La transformación del marketing digital: plan de acción en 3 pasos para las empresas

Janusz Moneta, Malin Gardeström / Enero de 2020

Las empresas pueden aumentar sus ingresos en hasta un 20 % y ahorrar hasta un 30 % más en costes si mejoran sus estrategias digitales. A pesar de la importancia de la transformación del marketing digital, para obtener estas ventajas la tecnología por sí sola no es suficiente.

La verdadera transformación depende en la misma medida de que toda la empresa esté coordinada y de las herramientas que se utilicen. Por ejemplo, los estudios indican que las últimas tecnologías basadas en datos no bastan y que las personas desempeñan un papel crucial a la hora de garantizar el éxito. Dicho de otro modo, una estructura organizativa adecuada contribuye a mejorar los resultados.

Las compañías más avanzadas en la transformación digital suelen contar con varios instrumentos organizativos: una filosofía de actuación inmediata ante errores, asociaciones estratégicas, conocimientos especializados y estructuras ágiles. Además de estos instrumentos, las organizaciones que han logrado la madurez de su marketing digital, utilizan diversas estrategias clave.

1. Definir una métrica de transformación

Lo más habitual en muchas empresas es que se definan métricas de crecimiento o ingresos, pero es muy importante que la madurez del marketing digital también sea un objetivo. Establecer esta meta contribuirá a que empleados, regiones, equipos y departamentos la adopten, lo que, a su vez, permitirá que las empresas empiecen a dar prioridad al marketing digital.

2. Priorizar el recorrido del cliente

Muchas empresas internacionales se estructuran en función de sus productos o mercados geográficos, lo que suele llevar a tener varios departamentos de marketing que trabajan con distintas agencias creativas y de medios, analizan los resultados de maneras diferentes y no utilizan la misma tecnología. Si se abandonan las estructuras lineales basadas en productos y ubicaciones y se adopta una estructura multifuncional, se puede conseguir una organización que tenga una visión común y dé prioridad a los clientes.

Para poner al consumidor primero y priorizarlo, se tienen que centralizar todas las funciones. Esto te permite dar soporte a escala a todos los equipos.

3. Mejorar las aptitudes y contratar a expertos

Los equipos de marketing digital, para alcanzar la madurez, necesitan disponer de conocimientos especializados en todos los canales: publicidad de display, en buscadores y por correo electrónico. También deben contar con competencias en campos como la automatización, el aprendizaje automático y la ciencia de datos. Las empresas que quieren conseguir una estrategia de marketing globalmente cohesionada suelen tener que contratar a empleados con conocimientos especializados de campos concretos y formar a sus equipos para que adquieran nuevas aptitudes.

Una organización coordinada: caso de éxito de SAS

Scandinavian Airlines (SAS) es un buen ejemplo de empresa que ha sabido aprovechar las estrategias descritas. Tras más de 70 años de historia, en SAS se quería cambiar la complicada estructura existente y adoptar otra que diera prioridad al marketing digital. El objetivo de la empresa, que tenía cuatro departamentos regionales de marketing en 22 países, era aplicar una fórmula común.

Como parte de la transformación, SAS unificó la tecnología, el análisis, la compra y la optimización de la publicidad. Ahora, los datos se almacenan en Google Cloud y se utiliza el aprendizaje automático para consultar, analizar y predecir tendencias en tiempo real. Desde que se realizó la transformación han aumentado la satisfacción de los clientes y los ingresos.

Para lograr la transformación digital es esencial que toda la organización esté coordinada.

En el caso de SAS, un factor clave para conseguir el éxito fue establecer una métrica cualitativa denominada "Índice de transformación digital", que se basa en datos de estudios y se analiza trimestralmente para determinar la capacidad digital de la empresa. Desde el principio, se adoptó el mismo objetivo para el índice en toda la empresa: una puntuación de 80 en una escala con un máximo de 100.

El objetivo se superó en un plazo de tres años y los resultados no han dejado de mejorar desde entonces. Tras abandonar el enfoque centrado en productos y puntos de venta para convertirse en una empresa con un enfoque digital, las reservas online de SAS aumentaron en un 34 % (a través de los canales de Google Search y Display) en el plazo de dos años.

El caso de SAS es buena prueba de que la coordinación es esencial para que las empresas logren la transformación digital. Al adoptar un mismo enfoque, se hizo posible superar un proceso difícil en un sector complejo.