sobre nuevos avances y ponerlos a prueba rápidamente.

Al reducir el número de clics que se necesitan para reservar una habitación, estamos ofreciendo a los clientes una mejor experiencia.

Gracias a nuestra plataforma ChoiceEdge, hemos podido mejorar rápidamente nuestras oportunidades publicitarias no solo en Hotel Ads de Google, sino también en Book on Google, que facilita a los huéspedes la búsqueda y reserva de habitaciones, sobre todo desde móviles. Ahora podemos llegar a clientes potenciales desde canales de terceros y, cuando van a reservar, pueden hacerlo en nuestro sitio web o en uno alojado en Google, diseñado para minimizar los abandonos. Al reducir el número de clics que se necesitan para reservar una habitación, estamos ofreciendo a los clientes una mejor experiencia.

Los datos no mienten: con Book on Google, la tasa de conversión aumentó en un 30 % y el coste por clic se redujo en un 10 %.

Aprovecha la automatización para facilitar el recorrido del cliente

Durante mucho tiempo, no quisimos automatizar nuestro marketing por temor a perder el control de los precios y de los ajustes de las campañas. No fue hasta el año pasado, tras asistir a Google Marketing Live, cuando nos convencimos de las ventajas que ofrece la automatización, como determinar qué canales son adecuados, aumentar las tasas de conversión e impulsar nuestro negocio.

Empezamos con una prueba de automatización completa en una de nuestras marcas, usando el aprendizaje automático en los anuncios de búsqueda. Esta prueba arrojó un aumento del retorno de la inversión del 48 %, un incremento del porcentaje de clics del 34 % y una reducción del coste por clic del 30 %. Las demás pruebas de este estilo que realizamos demostraron el valor que aporta la automatización, que nos permite dedicar más tiempo a centrarnos en oportunidades de negocio más estratégicas e innovadoras.

Gracias a nuestra colaboración con Google, en Choice Hotels hemos obtenido datos que nos han permitido encontrar los segmentos de clientes adecuados en los momentos precisos durante su recorrido de búsqueda. Además, nos hemos apoyado en el aprendizaje automático para pujar sin basarnos en suposiciones. Al unir los esfuerzos del equipo técnico y el de marketing, hemos podido ofrecer una experiencia satisfactoria a un volumen elevado de clientes sin invertir más dinero del necesario en publicidad.

La tecnología y la automatización no son objetivos en sí. Son herramientas útiles para alcanzar los objetivos que satisfacen las necesidades de nuestros clientes y de la empresa. No es necesario ser una empresa tecnológica para llegar a los clientes allí donde se encuentren, transmitir los mensajes que quieres de forma satisfactoria y ofrecer una experiencia de compra sencilla. Con las herramientas adecuadas, cualquier marca puede ofrecer mejores experiencias a sus clientes.

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