Oferta a gran escala o selección de productos: el dilema de los minoristas

Pablo Pérez, Georgie Altman / Marzo de 2021

Pablo Pérez y Georgie Altman trabajan en Google como expertos en insights de marketing. En este artículo ambos presentan los pros y los contras de ofrecer a los clientes una gran cantidad de opciones o una selección de productos.

Al plantearse una estrategia de ventas online, todos los minoristas deben hacerse una pregunta crucial y complicada: ¿los clientes quieren opciones ilimitadas o prefieren una selección de productos?

Proporcionar un sinfín de opciones de compra permite que los consumidores elijan entre un abanico de productos que no es habitual tener en stock en una tienda física. Esto puede dar mucho margen a los consumidores, pero también puede hacer que caigan en la "paradoja de la elección" y que acaben navegando sin parar por los productos sin completar nunca la compra. Por otro lado, una selección de productos puede orientar a los clientes para que tomen mejores decisiones, pero también puede que se sientan privados del poder de decisión.

Como parte de nuestro estudio acerca del futuro del comercio minorista, hemos tenido en cuenta esta incertidumbre entre escala y selección para encontrar las mejores opciones para los minoristas. El objetivo final es empoderar a los clientes y darles confianza para que completen las compras.

Escala: un sinfín de opciones y la paradoja de la elección

Un estudio llevado a cabo por Nielsen sugiere que, generalmente, es positivo contar con una gran variedad de opciones, ya que incrementa la probabilidad de contentar a clientes diferentes y, al mismo tiempo, saciar sus ganas de cambio y novedad.

Sin embargo, en algunos contextos, tantas opciones pueden causar frustración. Por ejemplo, seleccionar un artículo concreto resulta más difícil a medida que se van reduciendo las diferencias entre los productos atractivos y que aumenta la información disponible sobre ellos. Además, en el caso de consumidores que no están familiarizados con los artículos de un inventario, el hecho de tener muchas opciones disponibles incrementa la probabilidad de que se sientan abrumados. Por otro lado, si se reducen los desplazamientos por el sitio web y se facilitan las comparaciones de productos, se puede conseguir entre un 4 % y un 7 % de ventas adicionales.

En nuestro estudio reciente sobre el lioso proceso de toma de decisiones se demuestra que los consumidores pasan por varios ciclos de evaluación y exploración, en los que van añadiendo nuevas opciones de compra y acotándolas, para llegar a estar seguros de su decisión de compra final. Si tal experiencia no se gestiona bien, los consumidores pueden atascarse en esta etapa, lo que podría conllevar la pérdida de ventas y frustrar a los consumidores.

En un círculo denominado Exposición, vemos un punto, Activadores, en la parte superior que se mueve hacia la parte inferior izquierda y, después, hacia la parte superior derecha, creando dos nodos en bucle en forma de infinito: exploración y evaluación. A
La elección resulta más difícil a medida que se van reduciendo las diferencias entre los productos atractivos

A los consumidores les gusta tener opciones, pero también es un enfoque válido tener en cuenta la "paradoja de la elección", un término acuñado por el psicólogo Barry Schwartz. Hay varias maneras de hacer que los consumidores dejen de buscar más opciones y se decanten por alguna de las que ya han encontrado; por ejemplo:

1. Habilita filtros relevantes para el consumidor

Cuanto más completa sea la información del producto que se proporciona, más fácil será para los consumidores filtrar y encontrar el producto adecuado. Usa formatos como la especificación de datos de producto para añadir información que permita diferenciar artículos (por el tamaño, el color, la tela).

2. Muestra en el escaparate virtual los productos más demandados

Usa herramientas para informarte a la hora de gestionar las categorías y pon los productos más buscados en un lugar bien visible para que los encuentren los consumidores.

3. Adapta la estrategia al valor del producto

Proporciona más información sobre los productos de más valor para que los consumidores estén más seguros de sus decisiones de compra. Por ejemplo, indica las telas de las que están hechos, si son ecológicos o si se han producido de forma ética o son de proximidad. En el caso de productos de menos valor, puedes ofrecer códigos promocionales o varias opciones de entrega o recogida para animar a los clientes a finalizar la compra.

Selección: el valor de las recomendaciones personalizadas

El enfoque opuesto es ofrecer productos seleccionados muy concretos, por ejemplo, mediante cajas de suscripción o servicios de estilismo personal. En el último año, ha ganado popularidad esta manera de gestionar la experiencia. Un estudio de Euromonitor International revela que el 51 % de los consumidores europeos indican que buscan experiencias seleccionadas y personalizadas según sus gustos. No se trata de ofrecer una cosa o la otra; incluso los servicios que ofrecen opciones a escala deben poner a disposición de los consumidores algún método de selección de productos, por ejemplo, un filtro sencillo que puedan usar sin ayuda.

Cuando ofreces opciones de selección, es clave que funcionen bien. Los algoritmos de recomendación deben ser efectivos a la hora de seleccionar productos que satisfagan las necesidades de los consumidores. Además, los consumidores no deben sentirse totalmente excluidos del proceso de decisión.

Escala: un sinfín de opciones y la paradoja de la elección

¿Cómo pueden los minoristas encontrar el equilibrio de selección adecuado? En este artículo ya observamos que los consumidores usan de guía las reseñas de otros usuarios y la información de producto detallada. También quieren probar los productos antes de adquirirlos para que las compras no sean tan arriesgadas y avanzar en su recorrido de compra con mejores funciones para clasificar los artículos.

Escala: un sinfín de opciones y la paradoja de la elección

Para conseguir que los clientes estén satisfechos con las opciones seleccionadas, ten en cuenta lo siguiente:

1. No dejes a los clientes fuera del proceso de decisión

Los consumidores quieren que tomar decisiones resulte fácil, pero no quieren que se les deje totalmente al margen a la hora de tomarlas. Como minorista, debes encargarte de facilitarles la toma de decisiones, pero ellos deben ser los que decidan en última instancia. Por ejemplo, puedes facilitar las devoluciones en servicios de estilismo personalizados o dejar que el usuario pueda cambiar algunas opciones en servicios de suscripción.

2. Proporciona recomendaciones de producto más inteligentes

La tecnología puede ayudarte a crear recomendaciones más inteligentes para los consumidores. Por ejemplo, Recommendations AI de Google Cloud usa el aprendizaje automático para hacer recomendaciones muy personalizadas y adaptadas a los gustos y las preferencias de cada cliente. Ofrecer mejores recomendaciones permite potenciar las ventas de forma inmediata y fidelizar al cliente a largo plazo.

Encontrar el equilibrio adecuado entre numerosas opciones y selección

Según lo observado en nuestro estudio, los minoristas no deben considerar como estrategias excluyentes el proporcionar un sinfín de opciones de compra virtuales y el ofrecer una cuidada selección de productos. Aunque parezcan dos enfoques aparentemente opuestos, ambos tienen el mismo objetivo: que los consumidores interaccionen con el inventario de productos y ofrecerles funciones para que puedan tomar buenas decisiones en un mundo cada vez más digitalizado. Tanto los mercados con opciones infinitas que incluyen varias marcas como los servicios de suscripción que ofrecen productos seleccionados con detenimiento cumplen las expectativas a la hora de empoderar a los usuarios y de ofrecerles variedad. Hay un abanico de opciones intermedias entre ambos extremos.

Aunque la mejor manera de satisfacer las necesidades de los consumidores es diferente de una categoría minorista a otra, hay cinco claves a tener en cuenta:

1. Habilita filtros relevantes para el consumidor.

2. Muestra en el escaparate virtual los productos más demandados.

3. Adapta la estrategia al valor del producto.

4. No dejes a los clientes fuera del proceso de decisión.

5. Proporciona recomendaciones de producto más inteligentes.

La forma en la que los usuarios deciden qué comprar depende del "lioso proceso de toma de decisiones" durante el recorrido de compra