Cuatro lecciones sobre el marketing inclusivo que aprendimos, a veces a base de errores

Lorraine Twohill Junio de 2018 Content Marketing

Lorraine Twohill, jefa de marketing de Google, se dio cuenta de que el trabajo creativo de Google no reflejaba el mundo real. Por eso, está abriendo camino hacia un marketing más inclusivo. Aunque el problema de la diversidad en publicidad no es algo que pueda resolver una empresa por sí sola, en este artículo presenta el punto de vista de Google al respecto.

 

Ya se publicó una versión de esta opinión en Adweek. 

Al igual que cualquier CMO, paso mucho tiempo revisando creatividades. Esto quiere decir que recibo un montón de imágenes bonitas. Con el paso de los años, en muchas de ellas he visto a jóvenes modernos ideales que viven en casas preciosas y en ciudades increíbles. Nuestros productos son para todo el mundo, pero nuestras imágenes no estaban reflejando esa realidad.

Teníamos un problema y había que resolverlo. Iniciamos el camino hacia un marketing más inclusivo para que todo el mundo se viera reflejado en nuestro trabajo creativo. Está claro que no tenemos todas las respuestas, pero me gustaría contaros lo que hemos aprendido, a veces a base de equivocarnos.

1. Las personas que forman tu equipo son importantes

El primer paso es aumentar la diversidad en los equipos que se encargan del trabajo creativo. Este año, menos del 6 % de las personas que trabajan en el sector publicitario son negras, y esta cifra ha ido bajando desde el 2010. No es sencillo: encontrar un grupo diverso y con talento es algo que lleva tiempo, todo el mundo lo sabe. Cuando hay prisa por cubrir un puesto vacante, es muy fácil caer en lo de siempre. Ahora, cuando contratamos a alguien, nos aseguramos de contar con un grupo de candidatos con orígenes y trasfondos diferentes antes de tomar una decisión.

Y no solo nos fijamos en nuestro equipo: las agencias con las que colaboramos son fundamentales. Cuando nos reuníamos con ellas, solíamos encontrarnos con una sala llena de hombres y empezamos a preguntarnos por qué aquello era así y qué podemos hacer al respecto. Nuestra responsabilidad como empresa es cuestionar estas situaciones.

La diversidad es mucho más que el sexo o el color de la piel. También hay que tener en cuenta la edad, la procedencia geográfica, la diversidad socioeconómica, las diferentes capacidades y la sexualidad, así como que todo el mundo se pueda sentir identificado con su trabajo.

Cuando lo hacemos bien, se nota. Y mucho. En otra reunión en la que estábamos desarrollando conceptos para un producto nuevo en el mercado, el responsable de una agencia habló de una función para usuarios hispanos en la que ninguno de nosotros había pensado. Él era latino. Sus experiencias le permitían hacer comentarios desde una perspectiva diferente a la de los demás, y eso tiene un valor incalculable.

También debemos ser un modelo para la siguiente generación de profesionales creativos. Me alegra anunciar que este año lanzaremos un nuevo programa llamado Google Creative Campus en el festival Cannes Lions. Estamos colaborando con organizaciones como Livity UK, en el Reino Unido, y Marcus Graham Project, en Estados Unidos, para que estudiantes con orígenes y trasfondos poco frecuentes en el sector de la publicidad vayan a Cannes (Francia) y a Mountain View (California, EE. UU.) y reciban formación y orientación.

2. La diversidad en el marketing no es algo que simplemente puedas tachar de una lista 

La diversidad es mucho más que el sexo o el color de la piel. También hay que tener en cuenta la edad, la procedencia geográfica, la diversidad socioeconómica, las diferentes capacidades y la sexualidad, así como que todo el mundo se pueda sentir identificado con su trabajo. Nuestras imágenes incluían una gran diversidad racial, pero parecía que todo el mundo trabajaba en el sector tecnológico y vivía en barrios modernos y cosmopolitas.

Para intentar mejorar, hemos organizado un curso formativo de medio día con guías detalladas y herramientas para nuestros equipos. Entre otras cosas, hemos visto cómo contratar a personas de grupos menos representados para hacer estudios de mercado y cómo tener en cuenta la inclusión a la hora de definir la audiencia objetivo. El 90 % de nuestro equipo y 200 de nuestras principales agencias colaboradoras ya han completado esta formación, y también vamos a publicar un curso online.

Con nuestro trabajo intentamos reflejar el mundo en el que vivimos y no un lugar desconectado de la realidad. Por ejemplo, este año hemos lanzado una campaña social y digital para el teléfono Pixel 2 llamada #QuestionYourLens. Hemos colaborado con el rapero Logic para darle visibilidad en los premios Grammy, mostrando a gente real y las historias que hay detrás de sus fotos de aspecto perfecto, incluidas sus batallas con la depresión.

3. Que ninguna mujer se ponga a fregar

Para contar historias con las que la gente se sienta identificada, debemos entender a las personas a las que queremos llegar y empatizar con ellas. Los estereotipos son la forma más rápida de demostrar que no entiendes a los usuarios. En el sector, solo el 37 % de las personas que aparecen en anuncios son mujeres, y muchas de ellas representan papeles estereotipados. En un estudio reciente, el 85 % de las mujeres dijeron que no veían representada su realidad en los anuncios.

Hace poco tuve que revisar una nueva campaña de mi equipo en la que un padre estaba fregando platos. ¡Genial! Me alegró ver que no habían caído en un estereotipo. Sin embargo, en la siguiente imagen se podía ver que solo era porque la madre estaba en el hospital para dar a luz. Tuvimos que repetir la campaña y en la nueva, la madre no estaba en la cocina porque se había ido de viaje de negocios.

Los estereotipos son la forma más rápida de demostrar que no entiendes a los usuarios.

No solo hay que tener en cuenta el casting, sino todos los elementos de la creatividad. Es importante contar con personajes reales. Y también importan la música, la dinámica familiar, la comida, el vestuario y cómo se muestran los productos. Como parte de nuestra campaña para Chromebooks del año pasado, pasamos mucho tiempo hablando con clientes hispanos. El resultado, Lo tuyo es Chromebook, hizo que esa audiencia se sintiera más identificada que nunca.

Para que no se nos pase ni un detalle, hemos creado un consejo especializado compuesto por 40 Googlers de grupos socioculturales que tradicionalmente tienen poca representación.

También tratamos de ir más allá de nuestra creatividad para que otros puedan contar su historia. Por eso hemos colaborado con la iniciativa Equal Justice Initiative de Bryan Stevenson en su proyecto Lynching in America. Y por esa misma razón hemos creado, junto con organizaciones LGTB, experiencias de realidad virtual de 25 desfiles del Orgullo de todo el mundo para los que se perdieron alguno.

4. Hazte responsable

Por último, si queremos avanzar hacia un marketing multicultural, tenemos que contar con las herramientas y los procesos necesarios para medir nuestro progreso. 

Nos hemos asociado con el Instituto Geena Davis y la Universidad del Sur de California para analizar mediante aprendizaje automático la representación en vídeos. Ahora aplicamos una tecnología similar a nuestro trabajo creativo, y los primeros resultados nos sorprendieron. Un 44 % de nuestras imágenes incluían hombres (no había tanta desviación masculina como nos temíamos). Sin embargo, las cifras en otras categorías estaban menos compensadas. En un análisis manual, vimos que la media de edad estaba en torno a los 26 años, por debajo de la media en Estados Unidos: 38. Por otro lado, solo un 10 % de nuestras imágenes web representaban a gente de raza negra o hispanos. Usamos estos resultados como base de referencia para establecer objetivos y medir nuestros avances de un modo preciso.

No hay duda de que aún queda mucho camino por recorrer para lograr la diversidad en el sector publicitario. Estos son los primeros pasos de una aventura en la que nos hemos embarcado para producir un trabajo plenamente inclusivo. Nos parece importante tratar este tema de un modo transparente para que todos podamos lograrlo lo antes posible.

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