La forma en la que los usuarios deciden qué comprar depende del "lioso proceso de toma de decisiones" durante el recorrido de compra

A black woman shops on her mobile phone. Connecting her phone and a physical shopping cart is a single black line that squiggles and tangles between them.

Alistair Rennie y Jonny Protheroe trabajan en el equipo de hallazgos sobre el consumidor de Google, por lo que pasan una gran parte del día estudiando los cambios de comportamiento de los consumidores. A continuación puedes consultar su último análisis de mercado sobre el proceso de toma de decisiones de los compradores.

La forma en la que los usuarios toman las decisiones es compleja, y cada vez se convierte en un proceso más complicado. Aún así, conocemos algunos datos sobre el comportamiento de compra. Sabemos que lo que sucede desde que se activa una compra hasta que se toma la decisión final no es lineal. Somos conscientes de que existe una complicada red de puntos de contacto que varía de una persona a otra. Sin embargo, lo que no nos queda claro es cómo los compradores procesan la gran cantidad de información y opciones que se encuentran en el camino. Y lo más importante, lo que intentamos descubrir con este nuevo análisis, es cómo ese proceso influye en lo que los usuarios deciden comprar al final.

Internet ha evolucionado y ha dejado de ser una herramienta con la que comparar precios para convertirse en una herramienta que nos permite comparar prácticamente todo. Eso es evidente en cómo hemos visto cambiar el comportamiento de compra a lo largo de los años en la Búsqueda de Google. Vamos a tomar como ejemplo los términos "barato" y "el mejor". En todo el mundo, el interés de búsqueda por el término "el mejor" ha superado con creces al del término "barato".1 Lo mismo ocurre en países de todos el mundo como, por ejemplo, en Alemania, la India o Italia, donde estos términos se traducen a sus idiomas locales.

Interés de búsqueda global por "el mejor" respecto a "barato"

Gráfico lineal que muestra la tendencia ascendente del interés de búsqueda por el término "el mejor" a la vez que desciende el de "barato" en el mismo periodo
  • best

  • cheap

Es posible que el valor exacto del término "barato" varíe de unos usuarios a otros, pero sigue teniendo un significado concreto. Sin embargo, el término "el mejor" incluye una gran variedad de significados, entre los que se incluyen el valor, la calidad, el rendimiento o la popularidad.

Este es el tipo de comportamiento de análisis que tiene lugar en el "lioso proceso de toma de decisiones" desde que se activa la compra hasta que se completa. Además, como el COVID‑19 está acelerando los análisis y las compras online en todo el mundo, es más importante que nunca que las marcas aprendan a entender ese proceso.

Aplicar los principios de las ciencias del comportamiento al proceso de decisión de compra

El año pasado nos propusimos actualizar nuestra perspectiva sobre la toma de decisiones de los consumidores, y con la ayuda de The Behavioural Architects, expertos en ciencias del comportamiento, comenzamos un viaje para descifrar cómo los consumidores deciden qué comprar.

Hemos revisado el texto publicitario y realizado estudios de observación de compras, análisis de tendencias de búsqueda y un experimento a gran escala. Nuestro objetivo era determinar cómo los consumidores toman decisiones en un entorno online que ofrece numerosas opciones e información ilimitada. Lo que descubrimos fue que los usuarios se enfrentan a la escala y la complejidad con sesgos cognitivos que tienen interiorizados.

Estos sesgos existían mucho antes de Internet, por lo que teníamos curiosidad por comprender cómo afectan a las decisiones de compra de los consumidores en la actualidad.

¿Qué sucede en el lioso proceso de toma de decisiones? Dos modelos mentales

A través del análisis, empezamos a ver un nuevo modelo de toma de decisiones. En el centro del modelo, se encuentra el lioso proceso de toma de decisiones, un espacio complejo entre los activadores y la compra donde los clientes ganan y pierden.

Los usuarios buscan información sobre las marcas y los productos de una categoría, y valoran todas las opciones. Esto equivale a dos modelos mentales diferentes en el lioso proceso de toma de decisiones: exploración (una actividad expansiva) y evaluación (una actividad reduccionista). Cualquier acción de los usuarios en las diferentes fuentes online, ya sea en motores de búsqueda, redes sociales, agregadores o sitios web de revisión, se puede clasificar en uno de estos dos modelos mentales.

En un círculo denominado Exposición, vemos un punto, Activadores, en la parte superior que se mueve hacia la parte inferior izquierda y, después, hacia la parte superior derecha, creando dos nodos en bucle en forma de infinito: exploración y evaluación. A

Los usuarios recorren estos dos modos idénticos de exploración y evaluación y repiten este ciclo tantas veces como consideran necesarias hasta tomar la decisión de compra.

Sesgos cognitivos que influyen en el comportamiento de compra y en la toma de decisiones

Ahora que los usuarios utilizan los modelos de exploración y evaluación en el lioso proceso de toma de decisiones, los sesgos cognitivos influyen en su comportamiento de compra y en los motivos por los que eligen un producto u otro. Aunque existen muchos tipos de sesgos, hemos priorizado seis de ellos en nuestro análisis:

Seis sesgos que influyen en las decisiones de compra

Cuadrícula de seis iconos en la que se muestran los seis sesgos que influyen en la toma de decisiones Círculo con una "i" de información: Heurísticas de categorías Reloj: Poder del ahora Me gusta/Estrellas de puntuación: Aprobación social Reloj de arena:
  1. Heurísticas de categorías: las descripciones breves de especificaciones claves del producto pueden simplificar las decisiones de compra.
  2. Poder del ahora: cuanto más tiempo hay que esperar para conseguir un producto, más débil se vuelve la propuesta.
  3. Aprobación social: las reseñas y recomendaciones de otros usuarios pueden ser muy persuasivas.
  4. Sesgo de escasez: si disminuye la disponibilidad de un producto, se hace más deseable para los consumidores.
  5. Sesgo de autoridad: los expertos o fuentes fiables pueden influir en la decisión de los consumidores.
  6. Poder de la palabra "gratis": incluir un regalo con la compra, aunque no tenga nada que ver con ella, puede ser una gran motivación.

Estos sesgos fueron la base de nuestro experimento a gran escala en el que participaron compradores reales con intención de compra que simularon 310.000 compras en servicios financieros, productos de gran consumo, venta al por menor, viajes y servicios públicos.

Durante el experimento, los compradores tenían que elegir su primera y segunda marca favorita en una categoría y, después, se aplicaban una serie de sesgos para comprobar si cambiaban su preferencia de una marca a otra. Para probar una situación extrema, los experimentos también incluían una marca ficticia en cada categoría que los compradores no habían visto antes.

Los resultados demostraron que, incluso una marca de cereales ficticia que parecía ser la menos eficaz en un primer momento, logró que los compradores la prefirieran en un 28 % de los casos frente a la marca que habían elegido como favorita cuando incluía ventajas, como reseñas de cinco estrellas y una oferta del 20 % gratis. Además, en el caso más extremo, una aseguradora de coches ficticia consiguió que los consumidores la prefirieran un 87 % de las veces cuando incluía ventajas en las seis categorías de sesgos.

El experimento demostró que, cuando los principios de la ciencia del comportamiento, y las necesidades de comportamiento e información asociadas, se aplican de forma inteligente y responsable son herramientas poderosas para ganar y defender las preferencias de los consumidores en el lioso proceso de toma de decisiones.

Cómo pueden alcanzar el éxito los profesionales del marketing en el lioso proceso de toma de decisiones

Aunque este lioso proceso parece algo complicado, es importante recordar que para los consumidores se trata de una compra normal. El objetivo no es forzar a los usuarios a salir del bucle que hemos visto en el modelo, sino ofrecerles la información y las garantías que necesitan para tomar una decisión.

Por suerte, el enfoque es el mismo, ya seas una marca nueva o una con peso en la categoría:

  • Asegurar la presencia de la marca para que los clientes piensen en tu producto o servicio mientras exploran las diferentes opciones.
  • Utiliza los principios de la ciencia del comportamiento de forma responsable e inteligente para que los clientes encuentren convincente tu propuesta cuando evalúen sus opciones.
  • Reduce el tiempo que pasa desde que se activa la compra hasta que se completa para que tanto los posibles clientes como los actuales estén menos expuestos a las marcas de la competencia.
  • Crea equipos flexibles y capacitados que puedan colaborar entre sí para evitar los silos de rendimiento y marca tradicionales que suelen complicar aún más el lioso proceso de toma de decisiones.

Descarga el informe completo para conocer a fondo el lioso proceso de toma de decisiones, los principios de la ciencia del comportamiento que hemos revisado y las recomendaciones sobre cómo pueden aplicarlos las marcas.

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