Cinco predicciones del marketing digital para la recuperación económica tras la pandemia

Carolyn Scott, Miguel Avalos / Octubre de 2020

La crisis del COVID-19 ha afectado enormemente a las empresas y a la economía. Durante la crisis, muchas empresas han respondido a la aceleración de la transformación digital y a los cambios en las necesidades de los consumidores con soluciones cortoplacistas. La transformación digital ha llegado para quedarse y es momento de valorar lo que esto implica para lo que queda de año y para el 2021. Las herramientas digitales han sido un salvavidas durante el confinamiento y serán un factor clave en la recuperación. ¿Qué más deberemos tener en cuenta? Tenemos cinco predicciones para la recuperación económica tras la pandemia que pueden ayudarte a optimizar tus esfuerzos estratégicos y hacer crecer tu negocio.

1. La transformación digital será clave para acelerar la recuperación económica y el crecimiento empresarial

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No sabemos si el 2021 pondrá punto final a la incertidumbre, por lo que las empresas tendrán que cambiar sus soluciones a corto plazo por la transformación digital a largo plazo. Ya se prevé que el comportamiento de los consumidores haya cambiado definitivamente en favor de las compras online, dando lugar a recorridos más virtuales y a cambios rápidos en los intereses y necesidades de los consumidores.

Para hacer frente a estos cambios en la demanda, las organizaciones tienen que replantearse su modelo de negocio para optimizar su agilidad, mejorar sus habilidades técnicas y basar las decisiones en datos. La medición y la automatización inteligentes pueden ser herramientas realmente útiles para satisfacer la cambiante demanda de los consumidores y aumentar el valor de las inversiones en marketing. Las empresas con experiencia en marketing digital pueden sacar ventaja a la hora de crear relaciones con el cliente a largo plazo usando estrategias de datos propios basadas en el marco transparente de intercambio de valor. Si se forman equipos para estar alerta y responder a los cambios en las necesidades de los consumidores, es posible adelantar a la competencia en estos momentos de incertidumbre.

La aceleración global de la transformación digital solo ha aumentado la necesidad de incrementar la experiencia en marketing digital. Las empresas que aprovechen este momento para impulsar la transformación del marketing digital no solo podrán responder con mayor agilidad a los mercados actuales, sino que también dispondrán de un marco más sostenible para el futuro.

2. El aumento de la adopción del comercio electrónico aumenta la necesidad de operar a través de distintos canales

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Dada la difícil situación que atraviesa el mundo, es fácil pasar por alto el potencial de la experiencia en tienda para impulsar la recuperación. Las tiendas abarrotadas y desordenadas son un problema típico al que se enfrentan los consumidores. Además, la pandemia ha hecho que se limiten los aforos y aumenten las colas y los riesgos para la salud. También ha impulsado una rápida digitalización en los últimos meses con el paso de las transacciones offline a la esfera online.

Pero eso no es todo. Los consumidores ahora cambian de canal más que nunca y combinan las interacciones online y offline en una misma compra, esperando además poder completar su recorrido sin problema. Esto quiere decir que la experiencia en tiendas físicas sigue siendo crucial. Los compradores offline tiene demandas básicas generadas por necesidades inmediatas en una experiencia física.

Las marcas tendrán que replantearse su experiencia creando un entorno seguro y cómodo, transformando sus tiendas físicas en atractivos escaparates multicanal que den prioridad a lo más importante para los clientes. Entre los factores decisivos se incluyen las opciones flexibles de recogida con un clic y una gran una variedad de métodos de pago, como los pagos móviles sin contacto, los pagos automáticos y el pago online.1 La herramienta Grow My Store puede ayudarte a evaluar tu sitio web en relación con estos factores para que ofrezcas a los consumidores lo que más valoran.

3. Las aplicaciones serán un gran motor de crecimiento, pero la experiencia que ofrezcas será clave

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Las aplicaciones están más presentes que nunca en nuestras vidas. Nos han permitido mantener el contacto con los demás, cuidar de nuestro bienestar y recibir información desde casa. A principios del 2020, el tiempo empleado en aplicaciones creció un 20 %, ya que gran parte de la población mundial estaba confinada de alguna forma. Durante la recuperación económica, las aplicaciones permitirán a las empresas mejorar sus servicios y la satisfacción de los clientes a la vez que mantienen el distanciamiento social y reducen los costes; por ejemplo, prediciendo las ventas de forma exacta basándose en las reservas de pedidos.

Veamos el ejemplo de Starbucks. La empresa de café ha podido abrir sus tiendas manteniendo el distanciamiento social gracias a los pedidos en la aplicación. Invertir en su aplicación ha permitido a la cadena reducir el tiempo de espera en sus establecimientos y reducir las colas en horas punta. Incluso están cambiando las ubicaciones físicas a un modelo centrado en pedidos en la aplicación para que los clientes puedan comprar sus cafés sin mucha interacción física. Además de favorecer el distanciamiento social, los pedidos en la aplicación suelen aumentar en un 37 % el gasto en tiendas. Las aplicaciones de tecnología financiera también han tenido su auge durante el confinamiento, ya que el uso de efectivo, cajeros y sucursales bancarias se redujo en un 60 %. Esto provocó la aceleración de la transformación digital en el sector de los servicios financieros y aumentó en un 72 % el uso de aplicaciones de tecnología financiera.

Marcas de todos los verticales pueden ayudar a los consumidores durante la recuperación económica invirtiendo en su presencial online. En lugar de replicar la experiencia de un sitio web, es importante hacer esto de forma estratégica para aportar más valor a los consumidores. Por ejemplo, añadiendo funcionalidades útiles como el registro remoto en hoteles y programas de recompensas. Así, los consumidores pueden interactuar con sus marcas favoritas fácilmente y de forma frecuente.

4. Comportamientos de compra transfronteriza y vuelta del comercio internacional

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En EMEA, aproximadamente la mitad de los consumidores que hacen compras en el extranjero no han cambiado su comportamiento, a pesar de las interrupciones que ha habido en las cadenas de distribución, lo que ha ocasionado que los plazos de entrega se amplíen y haya cada vez más preocupación.

No obstante, han surgido nuevas tendencias de compra transfronteriza debido a la crisis del COVID-19. Los estudios demuestran que entre el 20 y el 40 % de los consumidores de Europa Occidental compran comida y productos de cuidado personal online más que antes de la pandemia. Con la aceleración de la transformación digital, entre el 12 y el 25 % de los consumidores de EMEA hacen compras transfronterizas con más frecuencia.

Estos son algunos de los motivos por los que los consumidores han aumentado sus compras transfronterizas:

  • Pasan más tiempo navegado por la Web y descubriendo nuevos productos.
  • Comprar online durante el confinamiento ha sido la opción más cómoda.
  • Algunos productos se han agotado en las tiendas locales y los consumidores han podido elegir más productos y precios online.

El comercio internacional jugará un papel clave en el crecimiento empresarial tras la pandemia. Se prevé que el comercio mundial se intensifique en los próximos cinco años, por lo que veremos a las empresas diversificarse con nuevas estrategias geográficas para satisfacer esta demanda mundial y prepararse para el futuro. Para llegar a los mejores mercados, las empresas pueden utilizar los datos de rendimiento recogidos durante la pandemia y la herramienta Market Finder como punto de partida.

5. Las tendencias de consumo serán clave para planificar de cara al 2021

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Durante la pandemia, hemos observado cambios acelerados en el comportamiento de los consumidores. Muchos de ellos no eran nuevos, sino que se agravaron debido a la crisis del COVID-19. Estos cambios se reflejan en lo que buscan los usuarios y cómo lo buscan. Hoy más que nunca, los consumidores:

  • Están obligando a las empresas a innovar. La necesidad de utilizar soluciones digitales ha descubierto nuevas áreas de innovación, como las búsquedas de "gimnasio virtual" en España, que han experimentado un crecimiento interanual del 1000 %.
  • Tienen una mayor necesidad de información en todo momento. Buscan empresas "cerca" y "abiertas ahora", e intentan adaptarse a un entorno impredecible buscando cosas tan específicas como "podemos hacer la compra juntos" en Francia.
  • Tienen las mismas expectativas en todas las categorías de productos. Esperan recibir en casa lo que antes recogían en tienda. Han surgido nuevas búsquedas nicho, como "té a domicilio" en el Reino Unido.
  • Están transformando la demanda con cambios cada vez más dinámicos en su comportamiento. En Alemania, el interés de búsqueda por "compras online" ha experimentado un crecimiento interanual del 80 % y sigue creciendo conforme nos adentramos en la fase de recuperación económica.

Para prepararse para los cambios del sector en un plazo de 6 a 12 meses, las empresas deben estar al día de estos cambios en el comportamiento de los consumidores si quieren recuperarse económicamente y seguir creciendo. A partir de ahora, será cada vez más importante que las empresas:

  • Se basen en datos y sepan identificar los cambios en el comportamiento de los consumidores.
  • Tengan agilidad para responder a los cambios en sus necesidades.
  • Usen sus datos para mostrar la información adecuada en el momento oportuno.
  • Den prioridad a la privacidad en sus estrategias basadas en datos para seguir fomentando la confianza de los clientes.

Como profesionales del marketing, nos esforzamos por estar al tanto de las necesidades de los consumidores y ofrecerles experiencias útiles. Aunque ahora pueda parecer difícil, especialmente tras tantos cambios, seguir estos cuatros principios te ayudará a hacer crecer tu negocio y recuperarte económicamente en el 2021.

Carolyn Scott

Carolyn Scott

Head of Performance, Platforms & Publisher Marketing, EMEA Google
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Miguel Avalos

EMEA Head of Ads Marketing Verticals & Mid Market

Fuentes (1)

1 Euromonitor proyecto de consultoría personalizado para Google). DE, DK, ES, FR, IT, NL, PL, SE, UK y US. Retail Foresight. n=9577. Junio del 2020.