Todos tenemos muy presente la privacidad online hoy en día. Los consumidores se preocupan por si deberían compartir su información personal y por cómo se va a usar, mientras que los profesionales del marketing piensan en cómo afrontar los cambios en la privacidad y a la vez satisfacer las necesidades de sus clientes.
Los consumidores tienen más predisposición a compartir información que no consideran invasiva e identificable.
En realidad, tanto clientes como anunciantes tienen un objetivo común. Según un nuevo estudio de Boston Consulting Group y Google, los clientes y los anunciantes de Canadá y Estados Unidos dan ahora más importancia que nunca a la privacidad online. Aunque pensemos que es complicado encontrar el equilibro entre distintas necesidades delicadas y aparentemente opuestas, en realidad ambas partes buscan experiencias más relevantes sin tener que sacrificar la privacidad. Dado que anunciantes y clientes quieren lo mismo, invertir en privacidad hoy significa prepararse para el futuro.
Clientes y anunciantes con un mismo objetivo
Las expectativas de los consumidores en relación con la publicidad digital son cada vez más altas. En nuestro estudio, hemos descubierto que no solo el 65 % de los encuestados tienen experiencias negativas con anuncios poco relevantes, sino que un 74 % de los clientes solo quieren ver anuncios relevantes.1 Pese a eso, les sigue preocupando cómo se usa su información. En concreto, destacan tres preguntas qué se hacen:
- Qué información se recoge (por ejemplo, su sexo, correo electrónico y comportamiento de navegación)
- Cómo se recoge (por ejemplo, ¿se ofrece algo a cambio? ¿Está claro ese incentivo?)
- Por qué se recoge (por ejemplo, ¿cómo se va a usar?)
Cuando tienen que compartir información, suelen estar más dispuestos a hacerlo cuando no ven que esta sea invasiva o identificable, como su sexo, su código postal, su edad, sus intereses y sus compras anteriores.
Los profesionales del marketing saben que las estrategias centradas en los clientes y basadas en datos les permiten obtener mejores resultados de cara a sus objetivos de negocio.
Aunque 1 de cada 3 clientes esté dispuesto a compartir su correo electrónico sin recibir ningún incentivo, lo cierto es que ofrecer el incentivo adecuado (como un descuento o una muestra gratuita) multiplica por tres esa disposición: el 90 % de los clientes darían su dirección de correo electrónico en ese caso.
No podemos obviar que los consumidores buscan experiencias relevantes que puedan disfrutar, pero la confianza en las marcas es todavía más importante. Cuando los consumidores confían en una marca, se duplica la probabilidad de que compartan su información personal. Del mismo modo, si perciben que una marca no es respetuosa con los datos, la probabilidad de que los clientes no compartan sus datos también se multiplica por 2. Esto es aún más importante cuando una marca quiere atraer a nuevos clientes, ya que el 29 % de los consumidores parten de la desconfianza hacia todas las empresas de cualquier sector con respecto a la protección de su información personal y a la privacidad online, y un 64 % desconfían de las empresas de al menos un sector.2
Aunque el 60 % de los clientes creen que las empresas venden sus datos, en nuestro estudio hemos descubierto que muy pocas lo hacen.3 Los profesionales del marketing son conscientes del valor que tienen los datos y la confianza que depositan sus clientes en ellos. También saben que las estrategias de marketing basadas en datos y centradas en los clientes les permiten obtener mejores resultados de cara a sus objetivos de negocio.
Monitor de un ordenador con un altavoz azul superpuesto y el texto: "Ventajas de las experiencias personalizadas en canales propios: más ingresos".
Silueta de una persona con un corazón azul superpuesto y el texto: "Ventajas de la fidelización y el apoyo: 2-3 % de aumento del valor del tiempo de vida del cliente".
Los buenos anunciantes consiguen que la privacidad sea algo beneficioso tanto para ellos como para los clientes ofreciéndoles experiencias relevantes y transparencia. En concreto, se centran en tres factores clave.
1. Fomentar la confianza dando prioridad a la transparencia
Los anunciantes de éxito son claros en cuanto al uso de la información de los clientes y les ofrecen ventajas directamente para fomentar de forma activa su confianza. También se centran en proteger la información y comunicar a los clientes cómo se va a tratar exactamente su información. Invierten en asociarse con partners que respeten las normas de privacidad a la hora de compartir datos y trabajan en la cadena de valor para exigir que todos cumplan los mismos estándares de privacidad online.
Una de las empresas de servicios financieros de la lista Fortune 100 mantiene la confianza de sus clientes gracias al perfeccionamiento de la recogida de datos para asegurarse de que la información está protegida y de que cumplen todas las normas pertinentes. Por ejemplo, los clientes pueden confiar en que los algoritmos que usa la empresa no entrarán en conflicto con las normativas de préstamos justos. Ambas partes salen ganando.
2. Crear experiencias de calidad a partir de datos propios
Los buenos profesionales del marketing se centran en acelerar la recogida de datos propios en intercambios de valor personalizados según las motivaciones de los clientes. Estos anunciantes crean experiencias de calidad en las que los clientes son conscientes del valor que obtienen a cambio de compartir sus datos tras el incentivo inicial.
Una de las empresas de turismo y viajes de la lista Fortune 200 ha creado una aplicación móvil innovadora para animar a los clientes a que inicien sesión y no la cierren con descuentos contextuales y precios personalizados. Con esto han logrado una situación beneficiosa para ambas partes.
3. Crear una organización basada en datos que respete la privacidad a todos los niveles
Los buenos anunciantes fomentan la comunicación y defienden la privacidad de los datos. Los mejores se replantean su papel en este espacio.
Los directores de marketing tienen la capacidad de enseñar a los equipos financieros internos y a los directivos las estrategias de privacidad de la empresa y cómo puede, por ejemplo, el cambio de datos de terceros a datos propios influir en sus resultados de negocio generales. Los directores de marketing pueden controlar los datos de su organización y crear mecanismos de protección para que se acceda a ellos de forma responsable. Además, pueden invertir en estrategias a largo plazo centradas en soluciones tecnológicas duraderas y medición para que la privacidad online se convierta en un pilar, con la capacidad para responder a los cambios normativos y de prácticas del sector.
La empresa de productos de gran consumo Mondelez ha logrado que toda la plantilla se pusiera de acuerdo en la importancia de la privacidad de los datos y así ha conseguido un crecimiento de 3 a 5 veces mayor en el retorno de la inversión relativo a la publicidad. El resultado ha sido una experiencia publicitaria más relevante que ha generado este mayor retorno de la inversión. Ahora los clientes tienen la certeza de que sus datos se usan de forma responsable.
Los directores de marketing deben replantearse su papel como guardianes de los datos. Con su posición, los directores de marketing y sus equipos pueden hacerse responsables de la privacidad de los datos, la gestión del consentimiento y las comunicaciones con los clientes.
Puedes consultar los pasos que puedes seguir para proteger la privacidad y prepararte de cara al futuro en el informe completo y nuestra guía.
