La fidelidad a la marca ha cambiado: cómo los consumidores toman sus decisiones de compra

Pedro Pina Agosto de 2018 Insights, Bienes de Consumo

A la hora de comprar, posiblemente te hayas encontrado coqueteando con otras marcas, incluso si siempre has confiado en la misma.

La fidelidad a la marca ya no es lo que era y los profesionales del marketing y los consumidores lo saben. Hasta las personas mayores ya no son tan fieles a sus productos de siempre.

 Así pues, ¿cómo deciden los consumidores de hoy en día qué producto de consumo comprar? Para saberlo, realizamos un estudio en Estados Unidos, en el que hablamos con más de 1800 consumidores de productos de gran consumo de tres categorías: cuidado de la piel, cuidado del bebé y comida para mascotas. Les preguntamos acerca de las decisiones que toman durante el proceso de compra (cuándo lo inician, qué hacen después y qué tienen en cuenta), y esto es lo que descubrimos.

Las personas son indecisas

Con tantas posibilidades al alcance de la mano, estos consumidores a menudo comienzan el proceso de compra dudando acerca de qué producto o marca desean adquirir.

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De hecho, más de 8 de cada 10 personas que se declararon indecisos a la hora de elegir algún producto de gran consumo afirmaron que estaban considerando varias marcas o ninguna en concreto1. Y el 60 % de los usuarios de smartphones afirmaron haber descubierto una marca o un producto nuevos al hacer búsquedas en sus dispositivos2.

Esto quiere decir que las personas que buscan productos de gran consumo son más susceptibles de cambiar de opinión a la hora de comprar. Sabemos que están más obsesionados con las búsquedas que nunca, incluso para las compras del día a día, y que se empeñan en encontrar el producto que más se ajuste a sus exigencias, o incluso uno mejor.

Quieren una experiencia de búsqueda personalizada

Las personas que usan Internet para encontrar información sobre productos tienen una probabilidad dos veces mayor de realizar su primera búsqueda en Google que en cualquier otro sitio web, incluidas las tiendas de comercio electrónico3. De hecho, el 75 % de los encuestados afirmaron buscar información en Internet al inicio de su proceso de compra4.

Con todo este conocimiento al alcance de la mano, estos usuarios buscan productos que se ajusten a sus exigencias específicas. Durante los dos últimos años, hemos observado en el embudo superior que las consultas realizadas desde móviles que empiezan por "champú para ___" han aumentado un 90 %5 y las que terminan en "_____ no recomendado", un 150 %6.

Los usuarios quieren saber de qué manera los productos se adaptan sus necesidades particulares.

En otras palabras, los usuarios quieren saber de qué manera los productos se adaptan a sus necesidades particulares. Las marcas conocen sus productos mejor que nadie y estas consultas del embudo superior cada vez más frecuentes les dan la oportunidad de demostrárselo a los posibles compradores.

Las búsquedas no se hacen a la ligera

Más del 60 % de los usuarios realizaron varias búsquedas durante el proceso de compra de productos de gran consumo.Esto se suele hacer para obtener más información sobre la categoría del producto y sobre el producto en sí antes de tomar una decisión.

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En las categorías de cuidado del bebé, cuidado de la piel y comida para mascotas, el 80 % o más de los usuarios que buscaron información sobre productos de gran consumo afirmaron que éstas búsquedas habían influido sus decisiones de compra8, y las estadísticas lo confirman: las búsquedas de productos con frases como "las 10 mejores marcas de _____" y "mejores marcas de _____" superaron el 95 % en dispositivos móviles en los dos últimos años9.

A medida que los compradores pasan por puntos de contacto digitales durante el proceso de compra, valoran mejor las marcas que les ofrecen experiencias variadas y positivas en cada punto. Las marcas pueden conseguir más clientes no solo aplicando una estrategia que haga que las recuerden como la primera opción en cada paso del proceso de compra, sino también demostrando que entienden las necesidades de las personas y que pueden satisfacerlas.

Los sitios web de las marcas influyen en las decisiones de compra

Las expectativas de los usuarios son cada vez más elevadas, y los sitios web de las marcas son una gran oportunidad para generar impacto, ya que permiten ofrecer una experiencia digital totalmente controlada. Cuando los usuarios llegan a estos sitios web, la experiencia que hayan tenido influye en gran medida en sus decisiones de compra.

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Como prueba de ello, el 67 % de los usuarios de smartphones afirmaron que es más probable que compren productos de marcas cuyos sitios web y aplicaciones móviles personalizan la información en función de su ubicación en cada momento10, y los compradores de productos para el cuidado del bebé que visitaron el sitio web de una marca gastaron de media un 15 % más en sus compras11.

Las búsquedas son importantes, pero los sitios web de las marcas también. De la misma manera que un buen sitio web influye positivamente en las ventas offline, un punto de contacto deficiente puede hacer que las compras y las visitas a las tiendas físicas disminuyan.

Tres cosas que hay que tener en cuenta

  1. Estar preparado para dirigirse a los compradores indecisos: probablemente los consumidores no sean tan fieles a las marcas como antes, pero ahora buscan más información acerca de cómo las marcas pueden satisfacer sus necesidades particulares, y esa es una oportunidad para atraerlos.
  2. Invertir en la experiencia del sitio web: una experiencia digital positiva puede ser clave para cerrar ventas. Nuestro estudio ha revelado que, para el conjunto de los usuarios que buscan productos de gran consumo, el siguiente paso más habitual después de haber visitado el sitio web de una marca es ir a la tienda física.
  3. Centrarse en los puntos de contacto digitales: los usuarios recaban información desde todos sus dispositivos y ubicaciones. Es necesario ofrecerles una experiencia personalizada y relevante en cada momento.
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