Principales cambios que están provocando los (e)retailers en la relación con las marcas

Raúl Alcázar, con 20 años de experiencia en entornos digitales, comenzó su carrera a finales de los 90 donde vivió el lanzamiento de una de las principales “.com” españolas. En 2003, junto a otros 3 compañeros, crearon su propia agencia de medios digitales, adquirida en 2008 por Netbooster (y actualmente Artefact). Responsable de las operaciones de Artefact en el mercado español, continúa ayudando a marcas tanto nacionales como internacionales en el entendimiento de estos nuevos ecosistemas digitales. En este artículo, Raúl reflexiona acerca de cómo está cambiando la relación de las marcas con los principales retailers y pure players online.

Desde hace mucho tiempo, las relaciones de las principales marcas con los retailers se han centrado en unas palancas que poco a poco se están quedando totalmente desactualizadas. En un entorno donde el usuario lo que busca es la inmediatez, es decir, poder comprar el producto a través de cualquier opción o cualquier dispositivo. Ahora encontramos a los propios E-retailers (nuevo medio para las marcas) donde el contenido en ocasiones no es manejado por ellas mismas (por ejemplo fichas de productos). Los medios ganados se generan gracias a los reviews/ratings otorgados por los usuarios y sus propios medios pagados se pueden usar para incrementar la visibilidad y el reconocimiento de la marca dentro de su propio entorno.

Si a todo ello, añadimos que, surgen nuevas fechas promocionales que provienen puramente del entorno online o que el precio a veces ya no es un valor diferencial, ya que la capacidad de comparación es inmediata. Que la visibilidad de los productos en dichas plataformas se produce por medio de algoritmos y no por decisión humana o que nos encontramos con un consumidor súper informado, nos enfrentamos ante todo un desafío para el sector, que junto con la aparición de nuevos KPIs específicos (como por ejemplo el digital shelf space) están haciendo que modelos de negociación entre las marcas y los retailers, que han existido durante los últimos 50 años, se estén quedando poco a poco obsoletos.

La entrada de estos nuevos actores tecnológicos está definiendo estándares de experiencia de cliente muy superiores a los que existían gracias al uso de los datos y la implementación de modelos IA modificando profundamente los hábitos de consumo existentes. Por ejemplo, Google conoce a más usuarios de todo el mundo que cualquier otra marca.

La batalla por conocer el Customer Journey de los usuarios está siendo ganada por estos nuevos players, sin embargo, nunca reemplazarán a las marcas y a sus productos estrella. La construcción del reconocimiento de marca será la clave del éxito, incluso cuando se trata de posicionarlas en entornos no tan conocidos como lo ha sido en el pasado.

Las marcas deben centrar su potencial en hablar con sus clientes, convertirlos en “lovemark” y adaptarse a los nuevos escenarios de compra, dejando de luchar contra los hábitos de compra más actuales, ya que será una batalla perdida. Creo que no vale la pena luchar contra estos nuevos actores tecnológicos, o en última instancia, contra el cambio de hábitos de consumo, sino abrazarlos y buscar la mejor forma de potenciar la mejora constante que ofrecen, para centrar los esfuerzos en ganar a nuestros competidores. Para ello las marcas necesitan adaptarse a esta nueva situación y reforzar, entre otras cosas, algunos de los siguientes puntos que considero estratégicos:

  1. Crear marcas reconocidas donde sean buscadas de forma natural dentro de los nuevos entornos tecnológicos. La impIementación de metodologías de Precision Marketing permitirá a las marcas ganar en eficiencia en términos de objetivos, mensajes, momentos y contextos, y por lo tanto, optimizar el presupuesto de comunicación.

  2. Identificar y entender el nuevo ecosistema al que se enfrentan para poder detectar nuevas oportunidades de crecimiento u oportunidades ya existentes, las cuales, no se están trabajando de manera correcta. Un claro ejemplo, es la parte Mobile donde todos los indicadores nos están marcando una clara tendencia y oportunidad de crecimiento y son muy pocas las marcas que están haciendo uso de la oportunidad que aparece.

  3. La generación de tráfico hacia las páginas de los anunciantes no debe ser la única prioridad, ya que los propios (e)retailers se está convirtiendo en extensiones de las marcas. Las propias webs seguirán siendo fundamentales en el customer journey del usuario, no para potenciar la conversión, sino para ampliar la experiencia del cliente con la marca, tanto antes como después de la compra del producto.

Teniendo en cuenta estos aspectos de dinamismo, complejidad y competitividad del mercado del retail y consumo, donde las reglas del juego están cambiando, las marcas deben empezar a pasar de un modelo donde el producto era el centro de las decisiones a un enfoque multicanal, Client Centric y Data Driven, lo que les permitirá crear una propuesta de valor sobre el usuario y por lo tanto ganar la batalla contra sus competidores.

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