El poder de la experimentación en las empresas

Roberto Croci Febrero de 2019 Búsqueda, Móvil, Vídeo, Insights

Vivimos en un mundo basado en datos en el que los profesionales del marketing, que antes trataban de recoger tanta información como les era posible, se enfrentan a un nuevo reto: interpretar el exceso de datos al que tienen acceso. ¿Qué supone esta situación para las marcas? Pues la oportunidad de canalizar todos esos datos para poder proporcionar las experiencias relevantes y personalizadas que los consumidores esperan.

Adoptar una mentalidad de crecimiento y optimización

El auge de los teléfonos móviles ha cambiado el comportamiento de los consumidores. Los usuarios interactúan con las marcas desde varios dispositivos y canales en una serie de micromomentos cargados de intención. Cada uno de esos momentos aporta nuevos datos que pueden recopilarse. Los consumidores interactúan con sus dispositivos móviles una media de 150 veces al día. En Egipto y Arabia Saudí, donde la penetración de los smartphones y la de Internet son de las más altas del mundo, el usuario de móvil medio dedica 4 horas al día a utilizar su dispositivo.

¿Cómo pueden volverse más útiles las marcas? Ahora más que nunca, las organizaciones deben crear experiencias de usuario mejores y más útiles para sus clientes. Ese objetivo solo se puede alcanzar adoptando de manera sistemática una mentalidad centrada en el uso de los datos, las pruebas y la optimización como medio de mejora de las experiencias diarias de los usuarios. A esa manera de trabajar, nosotros la llamamos mentalidad de crecimiento.  

Una parte importante de este proceso se encuentra en el campo de la experimentación, el motor de cambio de la innovación. Hemos observado que las empresas que llegan a ser líderes de su sector son las que traducen los datos en acciones para crear experiencias mejores y más útiles para sus consumidores. De hecho, las empresas líderes del marketing de los Estados Unidos tienen más del doble de posibilidades de llevar a cabo experimentos en sus sitios web y como parte de sus estrategias que las demás empresas.

Tener una mentalidad de crecimiento es el mejor camino para obtener mayores ingresos mejorando la experiencia de los consumidores:

  • Las experiencias adecuadas y personalizadas hacen a los usuarios más felices.
  • Como las pruebas suelen tener resultados positivos, a menudo atraen mayores inversiones en asistencia, talento y recursos.
  • La recompensa de aplicarlas se refleja en forma de aumento de visitantes, ventas, clientes satisfechos e ingresos. 

A continuación, se presentan los elementos clave que conforman la mentalidad de crecimiento. Las empleados de las empresas que la adoptan deben estar dispuestos a: 

  • Hacer pruebas de todo, desde los botones de llamada a la acción a las páginas de inicio personalizadas.
  • Llevar a cabo experimentos bien planeados, conseguir resultados claros y aplicar medidas basadas en ellos.
  • Prestar atención a los datos numéricos.
  • Hacer pruebas y aprender, tanto diariamente como a lo largo de los meses o años.
  • Fallar a menudo para poder aprender de los errores. 

Experimentación en acción

Se le suele dar relevancia a las acciones que consiguen buenos resultados, pero los errores también son importantes, ya que se puede aprender mucho de ellos. Debemos preguntarnos qué distingue a las buenas decisiones de las malas, y los experimentos son una gran herramienta para tratar de diferenciarlas. 

Presentamos tres buenos ejemplos de empresas de la zona EMEA:

  • Trabajamos con Unskippable Labs en un caso de éxito de publicidad para Mercedes. La empresa probó 3 configuraciones para averiguar si el hecho de mencionar el precio en los anuncios de coches de lujo tenía algún efecto en el rendimiento de las campañas correspondientes: en los anuncios de una de las campañas no se mencionaban los precios, en los de la segunda se mostraban de forma no destacada y en los de la tercera se publicaban los precios de manera visible y centrada. Se comprobó que mostrar el precio en los anuncios era el factor más importante para los millenials que tenían intención de comprarse un coche de lujo.
  • Toyota y ALJ experimentaron en Arabia Saudí con una serie animada que formó parte de una campaña que fue muy efectiva y superó todas las expectativas, ya que todas las métricas de cobertura e interacción registraron cifras más altas de lo esperado. Los episodios llegaron a 11,8 millones de usuarios únicos (es decir, más de la mitad de la población online del país) y el tiempo de visualización alcanzó el equivalente a 187 años. La serie se hizo muy popular y registró un volumen inusualmente alto de visualizaciones orgánicas (48 %), así como niveles excepcionales de interacción mediante las opciones para compartir contenido y Me gusta. Aunque algunos episodios eran relativamente largos, el porcentaje de finalización de toda la campaña fue del 57 %, un valor muy superior a la media. 
  • Si bien la Búsqueda es uno de los canales de adquisición más importantes de los que disponen los profesionales del marketing, para sacarle todo el partido no basta con optimizar los anuncios de búsqueda. Se debe tener en cuenta todo el recorrido de los clientes y no dejar que su nivel de atención se reduzca al llegar al sitio web. En el caso de Spotify, llegar a la audiencia correcta era un factor determinante. Averiguaron que los audiolibros eran el contenido que más se reproducía en Alemania, no la música. Con la intención de conectar con los usuarios que habían hecho búsquedas en Google con el término "audiolibro" y habían llegado a su sitio web desde uno de sus anuncios de búsqueda, Spotify usó la integración de Optimize 360 con AdWords para crear una página de destino personalizada y mostrar a esos usuarios que la plataforma no solo tenía una gran selección de audiolibros, sino también que la experiencia de escucharlos era aún mejor si se contaba con una suscripción premium. Gracias al sitio web de prueba centrado en audiolibros, las suscripciones premium se incrementaron en un 24 % (vídeo, artículo).

¿La mentalidad de crecimiento te parece interesante? Te presentamos 4 pasos para adoptarla

Se debe empezar a pequeña escala en una o dos ubicaciones y aplicar modificaciones en función de los datos que se obtengan. Aunque no es una transición que se complete de la noche a la mañana (de hecho, puede llevar uno o dos años), comenzando poco a poco se pueden lograr grandes cambios y muy efectivos:

  • Empieza con lo fácil. Para no tener que modificar toda la plataforma con las primeras pruebas o evitar que pueda dejar de funcionar, comienza cambiando elementos menores. Debes tratar de crear experiencias sin complicaciones probando acciones específicas que tus clientes puedan llevar a cabo en cualquier etapa del embudo, desde el momento en el que visitan la página principal o una de las páginas de destino, pasando por cómo interactúan o navegan por el contenido del sitio web o la aplicación móvil, hasta que se generan las conversiones. 
  • Haz modificaciones de forma gradual. No rehagas de golpe toda la página principal, haz pruebas en sus elementos uno a uno. Los cambios graduales te permiten ver más claramente qué funciona y qué no. Por ejemplo, si perteneces al sector del comercio electrónico, puedes empezar mejorando la página principal y las de destino y, más tarde, optimizar los menús y la navegación, las búsquedas, las categorías y los productos, las conversiones y los formularios. En cada etapa del embudo de experiencia de usuario, trata de ir un paso más allá y piensa qué otras interacciones de usuario podrías mejorar. Si ponemos de ejemplo el momento en el que los usuarios interactúan con tus productos, dispones de un amplio abanico de opciones para asegurarte de que tienes una propuesta de valor adecuada para cada etapa del embudo. Por ejemplo, puedes mostrar páginas de categorías y productos, implementar filtros para que los usuarios puedan ordenar muchos artículos fácilmente, añadir elementos que provoquen sensación de urgencia, mostrar los precios en la mitad superior de las páginas de productos u ofrecer llamadas a la acción secundarias que faciliten acciones multidispositivo, como añadir artículos a listas de deseos, enviar correos electrónicos o hacer llamadas.
  • Piensa de manera escalable. Asegúrate de que los pequeños cambios que hagas se puedan aplicar en todo el sitio web y a nivel de empresa y global. Haz pruebas A/B de todas las recomendaciones y aprovecha el repositorio de audiencias y señales para fundamentar con datos tus estrategias, tanto las creativas como las de medios. Para llevar a cabo una buena prueba A/B, se debe tener un plan claro en el que se definan los objetivos, la audiencia objetivo (el grupo de control frente al de prueba), el tamaño de la muestra (si procede) y qué campañas se deben tener en cuenta.

Aunque lo ideal es encontrar una solución fácil de usar que no requiera mucho tiempo ni recursos y que permita trabajar en equipo y compartir datos útiles, a veces es más fácil decir algo que hacerlo. Debes centrarte en la experiencia de usuario y dar prioridad a los dispositivos móviles.

  • Aunque la mayoría de empresas recibe más visitantes desde móviles que desde ordenadores, según un estudio reciente, las tasas de conversiones móviles son la mitad que en ordenadores. Con estos datos vemos que, si consideramos los teléfonos móviles como los dispositivos principales a los que queremos llegar, podemos perder parte de los ingresos. La buena noticia es que, si se optimizan los sitios web móviles, se pueden incrementar las conversiones.
  • Per ejemplo, una vez identificadas en qué áreas se puede mejorar la experiencia que se ofrece a los usuarios, se debe idear un marco de trabajo que permita priorizar las correcciones para conseguir los mayores ingresos con el mínimo esfuerzo. Para empezar, se puede elaborar una lista de las pruebas que se deben hacer en el sitio web móvil. A continuación, se les deben asignar dos puntuaciones a todas, una según el incremento potencial en las impresiones que se puede conseguir al aplicarlas y otra en función del valor que tiene el tráfico de la página correspondiente para el negocio y el retorno de la inversión. Finalmente, se puede pedir a los programadores que asignen una tercera puntuación a cada prueba según la dificultad de diseñarlas e implementarlas.
  • Tenemos un nuevo curso online gratuito en el que se explica cómo incrementar las conversiones móviles, The CRO Course: Win on mobile! (Curso sobre optimización de tasas de conversión: consigue el éxito en el canal móvil). Está conformado por una serie de vídeos educacionales: en los primeros cuatro episodios se informa y se explica por qué el éxito de las empresas depende de sus sitios web móviles; en los diez episodios siguientes se muestra el proceso de optimización de la velocidad y de las tasas de conversión en ese tipo de sitio web. 

En el mundo actual basado en datos, tener una mentalidad de crecimiento centrada en las pruebas y la optimización nos da las herramientas necesarias para tomar las decisiones adecuadas por el bien de los usuarios, lo que repercutirá directamente en los ingresos.

El primer paso para adoptar una mentalidad de crecimiento es definir objetivos claros y hacer pruebas pequeñas. Para conseguirlo, se debe trabajar en equipo e ir superando retos cada vez mayores. Al final, el esfuerzo invertido se compensará con años de crecimiento.

La solución que elijas para llevar a cabo el proceso tendrá un papel destacado en la adopción y el refuerzo de la mentalidad de crecimiento y puede ser la clave para el éxito. 

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