La automatización como clave para mejorar el marketing en buscadores

Jeremy Hull / Diciembre de 2020

Jeremy Hull, vicepresidente sénior de innovación en iProspect, explica cómo la automatización se ha convertido en la base del éxito para el marketing en buscadores.

En este artículo, además, incluimos ejemplos de casos de éxito de empresas españolas que demuestran el valor de la automatización

Ilustración que representa a una persona interactuando con distintas interfaces digitales, como ajustes de búsqueda y usuario, vídeos y chat.

La búsqueda es un medio sin igual. El marketing en buscadores es un punto de conexión basado en la demanda que te da la oportunidad de iniciar conversaciones según la ocasión y te ofrece un complejo ecosistema de funciones interconectadas. Por eso, los partidarios del marketing en buscadores (como yo), creen que este canal es fascinante.

Las buenas estrategias de marketing en buscadores están diseñadas al detalle para dar la respuesta ideal a la intención de cada usuario. Las grandes estrategias de marketing en buscadores utilizan la automatización para mejorar constantemente y ser más eficientes.

No obstante, los profesionales del marketing han tardado en aceptar la automatización. Nos han bombardeado con algoritmos de pujas patentados, nos han atraído con textos publicitarios mal generados y nos han engañado con promesas de automatización en tiempo real que desvirtúan los retrasos en el procesamiento de datos. Es más, muchos profesionales del marketing en buscadores todavía se resisten a las nuevas herramientas por el control manual que les quitan. Si es tu caso, estamos igual. Recuerdo haber tenido discusiones sobre esto ya en el año 2013.

Cuando los anunciantes evitan usar herramientas automatizadas en sus estrategias de marketing en buscadores, aplican una perspectiva que está obsoleta desde hace más de 20 años.

A pesar de los desafíos del pasado, ha llegado el momento de replantearnos la automatización del marketing en buscadores. Cuando los anunciantes evitan usar herramientas automatizadas en sus estrategias de marketing en buscadores, no solo pierden la oportunidad de mejorar el rendimiento, sino que aplican una perspectiva que está obsoleta desde hace más de 20 años que ya no funciona, especialmente si tenemos en cuenta los cambios recientes en el mercado y en el comportamiento de los consumidores.

Las herramientas de hoy en día han madurado y aportan más control, transparencia y rendimiento que nunca. Además, la automatización en tiempo real es la base de todo el ecosistema de búsqueda. La automatización ha transformado el concepto analógico de la búsqueda en un medio digital dinámico que ha permitido convertir un pequeño catálogo de sitios web en una experiencia multidispositivo capaz de ofrecer casi cualquier tipo de contenido que los usuarios puedan buscar.

El marketing en buscadores es complejo, pero no complicado

El marketing en buscadores no es complicado, pero sí complejo. La complejidad aumenta exponencialmente cada vez que se añade una función, ya que hay que tener en cuenta todas las señales. Los buscadores agregan cientos de puntos de datos por cada interacción para ofrecer la experiencia más relevante y personalizada posible tanto en resultados orgánicos como de pago. La automatización es clave para utilizar todas esas señales.

Podo es una comercializadora del mercado libre que ofrece servicios de luz, gas, mantenimiento y reparaciones en España. El objetivo en 2020 era darse a conocer como una alternativa a las compañías eléctricas actuales e incrementar el volumen de leads buscando una mayor eficacia y visibilidad de las campañas en Google Ads. Al inicio del año Podo partía de una estrategia en Google Ads con gestión de pujas manuales y una estructura basada en la granularidad de las campañas. Luego de analizar su cuenta, Podo junto a Neo Mediaworld, y de cómo los nuevos productos y soluciones de Google Ads podrían apoyar a la generación de leads de manera eficiente se comenzó a trabajar un plan de transformación enfocado en la automatización. Para ello Podo trabajó un plan holístico que incluía: Smart bidding, una estructura moderna de cuenta de Search, Smart Display y el lanzamiento de Discovery.

  • Smart bidding: Se realizó una migración de un sistema de pujas manuales (CPC) al uso de pujas automatizadas que permitían obtener el mayor provecho del mercado dinámico en tiempo real, ajustándose siempre a los objetivos de CPA (CPL) establecidos
  • Estructura moderna de cuenta: Una vez automatizadas las pujas, se simplificó la estructura de la cuenta apuntando al incremento de volumen de datos
  • Smart Display: Migración completa de la solución Display tradicional a Smart Display Campaigns (SDC), las cuales permiten obtener automatizaciones de las campañas vinculadas a los objetivos de maximización del número de leads
  • Discovery: Lanzamiento de esta nueva solución que permite no solo incrementar el número de leads, sino también mejorar la notoriedad de la marca al alcanzar a más usuarios gracias al inventario incremental y formato nativo con el que cuenta

Los resultados de la transformación de Google Ads fueron los siguientes: mayor volumen de leads (+85%), menor CPC (-25%), incremento ratio de conversión en Display (+672%), mejora del tráfico en la web, e Incremento de la notoriedad de la marca.

¿Fallos o malentendidos?

Las herramientas de automatización actuales no funcionan siempre, pero los profesionales del marketing más expertos no descartan una herramienta porque haya fallado una sola vez. En su lugar, analizan lo que ha ocurrido y averiguan si el fallo lo ha producido la herramienta o ha sido por no saber cómo funciona. En informática, este tipo de error se llama PEBCAK: "Problem Exists Between Chair and Keyboard" (existe un problema entre el teclado y la silla).

A veces, esto se debe a una confusión con el nombre de la herramienta. Hay funciones muy útiles que se pierden entre un sinfín de acrónimos. La terminología reutilizada también puede dar lugar a confusiones. En muchas reuniones, he tenido que explicar a profesionales del marketing tradicionales que una campaña de marketing en buscadores es un elemento estructural continuo y no la típica publicidad de compra por tramos.

Las herramientas de automatización actuales no funcionan siempre, pero los profesionales del marketing más expertos no descartan una herramienta porque haya fallado una sola vez.

Otras veces, los malos resultados se deben a que los profesionales del marketing no usan las herramientas correctamente. Por ejemplo, muchas herramientas de pujas y presupuestos no responden bien cuando se intenta combinar la gestión automatizada con la manual. Probando una herramienta este año, descubrimos que al cambiar el presupuesto diario de una campaña se pausaban todas las pujas automáticas durante siete días mientras el sistema generaba nuevos valores de referencia. Cuando nos dimos cuenta, rediseñamos los procesos diarios para sacar el máximo partido a la herramienta.

Lo mejor es conocer las ventajas y desventajas de una herramienta, adaptarla a usos prácticos o reservarla para futuras oportunidades.

El uso de machine learning para optimizar los procesos de puja

Aunque inicialmente, BeeDIGITAL se inclinaba por seguir implementando la funcionalidad de Smart Bidding solo en determinadas cuentas, pudo observar cómo los KPI de esas campañas se habían incrementado notoriamente a medio plazo. Esto les hizo replantear sus procesos, iniciando una migración paulatina y constante de pujas manuales a la automatización en las campañas que no sólo tenían un objetivo de alcance, sino que además tenían como meta la generación de leads y ventas.

La mejora de CPC no fue un hecho a corto plazo, pero sí es cierto, que fue y sigue siendo constante, y también mucho más eficiente. Utilizar esta funcionalidad automática, proporciona más tiempo para dedicar a otros aspectos que requieren mayor esfuerzo y análisis humano.

BeeDIGITAL ha sabido centrarse en la táctica y en la creatividad de las campañas y dejar que la tecnología de Google los acompañe. De esta forma, han conseguido adaptar y mejorar sus procesos. Estas mejoras se ven reflejadas en los presupuestos de publicidad de sus clientes y por supuesto en el crecimiento de sus negocios.

Probar, aprender e implementar

Sé lo tentador que es gestionar toda esta complejidad manualmente. Yo he pasado por ahí. Hace diez años, cree una hoja de cálculo de optimización de presupuestos con una fórmula "IF" anidada tan compleja que descubrí el límite de caracteres máximo de una celda de Excel (32.767). Esa solución funcionaba, pero cuando supe de una herramienta que me ofrecía el 90 % de sus funcionalidades en una interfaz fácil de gestionar, no dudé en hacer el cambio.

En lo que respecta al marketing en buscadores, la automatización permite a las marcas adaptar sus mensajes y estrategias a una gran audiencia ofreciendo resultados personalizados y un rendimiento optimizado. Si las herramientas automatizadas te han decepcionado alguna vez, te animo a descubrir las soluciones actuales para encontrar la combinación perfecta con la que llevar tus campañas a lo más alto.

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