Marketing de resultados: por qué debería ser siempre así

Ryan Sullivan / Abril de 2020

Si estás leyendo esto, es probable que seas un profesional del marketing. Además de ser un consumidor. Pero no siempre aplicamos lo que sabemos de nuestro comportamiento como compradores y consumidores a nuestras acciones como profesionales del marketing.

¿Por qué la mayoría de las marcas siguen limitando las expectativas de resultados a los canales más transaccionales y literales?

Consideremos esto: los videos, los textos, las imágenes, los comentarios sociales y las reseñas e historias de las marcas juegan un papel importante en nuestros recorridos personales. Entonces, ¿por qué la mayoría de las marcas siguen limitando las expectativas de resultados a los canales más transaccionales y literales? ¿Y por qué nos esforzamos por establecer una línea entre los "resultados" y la "marca", como si nuestras empresas fueran juzgadas, en última instancia, por algo que no es el crecimiento de los ingresos rentables?

Relacionar la creación y adquisición de marcas con los resultados permite a las marcas planificar, comprar y optimizar todos los medios y contenidos mientras se hacen responsables de los resultados generales de la empresa, como los ingresos incrementales, el valor del tiempo de vida del cliente (CLV, por sus siglas en inglés) y la conversión de clientes potenciales rentables.

Este enfoque también quita una carga innecesaria al nivel inferior del embudo de conversión, que se prevé que lleve los resultados del negocio en condiciones subóptimas. Las empresas que fuerzan el dinero en los mercados en intentos fallidos de obtener retornos persistentes solo aumentan los costos de adquisición y pierden retornos más lucrativos más allá de los medios incrementales. También invierten de más en adquisiciones, lo que los deja expuestos a un mayor riesgo en caso de que sus programas del embudo de conversión más bajos tengan un rendimiento inferior en el futuro.

Es hora de que las marcas den un paso atrás y evalúen la aplicación de los métodos para obtener resultados a todos los aspectos del marketing: en toda la empresa, en todo el recorrido del cliente, en todos los niveles del embudo de conversión y en todos los medios y tipos de contenido. Los profesionales del marketing pueden lograr resultados del embudo de conversión de marketing completos si siguen unos cuantos pasos.

Desbloquear las señales de intención

Desbloquear las señales de intención del consumidor es la base de una estrategia completa. Estas señales de intención ya existen y están listas para usarse, tanto en tus propios datos como en los conjuntos de datos de plataformas como Google.

La búsqueda de pago es mucho más que un canal; es una máquina para entender el comportamiento.

La búsqueda de pago es un buen ejemplo. Para muchas marcas, la búsqueda de pago puede ser el canal para adquirir un embudo inferior más efectivo. Pero la búsqueda de pago es mucho más que un canal; es una máquina para entender el comportamiento. El lenguaje de las consultas de búsqueda es un predictor de la intención del consumidor. Y la intención del consumidor es un predictor de acciones y, en última instancia, de ventas. Si una consulta de búsqueda puede revelar el modo de pensar de alguien, se puede utilizar para influir en las páginas de reproducción, creativas, de ofertas y de destino en todos los canales, incluso fuera de línea.

En pocas palabras, las marcas pueden utilizar el conocimiento del embudo inferior para crear motores de consideración y no solo motores de adquisición.

Acelera tu motor de consideración

Entonces, ¿cómo activamos los datos de la señal de intención a través del embudo de conversión? Es fundamental tener una estrategia de datos primarios respaldada por una visión centrada en el cliente. Y cuando necesites complementar tus datos primarios, considera usar señales dentro de la plataforma para predecir cuándo las personas podrían estar listas para considerar tu marca. Por ejemplo, las audiencias personalizadas basadas en la intención de Google son una opción potente que puede utilizarse en búsquedas, videos (incluido YouTube), banners y otros tipos de anuncios para agrupar temáticamente la intención con palabras clave, URL y datos de aplicaciones. Las marcas también pueden utilizar segmentos pregenerados e intencionados para proyectar una red más amplia, pero sin dejar de lado el mensaje.

No te conformes con solo llegar a un determinado grupo demográfico con una frecuencia "óptima" ni permitas una tasa de clics baja o mínima.

Recuerda que la diferencia fundamental aquí es llevar el pensamiento de resultados al embudo superior. No te conformes con solo llegar a un determinado grupo demográfico con una frecuencia "óptima" ni permitas una tasa de clics baja o mínima. En cambio, utiliza conocimientos únicos y basados en la intención para activar los anuncios adecuados en el momento correcto, anuncios que se alinean con las mentalidades de los consumidores que cambian y evolucionan constantemente.

Experimenta con videos (pre-roll, bumpers, etc.), banners de alto impacto, contenido patrocinado, televisión digital fuera del hogar y televisión dirigida para reforzar tu marca y alimentar el motor de consideración. Incluso las marcas de respuesta directa pueden interesarse en patrocinar grandes eventos (como concursos o eventos deportivos) si las señales de intención del consumidor apoyan la inversión. Basta con aplicar un objetivo de resultados adecuado para asegurarse de sacar el máximo provecho de estas iniciativas.

Crea tu marca para obtener resultados

El papel fundamental de los resultados al final de un recorrido del consumidor ha estado bien establecido durante años. Junto a los canales tradicionales, los puntos fuertes comparables de la tecnología digital en cuanto a medición, orientación y velocidad de comercialización contribuyeron a su rápido crecimiento en la última década. Sin embargo, muchas marcas acuden a nosotros con desafíos para mantener el crecimiento interanual dentro de sus programas de adquisición digital. ¿Cuál es la causa común? La disminución de la demanda de la marca.

Sin duda, la discontinuidad de las nuevas marcas digitales nativas puede cambiar la tasa de declive de una empresa prestigiosa, pero esto solo debería ser así si la marca es vulnerable desde el principio. No malinterpretes, sigue siendo fundamental perfeccionar los programas de adquisición, pero eso no puede hacerse a expensas de un marketing más amplio centrado en la marca y potenciado por el conocimiento de los resultados.

Si tan solo comienzas con tus mayores tácticas de adquisición y utilizas la medición avanzada para trabajar retrospectivamente para entender los orígenes de esa demanda, comenzarás a ver los videos, la publicidad en banners, el audio e incluso algunas formas de impresión con una nueva perspectiva. Después de todo, nadie se despierta una mañana y solo intuye que tu marca existe y que necesita lo que vendes.

Logra que el marketing de resultados sea una responsabilidad de la organización

Por último, los resultados del embudo de conversión completos dependen de que se lleve el concepto de los resultados a toda la organización. Si la publicidad digital fuera la única solución, no veríamos a los inversores masivos de publicidad luchando por obtener resultados comerciales. No se trata de que la carga de la adquisición de clientes recaiga exclusivamente en los medios y en los equipos de adquisición.

A menudo, las organizaciones de marketing solo buscan compensar los déficits de rendimiento a través de planes de publicidad renovados o de una mayor inversión en marketing. Quizás el desafío de los resultados está en la experiencia de compra o en algún lugar más profundo del funcionamiento técnico de los sistemas orientados al cliente. El concepto de resultados significa investigar el compromiso posterior al anuncio y eliminar la fricción para aumentar las tasas de conversión. Los datos importantes se ocultan en cualquier lugar de tu organización.

El marketing de resultados puede abordar de frente la interrupción digital. Los resultados de las empresas dependen de la presencia de las marcas en todas las etapas, creando relaciones a lo largo de todo el proceso de compra. Al aplicar un objetivo de resultados a todos los medios y contenidos, las marcas pueden volver a considerar la posibilidad de crear y agilizar los procesos de conversión. Además, pueden avanzar a un lugar donde todo el marketing de crecimiento es una búsqueda que exige resultados.

La unión hace la fuerza: integrar equipos y tecnologías con una estrategia de datos es sinónimo de éxito en marketing