Cómo están adaptando sus estrategias de marca a la situación actual y futura seis directores de agencia

Sadie Thoma / Mayo de 2020

Las agencias de publicidad son los expertos a los que recurren las marcas en busca de ayuda para hacer frente a cambios culturales, económicos y tecnológicos. Y, en estos momentos, muchas agencias presumen de ser también protagonistas de un cambio, desafiando el "statu quo" y adaptándose a la nueva normalidad.

El brote de coronavirus se está convirtiendo en una de las peores crisis que hemos presenciado en los tiempos modernos, y las agencias están ayudando a las marcas a adaptarse a una nueva realidad sin precedentes. Ante una transformación tan rápida, es más importante que nunca tener un buen conocimiento del estado actual de la situación. Para los expertos en estrategia, esto significa recoger datos en tiempo real, detectar nuevos comportamientos, rediseñar los objetivos y la forma de medir el éxito, y adoptar nuevas perspectivas basadas en datos. Hace poco hablé con seis directores de agencia expertos en estrategia para saber cómo ha cambiado su forma de gestionar los datos y la estrategia, y preguntarles qué consejos darían a las marcas.

Esto es lo que me contaron.

Aki Spicer, Chief Strategy Officer, Leo Burnett

Aprovecha la oportunidad para cambiar la perspectiva

"Muchas marcas cuyas ventas directas están alcanzando cifras récord se están viendo obligadas a cambiar rápidamente la estrategia de impulsar las ventas de forma inmediata por otra que les permita consolidar la marca con el tiempo. No es un reto nuevo, pero la situación actual requiere una nueva perspectiva. Me estoy dando cuenta de que las marcas que tienen una base sólida, es decir, un objetivo y un punto de vista bien definidos, pueden llevar a cabo esta transformación fácilmente. Ha llegado la hora de que muestres cuál es el objetivo de tu negocio a clientes nuevos que tal vez interactúan con tu marca por primera vez en mucho tiempo".

Jonathan Lee, Chief Strategy Officer, Grey

Adapta tu tarjeta de resultados interna para medir el éxito

"Además de encontrar el mensaje adecuado, estamos ayudando a los clientes a definir la mejor manera de actuar. Para ello, deben analizar de qué formas pueden ofrecer valor real. En estos momentos, las empresas quieren generar impacto con todas sus fuerzas, lo que requiere usar nuevos sistemas para medir la igualdad y refleja que los indicadores humanos que tenemos marcan realmente la diferencia. Si este es el objetivo, los sistemas de medición del éxito deben reflejarlo".

Christine Chen, Partner, Head of Communication Strategy, Goodby Silverstein & Partners

Habla de cosas reales con personas reales

"Estos días estamos recibiendo una avalancha de datos estructurados sobre temas tan importantes como la pérdida de empleos o la propagación de la pandemia. No obstante, la información más interesante, como los deseos y las emociones de la gente, es más difícil de medir y suele presentarse en forma de focus groups de una sola persona. Necesitamos más datos de este tipo, pero para obtenerlos debemos hablar asiduamente con personas reales y hacerles el tipo de preguntas que esperarían de sus amigos o familiares, y no de un investigador tradicional".

Kelsey Hodgkin, Head of Strategy, Deutsch LA

Utiliza tu estrategia de marketing para crear valor allí donde es más necesario

"La dura realidad es que esta pandemia no trata a todo el mundo por igual. Hay comunidades enteras y partes del colectivo de trabajadores que están viviendo una realidad muy distinta de la que vivimos los que trabajamos desde casa. Tal vez lo más importante que podemos hacer para conocer la situación de primera mano es centrarnos en estos grupos, empatizar con ellos y averiguar qué piensan. Un conocimiento profundo de estas audiencias nos permitirá ayudar a nuestros partners a tomar medidas que generen impacto y valor real".

Stephanie Bohn, Chief Brand Officer, VidMob

Experimenta con las creatividades para encontrar el mensaje adecuado

"Encontrar la forma adecuada de dirigirse a los consumidores en esta situación parece peligroso, pero no decir nada es igual de arriesgado. Si ya es difícil predecir cómo reaccionarán los consumidores en circunstancias normales, en época de pandemia todo se complica aún más. Por ello, hacer pruebas con las creatividades es especialmente importante. Las marcas necesitan recibir señales en tiempo real sobre lo que funciona y lo que no para poder diseñar y validar las estrategias creativas y, si es necesario, corregirlas sobre la marcha".

Aaron Levy, Group Director, SEM, Tinuiti

Fíjate en las señales de la audiencia para entender la nueva normalidad

"Los datos de búsqueda son un recurso que utilizamos muy a menudo para entender mejor a la audiencia. Normalmente, las tendencias interanuales, o incluso el comportamiento de búsqueda reciente, son un buen indicador de lo que ocurrirá en el futuro. No obstante, durante una crisis debemos responder en tiempo real a los cambios que se producen en el comportamiento de búsqueda. Las compras por pánico, por ejemplo, provocan grandes fluctuaciones e irregularidades. El carácter duradero de esta crisis hace que sea difícil predecir cómo acabará siendo la situación de normalidad. Para ayudarte, intentamos establecer un umbral para estas fluctuaciones y definir la "nueva normalidad" (o, al menos, la "próxima normalidad") en función de este estándar hasta que estas irregularidades vuelvan a ser solo situaciones atípicas".

Sadie Thoma

Sadie Thoma

Director, Creative Development at Google