En mis años de carrera en el sector retail, pocas veces he sido testigo de una transformación tan profunda y acelerada como la que hemos vivido recientemente. La pandemia fue un gran acelerador, por supuesto. Vimos cómo las ventas online se disparaban, llegando a capturar un 5% adicional de la cuota total de ingresos.1 Pero el verdadero cambio, el que es irreversible, va mucho más allá de una cifra. Se trata de una transformación en la forma de pensar de los consumidores, de sus hábitos de compra y en la propia infraestructura de los negocios de retail.
Y, atención spoiler: esto no es solo una fase, ya no hay vuelta atrás. El e-commerce es ya el centro de gravedad sobre el que gira gran parte del consumo, y las previsiones apuntan a que el canal online seguirá creciendo en los próximos cinco años.
Ante este nuevo escenario, dentro del equipo y en nuestras conversaciones con los clientes, surgía en muchas ocasiones la pregunta: “Y ahora, ¿hacia dónde vamos?”. Para resolverla, nos unimos a Deloitte para trazar una hoja de ruta que proyecta el futuro del retail en los principales países de Europa hasta 2030, poniendo el foco en dos sectores que marcan el ritmo de esta transformación del retail: la moda, y la alimentación y bebidas.
A continuación analizo algunas de sus claves que ayudarán a los retailers españoles a conocer qué está ocurriendo a su alrededor, para navegar esta nueva era del retail con confianza.
E-commerce de moda: el sur de Europa marca el ritmo del crecimiento
El comercio online de moda vive una clara expansión en toda Europa, con una proyección de crecimiento del 77% hasta 2030.2 Pero lo que personalmente me resulta más revelador del estudio es ver cómo el epicentro de ese crecimiento se ha desplazado del norte al sur.
Aunque mercados consolidados como el Reino Unido o Alemania siguen liderando en volumen absoluto de ventas online de moda, son los países del sur de Europa los que están marcando el nuevo ritmo. Italia, España y Turquía están madurando a gran velocidad mostrando un gran dinamismo, que se refleja en un aumento notable de los ingresos en los últimos cinco años: un 122% en Italia, un 71% en España y un 40% en Turquía.3 Y la proyección confirma esta tendencia: se espera que mantengan un crecimiento anual constante de casi entre un 12 % y 13 % hasta 2030.4 En el caso concreto de España, se prevé que los ingresos provenientes del comercio online representen casi el 30% de los ingresos del sector de la moda en 2030.5
Según el estudio, este dinamismo responde a una combinación de factores clave. Por un lado, estos mercados partían de una menor madurez digital y, por tanto, tenían un mayor margen de crecimiento, lo que les está llevando a recuperar el tiempo perdido a toda velocidad. A esto se suma un aumento de los consumidores que han adoptado hábitos de compra online de moda, especialmente aquellos entre 35 y 54 años, un grupo de edad que representa una oportunidad estratégica. Esta generación creció con la llegada de internet y hoy combinan una alta madurez digital con solvencia económica, lo que les convierte en consumidores muy activos en el entorno online.
La conclusión estratégica es clara: las oportunidades de crecimiento más exponenciales están en los mercados en plena ebullición digital donde aún hay espacio para crecer.
El entretenimiento pasivo se transforma en un retailtainment y una gamificación estratégicos, diseñados para vender y fidelizar
Un retailtainment más sofisticado e inmersivo como clave para conectar con los consumidores
Navegar entre catálogos de moda online como forma de entretenimiento ha pasado de tendencia pasajera a hábito cultural, con España a la cabeza de Europa. Según la investigación de Deloitte, un 36% de los consumidores españoles navega por plataformas de moda y retail “solo por diversión”.6
La capacidad de convertir esas interacciones en ventas será un motor clave de crecimiento del sector. Lograr la diferenciación a través de un customer journey hiperpersonalizado que utiliza datos propios y la potencia de la IA para ofrecer la experiencia correcta en el momento preciso .
En la práctica, esto se traduce en creatividades dinámicas que capturan la atención de los usuarios o en la construcción de relaciones a largo plazo. Aquí es donde el entretenimiento pasivo se transforma en un retailtainment y una gamificación estratégicos, diseñados para vender y fidelizar.
Como suelo decir a mis clientes, esta es la mejor manera para crear una conexión regular con los consumidores. Yo misma he sentido el poder de un reto semanal en algunas de mis marcas favoritas. Esa rutina gratificante es la que transforma una relación esporádica en una conexión que impulsa el valor de compra y la fidelidad.
Las tecnologías inmersivas también pueden ayudar a crear esa conexión. Ofrecer, por ejemplo, catálogos o probadores virtuales, como ‘Try on’, complementa esa exploración lúdica.
Hace poco tuve la oportunidad de probarlo. Solo pasaba el rato viendo cómo me quedarían algunos outfits sin salir de casa, pero esto me ayudó a tomar una decisión de compra con mayor confianza.
El calzado y la moda masculina como nuevos protagonistas
El análisis de las categorías de moda que más crecieron online revela dos tendencias clave. Aunque la ropa sigue siendo la categoría reina en volumen de ventas, el calzado es la que crece más rápido, debido sobre todo a que el valor medio de cada pedido (AOV) es más alto, lo que amortiza los costes de envío. A esto se suma que ahora es más fácil acertar con la talla y hay menos devoluciones.
Por otro lado, la investigación revela un profundo cambio cultural en el consumo masculino de los países analizados: durante 10 de los 12 meses de 2024, las búsquedas interanuales en Google de moda de hombre superaron a las de mujer.7 Esta es una señal inequívoca de que la moda masculina ha dejado de ser un nicho para convertirse en una pieza clave del crecimiento online del sector.
La tecnología contribuye a eliminar fricciones y añade valor en cada paso del proceso de compra
El retail en alimentación y bebidas: un gigante omnicanal con el reto de la compra por impulso
El sector de alimentación y bebidas es otro gran protagonista de la transformación del sector retail, aunque con un contexto bien diferente. La investigación de Deloitte, referida exclusivamente a los retailers omnicanal de este sector, proyecta que sus ventas en el canal online casi se duplicarán para 2030, con un crecimiento del 97% sobre lo que suponen en la actualidad.8 Es una cifra enorme, pero me parece crucial ponerla en contexto: incluso con ese aumento, el canal físico seguirá representando el 93% de los ingresos en 2030.9
Para mí, este dato es la clave estratégica para los retailers omnicanal de este sector. Nos dice que el futuro no es una batalla entre online y offline, sino una simbiosis perfecta. El consumidor quiere poder "tocar la fruta, olerla", y esa naturaleza sensorial de la compra de alimentos explica por qué la tienda física mantiene su dominio. El reto, por tanto, no es sustituirla, sino integrarla en un viaje de compra fluido.
Precisamente uno de los mayores desafíos para el crecimiento online en esta categoría es lograr replicar la compra por impulso. En las tiendas físicas, los estímulos sensoriales y la colocación estratégica de productos pueden generar hasta el 62% de las ventas.10 Esas compras espontáneas suelen perderse en un entorno online que, por naturaleza, es más funcional y menos sensorial.
El contenido inspirador, como vídeos de recetas o historias sobre el origen de los productos, puede ayudar a cerrar esa brecha sensorial. La hiperpersonalización de cada interacción se vuelve clave para esto, ofreciendo experiencias individuales hechas a medida, que permita anticiparse a las necesidades de los clientes y construir relaciones a largo plazo. Aprovechar el descubrimiento de audiencias impulsado por IA y una base sólida de datos propios ayuda a conectar con ofertas y contenidos relevantes.
Reimaginar la tienda física para una mejor experiencia omnicanal
En este contexto, la tienda física de alimentación y bebidas del futuro deja de ser un simple punto de venta y se reinventa. Cuando lo explico en mis conferencias, me gusta definirla como el centro neurálgico de la estrategia omnicanal: un hub de cumplimiento para la recogida de pedidos online y un espacio para crear comunidad a través de experiencias.
La tecnología contribuye a eliminar fricciones y añade valor en cada paso del proceso de compra. Piensa en una experiencia donde el cliente puede escanear un producto con su móvil para descubrir una receta, recibir ofertas personalizadas mientras camina por los pasillos y pagar sin tener que pasar por caja. Un punto vital donde recopilar datos propios y generar esa visión 360º de los clientes, para personalizar y fidelizar, a través de un marketing phygital realmente efectivo.
La cesta de la compra del futuro: más saludable y polarizada
Cuando ponemos el foco en qué compran los europeos en cuanto a alimentación y bebidas, vemos que la tendencia es que las cestas de la compra sean cada vez más saludables. Categorías como frutas y frutos secos lideran el crecimiento online, de hecho es la subcategoría con mayor crecimiento en 8 de los 10 mercados analizados, incluyendo España.11 A esto se suma el auge de los productos ricos en proteínas, como carnes y pescados, y el descenso del alcohol.12
Más allá de las categorías, es fundamental entender el comportamiento de consumo “efecto reloj de arena”. El estudio refleja una clara polarización en el consumidor: o bien busca el máximo ahorro a través de la marca blanca, con especial fuerza en mercados como España. O bien se decanta por opciones premium y sostenibles. Esto deja un espacio muy complejo para las marcas de gama media. La fuerza de esta tendencia es tal que el estudio proyecta que la marca blanca aumente 4 puntos porcentuales hasta alcanzar el 42% del mercado europeo en 2030.13
