Marketing basado en datos y privacidad: el equilibrio perfecto

Patrick Hounsell Octubre de 2019 Insights, Datos y Métricas, Programática

La agencia de medios digitales Merkle lidera el cambiante mundo de la privacidad online. Su vicepresidente ejecutivo, Patrick Hounsell, nos ofrece en este artículo algunos consejos para ayudar a los profesionales del marketing digital a ser más responsables y eficaces.

En los últimos meses, he estado hablando con varios clientes, socios y compañeros para conocer sus prioridades en cuestión de marketing digital. En estas conversaciones se ha mencionado un término recurrente: "privacidad".

No obstante, los profesionales del marketing no son los únicos que han expresado su interés por este concepto. Tras la reciente entrada en vigor en Europa del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), varios cuerpos legislativos de los EE. UU. se están planteando crear nuevas leyes estatales para regular la privacidad y cada día son más los que reclaman una ley federal.

Las plataformas tecnológicas están adoptando sus propias estrategias respecto a la privacidad. Los navegadores web Safari y Firefox han incluido nuevas restricciones sobre las cookies de terceros, lo que afecta a la personalización de anuncios y al seguimiento de conversiones.

Impacto en el mundo real

Al ser una agencia de medios digitales, Merkle puede comprobar en primera persona el efecto que están teniendo las acciones de los organismos reguladores y las empresas tecnológicas en sus clientes y en el resto del ecosistema de la publicidad digital.

Un claro ejemplo de ello es el caso de uno de nuestros clientes minoristas con el que utilizamos la segmentación por navegador. Según nuestras estimaciones, este cliente habría perdido la capacidad de hacer un seguimiento de la mitad de sus conversiones online si no hubiéramos implementado una etiqueta propia en todo su sitio web antes de que los cambios en Safari y Firefox restringieran las cookies de terceros.

Nuestros editores asociados también están preocupados por las modificaciones que se están produciendo en el sector. Si bien reconocen que es importante obtener el consentimiento de los usuarios antes de recoger y utilizar sus datos, temen que, en este entorno regulatorio que cambia constantemente, se les escape algo que conlleve consecuencias financieras o que afecte a su reputación. Además, los cambios realizados en los navegadores para limitar las cookies de terceros han reducido los ingresos publicitarios de los editores. Los anunciantes suelen pagar menos por las impresiones que no pueden personalizarse con la ayuda de estas cookies, lo que afecta a la rentabilidad de los editores porque disminuye el valor de los anuncios que se publican en sus sitios web.

Cuidado con las soluciones alternativas

Las restricciones de cookies en los navegadores están llevando a algunos proveedores de tecnología publicitaria a buscar alternativas para personalizar sus anuncios y medir conversiones. Nuestros equipos han tenido la oportunidad de evaluar algunas de estas soluciones. Un ejemplo es el uso de huellas digitales, que combina toda la información disponible del navegador o el dispositivo del usuario (desde la dirección IP hasta la resolución de pantalla o las fuentes instaladas) para hacer un seguimiento de su actividad sin su consentimiento. Esta táctica no nos parece adecuada, ya que no respeta el derecho de los usuarios de saber qué datos recogen las marcas sobre ellos. Imagina cómo se dañaría la reputación de una marca si se descubriera que utiliza una técnica de este tipo.

Una estrategia eficaz

Es mejor que creemos un ecosistema que funcione para todos. Por un lado, los usuarios deben poder acceder a contenido gratuito financiado con publicidad, pero deben hacerlo con la tranquilidad de saber que se respetará su privacidad online. Por otro lado, los editores deben recibir una compensación justa por su trabajo, y los profesionales del marketing deben poder llegar a los usuarios que están interesados en lo que ofrecen.

Para crear una estrategia eficaz de marketing basado en datos sin comprometer la privacidad de los usuarios, los profesionales del marketing digital deben:

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Para que la publicidad digital sea más sostenible, es importante que todos los profesionales del marketing tomen las siguientes medidas:

  • Recoger datos de forma responsable. Si todavía no lo has hecho, implementa un sistema de medición propio. Pide directamente a los usuarios que te autoricen a recoger y usar sus datos, y evita soluciones que no sean compatibles con sus expectativas respecto a la privacidad.
  • Encuentra formas ingeniosas de llegar a tus audiencias. Publica anuncios en sitios web de editores que hayan entablado una relación directa y consensuada con los usuarios. Si las señales de la audiencia están restringidas debido a las limitaciones de las cookies, utiliza el contexto del anuncio para personalizar tu mensaje.
  • Contrata y forma a un equipo de gestión de la privacidad. Crea un equipo interno o colabora con agencias que conozcan bien los requisitos regulatorios y tengan experiencia con distintas estrategias de marketing responsable, como la recogida de datos propios o la medición basada en la nube. Forma a tus equipos para que sean respetuosos con la privacidad de los usuarios en los análisis que realizan y para que sepan identificar cuándo segmentar los informes por navegador y sistema operativo. Así podrán sacar conclusiones útiles sobre la estrategia de marketing.

Para lograrlo, no puedes dejar la privacidad en manos de un solo ejecutivo o departamento. Veamos el caso de otro de nuestros clientes: una empresa de medios que sabía que debía tomar decisiones importantes rápidamente en relación con la gestión de los datos de los clientes. La empresa creó un comité de ejecutivos multidisciplinarios que se reunían periódicamente para evaluar temas relacionados con la privacidad, como las actualizaciones de políticas, las experiencias de obtención de consentimiento y la seguridad de los datos. Esta táctica mejoró enormemente la velocidad y la rigurosidad de la empresa a la hora de enfrentarse a estos retos. Debemos unir nuestras fuerzas para definir una estrategia eficaz en relación con la privacidad, en la que todos seamos responsables del cambio.

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