Cinco aprendizajes sobre cómo gestionaron la crisis del confinamiento grandes marcas de Europa

Carolyn Scott / Julio de 2020

El brote de coronavirus y el confinamiento han obligado a empresas de todo el mundo a adaptar sus principales propuestas de valor. Los profesionales del marketing han tenido que rediseñar las reglas para adaptarse y seguir avanzando. Te contamos cinco nuevos principios y formas de trabajar que han tomado protagonismo estos meses y que han sido adoptados por grandes marcas de Europa.

1. Identificar comportamientos de los consumidores en tiempo real

Debido a las políticas de confinamiento, el comportamiento de los consumidores está cambiando, y esto es especialmente importante para las empresas de comercio electrónico. A medida que se ha ido desarrollando esta crisis, Google Trends ha revelado cómo ha ido bajando el interés de los consumidores por la moda, mientras que el interés por las categorías de "vida en cuarentena", como dispositivos para trabajar en casa y máquinas de coser, ha ido incrementándose.

Los anunciantes están utilizando estas tendencias para decidir cuáles son las prioridades de sus iniciativas de marketing. Tenemos el caso de Compactor, retailer español multicanal experto en soluciones de almacenamiento para el hogar con presencia en los países más importantes de Europa. Gracias a su estrategia de ROAS objetivo, fueron capaces de aprovechar la demanda incremental en sus productos. Gautier Casimir, líder de los esfuerzos digitales de Compactor comenta que: “Nuestras campañas habían sido optimizadas para conseguir un ROAS que se adaptara a la nueva realidad y nos encontramos en una situación en la que, debido a la alta demanda, pudimos aumentar nuestra inversión diaria en Google Ads, y enfocarnos en objetivos más orientados a nuestro negocio”. Compactor también aprovechó la red de Display para generar campañas de awareness de sus productos, a través de audiencias segmentadas. Esta estrategia generó que Compactor alcanzará su récord de ventas histórico en el mes de abril, aumentando sus ingresos en un 138% a comparación del año anterior, con un +171% de ventas.

Por otro lado Babbel, la aplicación por suscripción para aprender idiomas, ha identificado un patrón de comportamiento relacionado con las restricciones públicas de cada uno de los países en los que opera. Al quedarse en casa, los consumidores han tenido más tiempo para aprender, aunque han preferido las suscripciones a corto plazo en lugar de las anuales, que suelen ser más populares. Babbel logró predecir el aumento significativo de la demanda, adaptó sus mensajes a la situación e incrementó su cobertura exponencialmente a través de todos los canales de marketing online de pago. En algunos canales, han conseguido tener ocho veces más cobertura que en el segundo trimestre de otros años.

El comportamiento de los consumidores se está transformando de manera rápida e impredecible durante la pandemia del coronavirus. Cada vez es más importante que los anunciantes sepan identificar qué categorías están aumentando su interés para ajustar sus ofertas en consecuencia.

2. Actuar rápido y ser flexible

Debido a la pandemia, muchas empresas han tenido que adaptarse de manera rápida y flexible. Por ejemplo el ecommerce español Vinoselección supo adaptarse rápidamente a la situación que se produjo en España a mediados del mes de Marzo por el Covid19. Vinoselección a través de su partner estratégico Geotelecom, diseñó una estrategia de campañas en Google Ads destinada a obtener la mayor cuota de mercado posible de una manera rentable, debido al cierre temporal de las tiendas físicas, vinotecas, bares y restaurantes. A través de su iniciativa “Hombro con Hombro” ha podido ayudar a sus proveedores, los bodegueros, a vender sus vinos y a los consumidores a poder continuar disfrutando del producto.

Vinoselección adaptó la web, lanzó muchas promociones y descuentos en productos de alta demanda, alentando a los usuarios a realizar sus pedidos además de poner gratuito el envío al usuario final que lo recibiría directamente en su domicilio.

Gracias a este ambicioso objetivo de maximizar el volumen de ventas, así como a las estrategias de marketing llevadas a cabo, el volumen de ingresos aumentó durante el periodo de confinamiento un 955% frente al año pasado y las transacciones 1.220% a través de sus campañas de Google Ads.

Actuar con rapidez y flexibilidad no solo es importante y útil durante pandemias, sino que también ayuda a los anunciantes a estar más preparados para cualquier cambio que se pueda producir.

3. Piensa online y offline

Ya hace un tiempo que la línea que separa el mundo online del offline se ha ido estrechando, y el confinamiento ha acelerado esta tendencia. Incluso las marcas que tradicionalmente han generado la mayoría de sus ventas offline han tenido que revisar sus propiedades online.

Por ejemplo, MediaMarkt en Alemania modificó su campaña de Pascua para impulsar las visitas a tienda (que normalmente publicaban impresa y en exteriores) para centrarse en generar más tráfico a su sitio web a través de los canales digitales, ya que se duplicó el comercio electrónico.

Debido al confinamiento, muchas marcas también han mostrado nuevos comportamientos a caballo entre el mundo online y el offline, como la recogida de pedidos en el vehículo. La tienda de bricolaje francesa Castorama empezó a ofrecer recogidas sin contacto y ha mantenido actualizados sus perfiles de Google My Business y sus anuncios de inventario local para capturar la creciente demanda de renovaciones del hogar.

Incluso ahora que el confinamiento se ha levantado en EMEA (Europa, Oriente Medio y África), esperamos que las empresas de comercio electrónico sigan explorando nuevas formas de combinar las estrategias online y offline. A medida que los canales digitales se convierten en el principal escaparate, las marcas deberían centrarse en buscar formas de optimizar sus recursos digitales, medir la efectividad de las estrategias online y offline y proporcionar información precisa sobre los niveles de stock, los horarios de apertura y mucho más.

4. Rediseñar el modelo de negocio

En un entorno dinámico, los anunciantes deben buscar continuamente formas de captar la demanda variable y obtener aún más valor de sus inversiones.

Para aumentar la producción y mejorar la logística con el objetivo de satisfacer la creciente demanda de pruebas de detección de COVID-19 para trabajadores esenciales, la marca de productos sanitarios LetsGetChecked necesitaba generar ingresos adicionales de sus líneas de pruebas diagnósticas para reinvertir de nuevo en el negocio. Decidieron aplicar la metodología de atribución basada en datos en su marketing, centrándose únicamente en la atribución basada en los ingresos y adoptando la estrategia ROAS objetivo.

Gracias a Smart Bidding y a un presupuesto no limitado, el equipo de LetsGetChecked logró incrementar el retorno de la inversión publicitaria en un 80 %. Simon Dunne, CMO de LetsGetChecked, dice: "El cambio a la estrategia ROAS objetivo fue fundamental. Aunque la estrategia CPA objetivo nos permitía generar transacciones, la estrategia ROAS objetivo ha mejorado significativamente el valor medio de pedido. Este cambio, junto con otras implementaciones de automatización, nos ha hecho superar nuestros objetivos trimestrales":

La automatización puede ser una herramienta útil para capturar la demanda de la forma más eficiente, no solo durante tiempos de incertidumbre, sino durante cualquier periodo en el que la demanda pueda fluctuar.

5. Conectar con los consumidores y las comunidades

Los momentos de cambio te dan la oportunidad de repensar tu estrategia para interactuar y comunicarte, además de descubrir nuevas formas de conectar con los clientes.

Durante el confinamiento, la plataforma de venta de entradas online Tiquets organizó un "festival" cultural de una semana con recorridos virtuales de museos y atracciones de todo el mundo. Cada día se concentró en un tema específico, como el arte, la historia o la naturaleza, y las sesiones virtuales proporcionaron un sentido de comunidad al mundo en un momento en que los eventos en persona tuvieron que cancelarse.

Toma medidas para formar parte del cambio

Todas las empresas y equipos de marketing se están viendo afectados en diversos grados por el coronavirus y las medidas de confinamiento en todo el mundo. Estamos en un periodo de fuertes turbulencias, y las marcas están aprendiendo rápidamente a adaptarse a esta nueva situación y a conectar con sus clientes de forma innovadora.

Aunque estos cambios son repentinos y las decisiones suelen ser difíciles de tomar, no son del todo inesperados. La tendencia a analizar el comportamiento de los consumidores en tiempo real, la integración de los mundos online y offline, la automatización, la mayor flexibilidad y el reenfoque en los valores de la comunidad llevan ya bastante tiempo en segundo plano. Con la pandemia mundial, la necesidad de estos cambios está aflorando y los anunciantes se están centrando más en implementarlos a un ritmo acelerado.

Tienda multicanal: claves y 4 prácticas imprescindibles