R+V24 triplica las conversiones gracias a Smart Bidding y a la atribución basada en datos

R+V24 ofrece seguros de coche con primas asequibles. La empresa dispone de una amplia cartera de productos a precios competitivos y su audiencia objetivo son los clientes para quienes el precio es un factor decisivo y suelen comparar distintas ofertas online para encontrar la que más se ajusta a sus necesidades. Gracias a la simplificación de los procesos, R+V24 ha podido reducir costes y ofrecer productos a precios asequibles. Sin embargo, el equipo de marketing se propuso aumentar la rentabilidad mediante estrategias de búsqueda inteligentes.

Información de R+V Direktversicherung AG
Empresa de R+V Group
Fundada en el 2008
www.rv24.de
Resumen de los objetivos
Impulsar las ventas.
Mantener los costes por adquisición.
Resumen de la estrategia
Implementar la estrategia CPA objetivo de Smart Bidding.
Habilitar la atribución basada en datos de Google AdWords.
Resumen de resultados
Las conversiones se triplicaron.
El porcentaje de conversiones aumentó un 118%.
El coste por adquisición disminuyó un 50%.
El porcentaje de conversión móvil registró un incremento del 70%.

R+V24 vende seguros únicamente a través de canales online. Su principal objetivo era mantener un coste por pedido (CPO) reducido, de modo que optó por utilizar una estrategia centrada en promocionar la marca mediante campañas de búsqueda. Sin embargo, esta estrategia solo sirvió para llegar a los clientes que ya conocían la marca. Para ampliar la cartera de clientes e incrementar las ventas entre los usuarios que no tuvieran ninguna afinidad previa con la marca o que la desconocieran por completo, R+V24 se propuso aumentar el porcentaje de ventas procedentes de los usuarios que realizan búsquedas genéricas, sin renunciar a sus ambiciosos objetivos de CPO. 

Para ampliar la cartera de clientes de R+V24, el equipo adoptó la estrategia CPA objetivo (tCPA) de Google AdWords Smart Bidding como método para llegar a clientes potenciales relevantes a través de consultas de búsqueda genéricas. Este algoritmo serviría para determinar qué consultas de búsqueda genéricas tendrían más probabilidades de generar conversiones y qué usuarios probablemente generarían una conversión tras ver uno de los anuncios de la marca, e incrementaría la puja prevista en la configuración de la campaña y en los parámetros habituales.

Una vez que logró estabilizar el rendimiento del CPA objetivo, R+V24 también implementó la atribución basada en datos para proporcionar información más relevante al algoritmo de Smart Bidding. "Ahora también podemos atribuir su parte de contribución a la conversión a las campañas que no generan conversiones directas, lo cual a su vez sirve para que Smart Bidding pueda interpretar mejor la función de cada campaña y mejorar la asignación del presupuesto", explica Daniel Roveda, director de Marketing Online.

"Lo más sorprendente fue el aumento de los porcentajes de conversiones. Varias de nuestras campañas genéricas registraron porcentajes de conversiones espectaculares y ofrecieron aún mejores resultados que la campaña de marca, algo sin precedentes."

- Andreas Bode, director ejecutivo de R+V24

La nueva estrategia superó con creces las expectativas: las conversiones se triplicaron, el porcentaje de conversiones aumentó un 118% y el coste por adquisición disminuyó un 50%. "Hemos logrado nuestros objetivos de CPO generales a pesar de multiplicar el porcentaje de ventas genéricas más costosas", subraya Andreas Bode, director ejecutivo de la empresa. "Este cambio se explica por el enorme incremento de los porcentajes de conversiones. Con Smart Bidding, hemos llegado a los clientes que queríamos con un CPC superior, pero hemos mejorado los resultados, ya que estos clientes tenían más probabilidades de generar conversiones".

Asimismo, el porcentaje de conversiones móviles registró un incremento del 70%. "Gracias a la estrecha colaboración con Google, identificamos las campañas que ofrecían un excelente rendimiento en el canal móvil, determinamos las consultas que eran especialmente relevantes para los usuarios móviles y adaptamos el CPA objetivo mediante ajustes de puja por dispositivo", apunta Daniel. "Al combinar configuraciones de CPA objetivo más específicas con anuncios adaptados a los dispositivos móviles, el aumento del rendimiento de estas campañas ha sido espectacular".

¿En qué consistirá la estrategia del equipo de marketing de R+V24 a partir de ahora? "Tenemos claro que vamos a dedicar más recursos a los modelos de atribución y que tendremos en cuenta los resultados para optimizar nuestra inversión publicitaria", explica Daniel. "Además, queremos hacer un mayor hincapié en la usabilidad móvil y en el rendimiento en este tipo de dispositivos. La primera impresión es fundamental para ofrecer una buena experiencia de usuario. Como la mayoría de los usuarios que hacen búsquedas genéricas son usuarios móviles, es sumamente importante que podamos ofrecerles una experiencia excelente".

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