¿Cuáles son las claves para conseguir una comunicación eficaz en la publicidad?

Iolanda Casalá Surribas, Pablo Pérez / Enero de 2020 / Vídeo, Insights, Content Marketing, Firmas Invitadas

Los Premios a la Eficacia, los cuales ponen el foco en la contribución de la comunicación comercial al éxito empresarial de los anunciantes, se han convertido en el reconocimiento más valorado por el sector. Pero, además de reconocimiento, los Premios a la Eficacia son una fuente relevante de datos transformables en conocimiento. Para analizar todos estos datos, la Asociación Española de Anunciantes, en colaboración con Google, realizó un estudio que analiza la eficacia de la publicidad en base a los 180 casos ganadores de los Premios a la Eficacia entre los años 2006 y 2016.

¿Sabías que aquellas campañas que utilizan una aproximación emocional alcanzan grandes efectos sobre ventas y penetración en mayor proporción que las racionales? El análisis de estos casos nos ofrecen aprendizajes como este en base a datos extraídos de campañas reconocidas como comunicación eficaz.

Esta investigación nace de la tesis doctoral en publicidad de Iolanda Casalá, miembro del Club de Jurados de los Premios a la Eficacia, vicepresidenta de la Asociación de Planificadores Estratégicos (APG) y Directora de Estrategia de McCann Barcelona. A través de este estudio, Iolanda consigue descubrir los aprendizajes que se pueden extraer de los Premios a la Eficacia, qué tipo de medición utilizan para avalar su éxito y cuáles son los resultados que los hacen merecedores de este reconocimiento.

En este artículo definiremos qué es la comunicación eficaz y cuáles son sus características, descubriremos el método de medición de su eficacia y analizaremos su relación con la consecución de resultados.

Definamos comunicación eficaz y sus características

En comunicación, a menudo la eficacia es confundida con la eficiencia, pero la diferencia entre ambos términos es bastante clara: mientras que la eficiencia se basa en la relación entre los recursos empleados y los resultados obtenidos, la eficacia se centra en la consecución de los resultados perseguidos. Por lo tanto, una comunicación eficaz es básicamente aquella que cumple los objetivos para los que ha sido diseñada.

Sin embargo, una vez aclarada su definición, surge una nueva pregunta, ¿cuáles son las características de una comunicación eficaz? Todas estas campañas ganadoras de los Premios a la Eficacia se basan en un primer fundamento, ser eficaces. Aunque pueda parecer obvio, es posible asegurar que estos casos son realmente merecedores de este reconocimiento gracias a una fórmula: el cálculo del ratio de éxito en eficacia. Esta fórmula tiene en cuenta el número de crecimientos muy altos, tanto en los efectos de negocio (p.e: ventas, penetración o beneficio) como en efectos intermedios (p.e: notoriedad, diferenciación o credibilidad), que tienen incidencia en la marca. El resultado de estas campañas es muy positivo: el 80% de los ganadores han conseguido mover variables en el negocio1 de forma muy notable y el 85% han alcanzado altos crecimientos en variables intermedias.2.

Pero además de los efectos directos o indirectos en el negocio, existen otras características en común. Entre otras, al analizar los modelos de campaña empleados se observa que el 65% de los casos premiados por su eficacia utilizan modelos de comunicación emocional.. Al estudiar la evolución del uso de estos modelos, se aprecia cómo la situación económica afecta al uso de la razón o la emoción en las campañas. Por ejemplo, durante los años marcados por la crisis hubo un crecimiento de los casos con alto grado emocional. En cuanto a la relación entre la consecución de resultados y el uso de estos modelos, se observa que los modelos emocionales alcanzan mejor ratio de éxito tanto en variables de negocio1 como intermedias2.

“Las campañas que utilizan una aproximación emocional alcanzan grandes efectos sobre ventas y penetración en mayor proporción que las racionales.”

Algo que hemos venido observando en los últimos años es la multicanalidad, una característica cada vez más común en las campañas. Este estudio confirma un aumento del número de campañas de comunicación eficaz que utilizan un mix de canales, es decir, una combinación entre canales tradicionales y canales de nueva generación. La televisión es el canal principal en un 76% de los casos de los últimos 5 años. Sin embargo, vemos que la televisión, a pesar de tener grandes resultados por ella misma, alcanza mejores resultados combinándose con Internet y RRSS. Solo entre un 9% y un 17% de las campañas que usan TV sin usar RRSS han logrado mover las principales variables de negocio. Por lo tanto, podemos afirmar que la comunicación eficaz es multicanal y los resultados son mejores cuando se combinan televisión y video online.

“Las campañas que complementan los canales publicitarios tradicionales (principalmente TV) con otros medios son las que alcanzan mayor ratio de eficacia.”

Por último, se analizó el uso de los modelos de integración. Por integración, el estudio se refiere a la manera de usar varios canales para crear una historia comprensible. Las campañas eficaces siguen utilizando la idea publicitaria y creativa como eje de campaña (Advertising- Led Integration), pero el modelo de orquestación guiada por el concepto de marca (Brand Idea-led Orchestration) es el que más crece.

Por Advertising-Led Integration se entienden todas aquellas campañas integradas de modo tradicional alrededor de una misma plataforma, guiadas por la misma idea creativa y con elementos ejecucionales comunes en distintos medios. Por Brand Idea-Led Orchestration, sin embargo, el estudio se refiere a campañas que giran en base a una idea o concepto de marca. En diferencia a la primera, en el modelo Brand Idea-Led Orchestration la idea emana de una característica fundamental de la marca por lo que esta puede adoptar múltiples expresiones mientras que en el modelo Advertising- Led Integration las ideas creativas no pueden.

Un ejemplo de Advertising- Led Integration es la campaña de verano de 2009 “Mediterráneamente” de Estrella Damm que representó una clara apuesta por nuevos formatos y supuso un giro radical en la comunicación que la marca había llevado hasta entonces. La campaña tuvo como medio principal la TV y contó con diversos medios de apoyo que ofrecían el mismo mensaje, imagen y tono. Por otro lado, un ejemplo perfecto del modelo Brand Idea-Led Orchestration sería la campaña “Conversaciones sobre el futuro” lanzada en 2011 por Banco Sabadell que se basaba en conversaciones de personajes reconocidos de diferentes generaciones y ámbitos. Tras el éxito de esta campaña inicial, el banco ha seguido amparando su comunicación bajo esta nueva identidad.

Pero, ¿cómo se mide la eficacia de esta comunicación?

La reciente multiplicidad de los puntos de contacto en el mundo online ha hecho mucho más compleja la medición de los resultados. Es por eso que, en los últimos años, la medición de la eficacia comunicativa se ha convertido en el punto de mira del sector. Actualmente, uno de los mayores retos para el sector es equilibrar la necesidad de incrementar las ventas a corto plazo con la creación de éxito de marca a largo plazo, demostrando que dicho equilibrio es clave para optimizar la eficacia y efectividad de las campañas.

Este estudio deja una cosa clara: cuanto más grandes son los efectos que se logran sobre la marca con una campaña, mayores posibilidades hay de alcanzar alto crecimiento en ventas y penetración. En el caso de los ganadores a un premio, el 80% de los ganadores reportan gran crecimiento en alguna variable de negocio. Entre estas campañas, destacan las que alcanzan un crecimiento notorio en ventas (65%), en penetración (52%) y en market share (33%).

“El número (o aumento) de búsquedas en Google generado por la acción de comunicación es un claro factor para demostrar el interés que demuestra la campaña”

Respecto al mundo digital, se observa que los efectos online de la comunicación eficaz son diversos y las variables para medir su eficacia en este ámbito son muy amplias. Existen casos concretos que mencionan por ejemplo cifras de tráfico a la web, aumento del número de usuarios únicos o la presencia en redes sociales como muestra de eficacia.

“Las marcas y agencias que crean campañas verdaderamente eficaces son aquellas que priorizan las métricas que realmente importan”

La demostración de la eficiencia es otro de los puntos clave de los casos galardonados con un Premio a la Eficacia. Suelen utilizarse tres maneras distintas para evidenciarla: la declaración de una cifra de inversión muy baja, el reporte de un % de retorno de inversión muy alto y/o la demostración de las grandes cifras alcanzadas en medios ganados, ya sea número de medios o noticias y valoraciones económicas.

¿La comunicación orientada a construcción de marca consigue mover variables de negocio?”

Uno de los puntos fuertes de este estudio es que ha permitido observar una clara correlación entre la consecución de altos resultados sobre variables de marca y sobre variables de negocio. Este paralelismo condujo a profundizar en la eficacia de las campañas orientadas a la construcción de marca. Este análisis, el cual es pionero en el sector, se lleva a cabo en base al estudio de 180 campañas difundidas durante 11 años, convirtiéndose en una base de estudio sólida sobre la que poder dar respuesta a preguntas relevantes.

Podemos extraer que las acciones de comunicación eficaz más orientadas a la construcción de marca muestran tener características distintas al resto de campañas eficaces, tanto en las variables de construcción de marca como en el uso de los modelos de influencia o la elección de su mix de medios.

Por una parte, se llega a la conclusión de que la comunicación eficaz cuenta con una propuesta de marca, o lo que es lo mismo, tiene un sólido propósito que va más allá del producto o la categoría, en otras palabras, sostiene un ideal humano. Este propósito debe ser motivante, significativo y apropiable, siendo características fundamentales su diferenciación y la memorabilidad de su comunicación.

"El 94% de los casos orientados a construcción de marca cuentan con un propósito y en el 86% de los mismos la esencia de la marca se transmite claramente en su comunicación"

Este tipo de comunicación, por otro lado, transmite la esencia de la marca, sus valores y personalidad como elementos de identidad de marca prioritarios de forma mucho más acusada que el resto de comunicación galardona por su eficacia. Los casos orientados a construcción de marca también destacan por comunicar productos ya existentes, como la campaña “Hay amores que huelen a Nenuco” de Nenuco; tener una comunicación emocional, como Lotería de Navidad con “El mayor sueño es compartirlo” y ser multicanal como el caso de Ikea con “Amigos de las terrazas”.

Como conclusión se confirma que este tipo de campañas muestran un comportamiento superior en todos los indicadores de medición de eficacia. El ratio de éxito en efectos sobre el negocio de los casos más orientados a construcción de marca es del 97%. Estos casos duplican el ratio alcanzado por el resto de casos en impactar notablemente sobre tres o más variables de negocio. El 86% logra alto crecimiento en ventas (vs. 59% resto) y el 67% en penetración (vs. 49% resto).

Este informe no pretende predecir el futuro pero sí analizar el conocimiento acumulado en el pasado para entender el funcionamiento de su éxito. Y esto solo es el principio, a partir del año que viene, además de los casos premiados se incluirán también los shortlists, lo que significa la incorporación de 100 casos nuevos aproximadamente cada año. Esto convertiría a este estudio en una base de datos muy significativa de la que se podrían extraer conclusiones trackeadas.

Puedes descargar el estudio completo a continuación

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