E-Commerce: Diferencias y oportunidades en grandes tiendas online vs. medianas

Pablo Pérez / Junio de 2020

El comercio online se ha convertido en el canal principal de conversión para muchas empresas. Es cierto que requiere esfuerzo y un cada vez más alto nivel de profesionalización. A todos estos factores recientemente se le ha unido un momento histórico que ha provocado que el comercio online cobre todavía más fuerza. Según el estudio “Consumer Pulse Covid-19” realizado por GfK, más de la mitad de la población española ha realizado compras online durante este periodo. Es, precisamente debido a esta situación de inestabilidad, de vital importancia conocer cuál es el contexto en el que se mueven los e-commerce actualmente.

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Hace años, tanto la competencia como las expectativas de los usuarios eran menores. Sin embargo, el panorama ha cambiado mucho y los comercios online se mueven en un entorno muy competitivo en el que el usuario se ha acostumbrado a una experiencia de compra del más alto nivel. Una realidad que se ha confirmado con el último informe que desde Google Marketing Insights hemos realizado junto a AECOC Shopperview el cual analiza el rendimiento de grandes y medianas plataformas de comercio electrónico. ¿Sabías por ejemplo que, además de recibir más visitas, los e-commerces grandes tienen mayor tasa de conversión? Este y otros datos que revelan este estudio dejan al descubierto unos resultados muy interesantes.

El objetivo final de este estudio es ayudar tanto a los eCommerce grandes como a los medianos a mejorar sus resultados. Para ello y con su previo consentimiento, hemos seguido los patrones de navegación de más de 10.000 consumidores, e identificado exactamente cuándo visitaban algún e-commerce. Posteriormente, les lanzábamos una encuesta casi en tiempo real para entender lo que había ocurrido. De esta manera, acabamos realizando más de 1600 entrevistas midiendo visitas reales a más de 200 retailers distintos. Este tipo de estudio es la primera vez que se realiza en España, y la particularidad reside en que hemos obtenido resultados tanto para los grandes del e-commerce como para los medianos.

Este estudio se basa en dos medidores de éxito: el tráfico y la conversión. En cuanto al tráfico, no sorprende confirmar que los grandes e-commerces son capaces de llegar a masas de consumidores mucho más grandes debido a su popularidad y a su capacidad de inversión en marketing. Relacionado con la popularidad, este estudio pone en relieve el bajo recuerdo de visita del consumidor a los retailers medianos, solo un 25% de los visitantes recuerdan haber visitado estos establecimientos.

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Pero, ¿cómo llega este tráfico a estos retailers? El estudio muestra la gran importancia que cobra el buscador sobre todo en e-commerces medianos. ¿Qué significa esto? Que en el caso de los retailers medianos los consumidores les encuentran pero no acuden a ellos directamente a través de un acceso directo.

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Acerca de la conversión, aunque vemos que existen diferencias entre los distintos sectores analizados en el caso de los grandes e-commerces es siempre mayor. La tasa que alcanzan los grandes comercios es de un 16% mientras que los eCommerces medianos solo llegan al 4%. Por lo que podemos extraer la conclusión de que las tiendas pequeñas han de mejorar la adquisición de visitas a la vez que la conversión.

¿Por qué las tiendas grandes tienen mayor conversión? Primero de todo, podemos considerar que el factor de la “calidad del tráfico” no es suficiente para explicar la gran diferencia, puesto que el % de consumidores que entra a curiosear o con intención de compra, es similar en tiendas grandes y medianas, con una ligera ventaja para las grandes.

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Las tiendas grandes convierten más por la suma de dos factores: por un lado, convierten ligeramente mejor a aquellos consumidores que sí tenían intención de compra. Por otro lado, son capaces de generar más conversiones entre aquellos consumidores que no tenían intención clara de compra (son capaces, por tanto, de generar más compra de impulso)

Mientras que el 15% del tráfico que llega a las tiendas medianas termina comprando en otra tienda online, generalmente una de mayor tamaño; las tiendas grandes consigue que el 38% de sus conversiones totales provengan de ventas a cliente que no tenían una clara intención de compra.

Y es que este tipo de usuarios que acuden a los e-commerce sin un interés claro de compra representa el 44% del total de las visitas online. Para conseguir cerrar una venta una vez que el consumidor ha llegado a un e-commerce es importante tener en cuenta los intereses del usuario. Pero, ¿qué es lo que busca el consumidor? El estudio muestra que un gran porcentaje acude a los e-commerce en busca de información o con el objetivo de comparar precios, de hecho, sólo un 35% accede con una intención de compra clara.

Más allá de estos factores, ¿cuáles son los principales motivos por los que una visita no finaliza en compra? En este aspecto vemos clara la relevancia del surtido de producto y de tener unos precios competitivos. La experiencia de compra en el e-commerce también tiene gran peso, siendo la navegabilidad uno de los puntos más influyentes en la conversión. Además, las facilidades de pago y de envío aparecen también en este listado.

Más de 1.600 entrevistas nos dejan grandes aprendizajes. Los e-commerce se mueven en un mercado tremendamente asimétrico en el que las diferencias entre grandes y pequeños son significativas tanto en tráfico y conversión. Por ello, otra de las conclusiones es la importancia que cobra la generación de marca y la inversión en marketing para aumentar el tráfico. Por último, este estudio demuestra la importancia de la experiencia de usuario en la tasa de conversión, así como la relevancia de la gestión de categoría al igual que ocurre en la tienda física.

Ahora bien, ¿cómo puedes aplicar todos estos aprendizajes en tu e-commerce? Aquí es donde la tecnología viene una vez más a echarnos una mano. Es de agradecer la existencia de herramientas como GrowMyStore, la cual evalúa la experiencia de los clientes en un sitio web, y proporciona sugerencias y consejos para mejorarla.

Pablo Pérez

Pablo Pérez

Google Head of Market Insights Spain & Portugal