Think with Innovators: Roberto Santos, Director del área Publicis Media Exchange en España

En la serie de entrevistas "Think with Innovators", pedimos a algunas de las mentes más creativas de los medios digitales que compartan con nosotros sus conocimientos y experiencia. En esta ocasión, Roberto Santos, responsable de Publicis Media Exchange, reflexiona sobre el futuro de la comunicación digital y su evolución con el paso de los años.

En la serie de entrevistas "Think with Innovators", pedimos a algunas de las mentes más creativas de los medios digitales que compartan con nosotros sus conocimientos y experiencia. En esta ocasión, Roberto Santos, responsable de Publicis Media Exchange, reflexiona sobre el futuro de la comunicación digital y su evolución con el paso de los años.

De pequeño, Roberto Santos quería ser un gran diseñador de coches. Le gustaba dibujar y copiar prototipos, sin embargo, con los años, sus pasos siguieron otro rumbo, el de las empresas. Fue en el verano del año 2000 cuando se presentó la oportunidad de su vida. A punto de irse de vacaciones, le ofrecieron una beca en Zenith Interactive Solutions, y tras meditarlo aceptó formar parte de dicho proyecto. Desde ese momento, Roberto ha desarrollado toda su carrera en el Grupo Publicis.

Durante toda su trayectoria, Roberto se ha enfrentado a proyectos y desafíos que le han marcado como profesional. En todos, ha sido importante tener al consumidor como punto clave para conseguir el éxito. “Es importante pensar en cómo el consumidor va a ser impactado por esa comunicación. Pensar en videos que estén realizados específicamente para el mundo online. En estos momentos, se está trabajando  en producciones que vienen de la televisión y que se acaban comunicando en digital. Es importante reconducir esta situación y realizar contenidos específicos para el entorno digital” comenta Roberto. Una vez solventada esta situación,  afirma que hay que trabajar en conseguir los objetivos de negocio de los anunciantes planteando dos aspectos fundamentales: por un lado trabajar en la construcción de marca y generar imagen en el medio y largo plazo y por otro, trabajar en el corto plazo, movilizando la venta y generando esos objetivos de retorno asociados a la campaña.

La convivencia entre la televisión y el video online ha ido evolucionando en los últimos años. En el pasado ha habido una búsqueda de complementariedad entre el video online y la pequeña pantalla, muy enfocada a la escala, a ganar cobertura y a la masividad de la televisión. Según Roberto, estamos en un momento en el que la televisión nos sigue dando esa escala que necesitamos, pero estamos trabajando el video online desde las señales digitales que nos aportan los consumidores. Es decir, de una manera más nativa al entorno digital, aprovechando los datos que nos están generando los consumidores y que nos permiten personalizar mucho más la comunicación.

“Veo un futuro donde realmente todos los medios serán digitales. Donde trabajaremos todo el contenido basado en la personalización, trabajando los medios como un todo”

Analizando el presente, Roberto piensa que el mundo digital ha afectado de manera notable a la planificación de medios, ya que lleva un trabajo que piensa mucho más en el consumidor. Todas las señales que el consumidor deja en el entorno digital hace que tengamos que trabajar más profundamente desde un punto de vista de un mayor análisis, mayor generación de insight y aprendizaje, para plasmarlo en una planificación más personalizada. Esta será, según él, una planificación donde se ofrezca al consumidor lo que quiere en el momento que quiere, ya que se tiene toda la información de ese consumo digital.

Las nuevas tecnologías y los datos están generando un gran impacto en las agencias de medios, por lo que es su deber adaptarse casi de manera automática a esta nueva realidad. Por esta razón, las agencias están viviendo un proceso de incorporación de nuevos perfiles y nuevo talento. Perfiles distintos a los que se han visto hasta ahora (matemáticos, estadísticos, especialistas en tecnología…) y que obligan a las agencias a ser más ágiles, transformarse y dar un servicio sofisticado y de calidad a sus clientes.

“De aquí a 10 años, es importante no pensar que va a haber una evolución de los medios sino que estaremos en un entorno radicalmente distinto. Seguramente estaremos planificando medios que hoy no existen, que nos llevarán a una comunicación one to one, conociendo realmente todo lo que el consumidor piensa a la hora de comprar un producto o servicio”

En cuanto a un futuro próximo, Roberto destaca al machine learning como una tecnología que va a afectar a las agencias y a los anunciantes. “Creo que las primeras experiencias que estamos teniendo con estas capacidades tecnológicas de tomar decisiones y de ayudarnos en nuestro día a día van a marcar una clara evolución en los perfiles que están trabajando en las agencias. Creo que además nos va a permitir poner mucho más el foco  en el análisis del consumidor que cada vez es más importante para después poder trabajar de manera mucho más personalizada en la comunicación”. Se trabajará en reconstruir un journey casi individual para entender qué barreras y qué motivaciones tiene el consumidor para establecer una decisión de compra. Se podrá destinar más tiempo a la definición de la estrategia y realmente a aportar valor en aquellas tareas o momentos donde el factor humano es fundamental.  

Tras 17 años, Roberto, aquel niño que quería ser un gran diseñador de coches se ha convertido en un gran diseñador de estrategias de medios. En la vida como en el mundo online, no sabemos qué nos depara el futuro.

Think with Innovators: Ramón Alonso, Director General de Amplifi en Dentsu Aegis Network