La agilidad como factor clave de crecimiento

Matthieu Pellerin / Abril de 2020 / Content Marketing

Matthieu Pellerin es el fundador y el responsable de Growth Lab de Google. Su equipo se encarga de organizar la respuesta de Google frente a la pandemia y de fomentar el crecimiento de las soluciones empresariales, los dispositivos y las aplicaciones para consumidores que Google ofrece. El equipo publica más de 1000 campañas por trimestre. Matthieu comparte sus ideas sobre crecimiento en el contexto del brote de coronavirus.

Matthieu Pellerin es el fundador y el responsable de Growth Lab de Google. Su equipo se encarga de organizar las acciones como respuesta de Google a la pandemia y de fomentar el crecimiento de las soluciones empresariales, los dispositivos y las aplicaciones para consumidores que Google ofrece. Su equipo trabaja en más de 1000 campañas por trimestre. A continuación Matthieu nos comparte sus ideas sobre el crecimiento en el contexto del brote de coronavirus.

La función de mi equipo es, básicamente, hacer crecer Google como marca y como empresa. El crecimiento es parte de nuestro ADN y su traducción en inglés, "Growth", incluso se menciona en nuestro nombre: Growth Lab. Sin embargo, ahora que el mundo se enfrenta a una pandemia global, el crecimiento no es necesariamente lo primero que le pasa por la cabeza a nadie. Aunque nuestra razón de ser sigue siendo fomentar el crecimiento responsable y sostenible, actualmente trabajamos guiándonos por un principio nuevo, la "agilidad organizativa".

Durante las últimas cuatro semanas, Growth Lab ha desempeñado un papel importante en la respuesta global de Google frente a la pandemia del coronavirus que está desarrollándose. Hemos tenido que cambiar nuestro enfoque, volver a establecer prioridades y mantenernos fuertes. Sé que somos muchos los que estamos afrontando estos retos y que no ha sido fácil. Sin embargo, cuanto más ágiles podamos ser, mejor podremos atender las necesidades de nuestros usuarios y proporcionar información y experiencias útiles. Está claro que no tengo todas las respuestas, pero quería presentar tres cambios que hemos hecho como equipo para implementar este nuevo principio. Espero que resulten útiles para otras empresas que también estén tratando de reaccionar rápidamente en estos momentos de incertidumbre y de seguir en funcionamiento ininterrumpidamente.

Priorizar el contenido de marketing de forma implacable y frecuente

Al hacerse patentes la escala y gravedad de esta pandemia, nos dimos cuenta de que teníamos que revisar nuestros planes de marketing del 2020 y hacer cambios en las prioridades y los recursos. Aplicamos tres pasos principales: primero, pausamos toda actividad de marketing que no fuese esencial para el negocio; segundo, empezamos a ocuparnos de temas relacionados con el COVID-19; y tercero, seguimos trabajando de forma habitual en los aspectos imprescindibles para la empresa.

Ahora solo planeamos a una semana vista. Volvemos a ajustar estos planes con regularidad y a modificar recursos según sea necesario. Las prioridades de nuestros productos clave están cambiando a una velocidad vertiginosa. Por ejemplo, aunque ha bajado la necesidad de usar Google Maps por parte de los usuarios, el uso de Google Classroom se ha incrementado. Nuestro mensaje de marketing debe adaptarse a la situación y reflejar el impacto de la pandemia en aspectos concretos. Esto también se aplica al dirigirse a diferentes mercados priorizados poco después de la propagación del COVID-19. A menudo, hemos tenido que pasar del plan A al plan B y luego hemos tenido que cambiar al plan C y lanzarlo, tras tomar todas las decisiones en una hora.

Adaptar las comunicaciones de empresa y la gestión de los programas

Nos dimos cuenta rápidamente de que nuestros procesos de comunicación habituales, aunque son muy efectivos en circunstancias normales, se tenían que adaptar. Nuestros sistemas de aprobaciones, implementaciones y lanzamientos no estaban diseñados para soportar este ritmo ni este nivel de estrés.

Debido a la velocidad a la que evoluciona la situación, es probable que los experimentos llevados a cabo dos semanas antes ya no sean precisos ni relevantes.

Por ejemplo, aunque normalmente somos grandes defensores de las pruebas (en lugar de las conjeturas), hemos reducido significativamente el número de experimentos de campaña que tenemos en ejecución. Solemos ver un impacto 2,5 veces mayor en las campañas que empezaron con un experimento en comparación con las que no.1 Sin embargo, debido a la velocidad a la que evoluciona la situación, es probable que los experimentos llevados a cabo dos semanas antes ya no sean precisos ni relevantes. En lugar de hacer pruebas, he depositado mi confianza en el equipo y les he dado potestad para que se encarguen de hacer llegar los mensajes importantes a tantas personas como puedan lo más rápido que sea posible.

Debido a este cambio de enfoque, el hecho de estar alineados en las comunicaciones de empresa es crucial. Estamos reiterando las comunicaciones importantes, siendo totalmente transparentes y poniéndonos en contacto con una red de agentes externos más amplia de lo normal. Hemos creado una plataforma centralizada para compartir experiencias, información valiosa y prácticas recomendadas a la que puede acceder todo el personal de la empresa. En los proyectos clave, ahora los equipos virtuales se reúnen a diario. Hemos unificado más de 20 herramientas de planificación para coordinar nuestros equipos internacionales desde un único punto.

Modificar las campañas rápidamente para que reflejen las necesidades cambiantes de los usuarios

No somos los únicos que, a medida que la situación evoluciona, tratamos de encontrar maneras de ser útiles durante la pandemia del coronavirus. Aunque sabemos que las marcas pueden ser parte de este cambio, no es el momento de hacer autopromoción ni upselling. Nos deben guiar las ganas de asegurarnos de que estamos satisfaciendo las necesidades de nuestros usuarios. Por eso, hemos modificado nuestras campañas en consecuencia.

Screenshot of a Google Search page showing Google’s COVID-19 and coronavirus search results, with images, maps, and links to top stories and the latest information from public health agencies.

Lo primero que nos hemos propuesto es mantener a las personas informadas. Durante 21 años, la misión de Google ha sido organizar la información del mundo y hacer que fuera accesible y provechosa globalmente. En estos momentos, tal misión supone ayudar a los usuarios a encontrar la información útil y fiable que necesitan para mantenerse sanos.

Ayudamos a la gente a encontrar los recursos que necesita. Ya se trate de un empleado que trabaja en remoto por primera vez, de un educador que intenta impartir clases desde casa o de padres confinados con niños. Hemos optimizado contenido para asegurarnos de que los usuarios lo pueden encontrar en las búsquedas y mostramos estos recursos gratuitos en la página principal de Google.

Nos encontramos en unos momentos difíciles para todos. Implementar la agilidad organizativa y cambiar la manera en que la empresa se comunica no ha sido un proceso fácil, pero las cosas que valen la pena no lo suelen ser. Tengo la esperanza de que los cambios que estamos aplicando ahora y la forma en que nos permiten atender mejor a los usuarios, las comunidades, los partners y los clientes nos ayudarán a sacar algo bueno de esta pandemia y a resurgir con más fuerza en el futuro. Aunque puede que a corto plazo mucho de lo que estamos haciendo no tenga un impacto inmediato en el resultado final, estaremos reforzando unos fundamentos sobre los que vamos a seguir trabajando y nos permitirán seguir creciendo de manera responsable y sostenible a largo plazo.

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