Navidad 2017: lanzar una campaña a última hora y triunfar es más que posible

Manuel Alvarez Loureiro Dic 2017 Insights, Bienes de Consumo, Retail

Las calles, casas y tiendas ya están decoradas con las luces de Navidad. No es lo único que anuncia esta esperada época del año: los usuarios realizan búsquedas y consumen contenidos online relacionados con Navidad de forma muy intensa.

En YouTube se alcanzaron 300 millones de visualizaciones relacionadas directamente con la Navidad, lo que supone un crecimiento del 50% respecto al año anterior. Esto hay que aprovecharlo.Y aunque lo ideal sea lanzar una campaña desde principios de diciembre y pueda parecer que ya es tarde para hacerlo, los datos indican que aún estás a tiempo.

Año tras año se puede observar cómo diciembre es el mejor mes para dirigirse a la audiencia debido al aumento del volumen de visualizaciones, aunque no se alcanza el pico de consultas hasta la segunda quincena. Lejos de lo que se pueda pensar en un inicio, el consumo de vídeo en YouTube no es cosa sólo de un target joven. El interés en la Navidad está incrementando más en segmentos de mayor edad que en personas jóvenes, destacando las franjas entre 55 y 64 años.

Además de YouTube, el buscador también registra un auge en el interés de la audiencia por la Navidad. Si se atiende a los datos del buscador de Google se puede observar que el crecimiento fue del 12% en 2016, llegando a los 46 millones de consultas directamente relacionadas con este época del año. De las cuales, el 65% se realizaron desde dispositivos móviles.

Analizando el total del periodo de búsquedas relacionadas con Navidad, se observa que alcanzan un volumen relevante desde inicios de noviembre. En ese mes se registra el 20% en el volumen de búsquedas, quedando el resto de la cuota para diciembre e inicios de enero. Si eres una marca, has de saber que lanzando una campaña el 19 de diciembre alcanzas el 40% del volumen de búsquedas. Es decir, abarcas buena parte del interés del consumidor durante la Navidad.

¿Cuáles son las intenciones de los usuarios en YouTube?

Como punto de partida se debe tener en cuenta que hay varios territorios acaparando la atención (más allá de búsquedas genéricas como “Navidad”, “Nochebuena” o “Reyes Magos”). Lotería, música y vídeo, manualidades navideñas, regalos y recetas son los que más interés generan. Pero no se debe dejar de lado que, cada vez más, los usuarios buscan vivir nuevas experiencias en Navidad. Por ese motivo, aparecen búsquedas como “Navidades sorprendentes”.

NAVIDAD 2017 CARD 1 SPAIN V2

Los regalos son un territorio relevante para la audiencia, como no podía ser de otra manera. Si se profundiza en el comportamiento del usuario en YouTube, se pueden extraer insights muy interesantes sobre sus intenciones.

Al margen de intentar ser originales, los usuarios, como es lógico, desean acertar con su regalo. Son muchas las búsquedas de ideas para comprar algo que guste a una persona del sexo contrario. En este punto, lo que podría parecer un cliché no lo es: las personas que buscan regalos para hombres muestran una mayor preocupación. Ocurre lo mismo en las parejas. Las búsquedas para regalar a los novios son mayores que a las novias. Tampoco hay que dejar al margen a la familia política, elegir un obsequio a suegras y suegros parece no ser sencillo. La edad es otro de los aspectos que marcan las consultas y en esta división, parece que elegir el regalo de los adolescentes es lo más complicado.

Si se atiende a los productos, la audiencia tiene más miedo a no acertar cuando se trata de libros y tecnología. En este último territorio en concreto resulta complicado elegir el artículo adecuado para los hombres, según indican las búsquedas realizadas.

Pero no todo son regalos de Papá Noel y Reyes Magos. No hay que olvidar lo que popularmente se conoce como amigo invisible. Es cierto que no es la primera preocupación de los usuarios, pero ninguno quiere fallar con su elección. Lo que significa que también es una oportunidad para las marcas que vendan productos más orientados a este momento.

Tres picos en las búsquedas de Google

Estudiando las búsquedas relacionadas con regalos que los internautas realizan en Google se descubre que hay tres semanas clave en las que una marca puede influir a su público objetivo: las dos anteriores a Nochebuena y la semana de Reyes Magos. Asimismo cabe destacar que los viernes y los sábados son los días con un menor volumen de búsquedas. Las marcas han de comunicar en el momento adecuado con el mensaje adecuado.

Poniendo fechas se puede observar cómo los regalos para hombres se buscan más durante los días anteriores a Nochebuena, mientras que los regalos para mujeres se buscan más durante la semana anterior a Reyes. También es antes de Nochebuena cuando las consultas están más enfocadas a la originalidad. En la semana de Reyes, sin embargo, se buscan más compras de última hora; sorprender pasa a ser secundario. Algo parecido ocurre con las parejas en cuanto a tiempos, pues están más interesadas en hacerse regalos en Navidad que en Reyes. Por otro lado, es en la primera semana de enero cuando los regalos para adolescentes alcanzan un mayor volumen de búsquedas.

Crecimiento en el interés para las Navidades

En función del ratio de interés (búsquedas en diciembre respecto a la media del resto de año) y el volumen de búsquedas durante el mes de diciembre, los juguetes y los perfumes son las categorías con un mayor potencial. Las marcas tienen una gran oportunidad para comunicar sus propuestas de valor para estos territorios. Pero hay que prestar atención también al crecimiento en el interés (además del volumen de consultas en YouTube) que algunos productos están obteniendo en los últimos años.

Los perfumes, como se ha comentado, son un básico de las Navidades. En el último año el crecimiento de búsquedas alcanzó el 21% año sobre año. Las joyerías son también un sector al alza, aunque en menor medida. Relacionado con la belleza, el maquillaje y los productos para el cuidado de la piel han generado un importante aumento en el interés del público.

La ropa (sobre todo la de mujer), los accesorios y el calzado representan también una oportunidad cada vez más grande, así como la ropa de deporte. En este punto, los deportes de invierno toman gran protagonismo en estas fechas. No sólo aumenta el ratio de interés en Diciembre, sino que el volumen de búsquedas que generan el equipamiento y accesorios para dichos deportes de invierno crece en prácticamente un 30% respecto al año anterior. También el running se mueve en cifras similares.

En cuanto a la electrónica de consumo se extrae como conclusión que los portátiles, smartphones y tablets generaron, respecto al año anterior, un menor volumen de búsquedas en diciembre. Sin embargo, altavoces, televisores y videojuegos para consolas sí mostraron un mayor interés.

Consejos para invertir en Navidad

En Navidad, una marca puede aumentar la eficiencia de su inversión utilizando los datos que identifican las intenciones de las audiencias y dirigirse así en el momento correcto, con el mensaje apropiado a su target. Si eres marca y crees que es tarde para implementar una campaña en YouTube o no tienes todos los recursos que quieres para realizar creatividades, te damos algunos consejos para que llegues a tiempo y puedas generar una mayor conversión a venta.

Una opción es adelantarse. ¿Cómo? Proponiendo formas de reeditar los materiales que ya se tienen disponibles de anteriores campañas. Un ejemplo de esto es convertir un anuncio de, por ejemplo, 15 segundos en un bumper de 6. También tienes, por supuesto, la posibilidad de crear un bumper desde cero.

navidad 2017 card 2 gif spain

Otra posibilidad para que una marca pueda lanzar una campaña de Navidad a última hora es la de mostrar tendencias de temporada en sus vídeos. Éstos pueden producirse de una manera low cost. Existen varios formatos perfectos para este tiempo de comunicaciones con bajo presupuesto, como son rodar un unboxing, hauls, shopping trips, products reviews o colaborar con youtubers.

Otro consejo (casi una obligación) es pensar siempre en móvil. Estos dispositivos acaparan cada vez más el porcentaje de las visualizaciones. El formato bumper es aquí también una magnífica opción.

Nuevas formas de hacer targeting

Para obtener una amplia visibilidad (objetivo notoriedad) gracias al alcance masivo de YouTube, se puede segmentar al público objetivo por edad y género. No obstante, si queremos conseguir notoriedad y engagement, una buena forma es dirigirse al público objetivo en función de sus pasiones, ya sea de una manera genérica o específica.

Si el objetivo es directamente la conversión a ventas, la segmentación debe centrarse en las personas que tengan una intención de compra (los datos en tiempo real de Google permiten trabajar este objetivo). Asimismo la segmentación por personalización posibilita aprovechar los datos obtenidos en un primer lugar para crear campañas más inteligentes que posibilitan dirigirse a las personas en función de sus compromisos anteriores con su marca. Se trabaja entonces no sólo un objetivo de conversión a compra, sino también de engagement.

Con toda esta información a disposición de las marcas y el desarrollo tecnológico de las plataformas y herramientas, ya es posible trabajar en la campaña de Navidad de este año (sí, aún hay tiempo) y conseguir grandes resultados. ¡Que no te den las uvas!

¿Cómo Internet ha intensificado el proceso de compra en España?