Generaciones Y y Z: en qué se diferencian y cómo pueden las marcas captar su atención

/ Noviembre de 2019 / Insights, Content Marketing

Cada año se publican cientos o miles de artículos sobre las nuevas generaciones de la era digital. Mientras los profesionales del marketing estudiaban con lupa a los millenials, los centenials crecieron y se convirtieron en adultos. Ambas generaciones viven centradas en los smartphones, se pasan el día conectadas a las redes sociales, tienen una mirada abierta al mundo y muestran mucha confianza en sí mismas. Aunque quizás no sean tan similares como parece…

En este artículo, analizamos las similitudes y las diferencias de las generaciones Y y Z, además de ofrecer muchos datos que ayudarán a las marcas a establecer relaciones fructíferas con ellas.

Cómo diferenciar la generación Z de la Y

La generación Y agrupa a los nacidos después de 1981. Estos jóvenes llegaron a la edad adulta en el nuevo milenio, por lo que se les suele llamar "millenials". Es la primera generación inmersa por completo en la tecnología digital, aunque vivió la era anterior a la expansión de Internet: su infancia transcurrió sin prácticamente ningún contacto con los smartphones ni las redes sociales.

Los representantes de la generación Z se distinguen de los millenials en que "nacieron con un smartphone bajo el brazo". A diferencia de los jóvenes de la generación Y, viven inmersos en la tecnología digital desde la infancia y se puede afirmar que Internet es un elemento esencial de las vidas de sus padres.

Los investigadores no se ponen de acuerdo a la hora de determinar el comienzo de los años de nacimiento de la generación Z. El límite oscila entre 1991 y 2001, en función del nivel de desarrollo tecnológico de cada país. Los sociólogos suelen tomar como referencia el año 1995. En ese caso, los centenials adultos ya han cumplido los 24 años.

Según la empresa de medios de comunicación Bloomberg, los miembros de la generación Z representan un tercio de la población mundial y su solvencia va en aumento. De hecho, a las marcas ya les parecen igual de interesantes las audiencias centúricas que las milénicas.

La generación Y disfruta de la vida; la generación Z cambia el mundo

Las oportunidades y las amenazas del mundo moderno han hecho que las generaciones Y y Z tengan formas diferentes de enfocar la vida.

Según un estudio de la consultora FutureCast, los millenials parten de la premisa que "solo se vive una vez" y, por tanto, intentan aprovechar la vida al máximo. Quieren disfrutar y están dispuestos a arriesgarse para sentirse vivos. El 77 % prefiere vivir una experiencia inolvidable que comprar un producto, por mucho que lo deseen.

Los representantes de la generación Z son más prácticos: el 60 % elegiría un producto físico antes que una experiencia pasajera (40 %).

La generación más joven es más ambiciosa: un 60 % de los centenials, frente a solo un 39 % de los millenials, quiere mejorar el mundo en el que vivimos. La generación Z no solo tiene sueños, sino que también cree que puede cumplirlos. Estos jóvenes dominan la tecnología y están acostumbrados a tener acceso a toda la información que quieren. Por ello, creen que merecen más de lo que tienen. Tienen mucha seguridad y esperan que los demás (marcas, compañeros o suscriptores) los tomen en serio y les ayuden a lograr sus objetivos; por ejemplo, a montar un negocio propio. Esto es lo que quiere un 72 % de los centenials.

La generación Y viaja; la generación Z vive sin fronteras

De todas las generaciones, la milénica es la que más viaja. Un estudio de la agencia de publicidad Expedia Group Media Solutions reveló que los representantes de la generación Y hacen una media de 4,3 viajes al año, es decir, viajan un 30 % más que la generación Z.

Estudios realizados en Rusia también sugieren que un 33 % de los millenials incluye los viajes entre sus principales intereses. En cambio, este tema no figura entre las 10 aficiones principales de los centenials.

No obstante, podemos afirmar que la generación Z es la primera generación global. Una encuesta de la Fundación Varkey realizada a 20.000 personas de 20 países revela que, para los centenials, las fronteras son cosa del pasado. Estos jóvenes "recorren el mundo" a diario gracias a Internet y ya desde niños observan la diversidad del planeta, las culturas y las religiones en vídeos, en las redes sociales y en la realidad que los rodea.

Según el Pew Research Center, la diversidad racial y étnica de la generación Z es un 10 % mayor que la de los millenials.

Los centenials muestran una mayor tolerancia de género. En los Estados Unidos, un 38 % de los representantes de la generación Z considera que, pese a lo que se creía antaño, las personas no se definen por su género. Esta opinión solo la comparte un 27 % de los millenials. Prácticamente un 60 % de los centenials está convencido de que en el mundo debería haber más opciones que "hombre" y "mujer", algo que solo cree el 50 % de los millenials.

Las tecnologías que son nuevas para la generación Y forman parte del día a día de la generación Z

Ambas generaciones se caracterizan por tener una gran dependencia de los dispositivos móviles, lo que ayuda a las marcas a promocionar sus productos.

Un 53 % de los millenials admitió que, si tuvieran que elegir, preferirían antes perder el olfato que no poder usar la tecnología moderna. Más de un 80 % duerme con su smartphone y un 32 % consulta las redes sociales, incluso en el baño.

Las cifras de la generación Z no son menos impactantes. Según Commscope, el 100 % de los centenials consulta un smartphone al menos 5 veces cada hora. Además, 7 de cada 10 adultos de la generación Z lo hacen cada 2 minutos.

Lo que diferencia a estas generaciones es que las "tecnologías del futuro", que tanto atraen a los millenials, ya están muy integradas en las vidas de los centenials. De hecho, un 82 % de los representantes de la generación Z está convencido de que conoce muy bien las nuevas tecnologías. Desde pequeños oyen hablar de la realidad aumentada, los asistentes con inteligencia artificial y los vehículos no tripulados, así que es no es nada fácil impresionarlos.

Una encuesta de la agencia británica Voxburner reveló que más de un 71 % de los centenials y un 58 % de los millenials muestra interés por la realidad virtual. Según la empresa de investigación CivicScience, un 28 % de los representantes de la generación Z está dispuesto a comprar gafas de realidad virtual frente a solo un 19 % de la generación Y.

La generación Y ve contenido; la generación Z lo crea

Según el Pew Research Center, YouTube es una plataforma imprescindible para la generación Z.

Generaciones Y y Z: en qué se diferencian y cómo pueden las marcas captar su atención

Por otro lado, más de la mitad de los posmillenials crean contenido por su cuenta. Según revela una encuesta de CommScope, la profesión más atractiva para la generación Z es la de creador de blogs de vídeo. Un 37 % de los encuestados sueña con convertirse en YouTuber profesional.

A diferencia de la generación Y, caracterizada por sus dotes creativas, a la hora de crear contenido los centenials recurren a herramientas intuitivas: prefieren montar un vídeo en un smartphone y, a ser posible, con un solo clic.

Esta peculiaridad de la generación Z ha contribuido a que la aplicación TikTok se hiciera rápidamente muy popular en todo el mundo. A finales del 2018, este servicio para crear y compartir vídeos cortos con el móvil superaba a Instagram y Facebook en número de descargas. Vídeos verticales cortos, retos, prácticas herramientas de edición de vídeo, máscaras, filtros y pistas de audio de fondo gratuitas: todo lo que los centenials podían soñar.

En cambio, según el informe de comScore, las principales aplicaciones que usan los millenials son Facebook, el cliente de correo Gmail y la plataforma de compra Amazon.

La generación Y planifica las compras; la generación Z prefiere improvisart

Generaciones Y y Z: en qué se diferencian y cómo pueden las marcas captar su atención

La generación Y se basa en el contacto emocional; la generación Z confía en los famosos

Para captar la atención de las generaciones Y y Z con sus mensajes, las marcas no solo deben ser imaginativas, sino también rápidas y honestas.

La atención de la generación Z dura un 25 % menos que la de sus antecesores. Los millenials pueden mantener la atención durante 12 segundos, mientras que los centenials solo durante 8. Por otro lado, la generación Z tiende a confiar más en la veracidad de la información que recibe. Los centenials apenas comprueban la veracidad de los mensajes publicitarios, menos que la generación Y (40 %).

Esto no significa que los posmillenials sean más fáciles de convencer. Según un estudio de la agencia creativa Brand House, la generación Z es muy intuitiva. Al leer un texto publicitario o ver un vídeo, los jóvenes saben enseguida si la información que se les ofrece es falsa o irrelevante.

Según Deep Focus, los millenials responden mejor a los anuncios que crean un contacto emocional (un 31 % de los millenials frente a un 20 % de los centenials), mientras que los centenials tienen preferencia por los anuncios protagonizados por famosos (un 27 % de los centenials frente a un 20 % de los millenials). CivicScience también confirma que las recomendaciones que ofrecen los líderes de opinión en las redes sociales tienen un mayor impacto en la generación Z (29 %) que en la generación Y (19 %).

Los millenials y los centenials son muy diferentes. Es importante que las marcas sean conscientes de ello y adapten sus estrategias de marketing a cada generación para obtener buenos resultados.

Si quieres vender tus productos a representantes de la generación Y, ofréceles una experiencia estimulante y ayúdales a disfrutar de la vida. Crea un contacto emocional con ellos, promételes un programa de fidelización y ofréceles asistencia online continuada. Recuerda que los millenials suelen planificar sus compras y pueden comprobar la veracidad de tus anuncios.

Con los representantes de la generación Z debes usar una estrategia que les ayude a lograr sus objetivos personales. Los centenials están convencidos de que lo saben todo: conocen el mundo que les rodea, las nuevas tecnologías y la diversidad humana. Es más fácil que se interesen por un producto físico, siempre que sea rentable y que se promocione en un mensaje breve, pero ilustrativo. Atrae a líderes de opinión y fomenta las ventas impulsivas.

Al leer estudios internacionales, debes tener en cuenta que el nivel de desarrollo y las tendencias de las generaciones pueden variar notablemente en función del país, la ciudad e incluso la región de una misma megalópolis. Es importante que estudies el perfil de tus clientes y te fijes en los cambios que se producen en su conducta. Y recuerda: las generaciones crecen muy deprisa y dan paso a otras.

El auge de los vídeos online en las pantallas de TV