Marketing digital para 2020: expertos de España nos cuentan qué nos depara este nuevo año

Finalizamos el 2019 con grandes aprendizajes, donde la evolución de la transformación digital en las empresas, la omnicanalidad como pilar de las estrategias de marketing o el protagonismo del móvil en el comportamiento de los usuarios, han sido algunos de los temas que abordamos y que, seguiremos abordando desde Think with Google. Ahora damos inicio a un nuevo año lleno de tendencias y transformaciones que harán del 2020 un año lleno de oportunidades para el sector. En esta ocasión hemos contado con la opinión de destacados profesionales de marketing acerca de lo que nos depara el 2020 en cuanto a tendencias, novedades sobre el marketing digital y cúal será la mejor forma de abordar sus estrategias.

¿Cuáles serán las grandes tendencias de 2020?

Para Ángela López Antón, directora de Iniciativas Estratégicas de Nielsen, el 2020 representará un punto de inflexión para la confianza y la transparencia. La desinformación hace que la credibilidad de las marcas se vea amenazada.

La transparencia es desde luego la moneda del siglo XXI

Ángela López Antón

Según José Carlos Cortizo, CMO & Partner en Product Hackers, durante 2020 los contenidos seguirán siendo un pilar clave en las estrategias de marketing. Todas las marcas, sean B2C, B2B, retailers, agencias o empresas de servicios, se convertirán en pequeños medios. El podcast alcanzará la popularización definitiva y será entendido como una herramienta potencial de marketing, que permitirá generar productos de mayor calidad y nivel de innovación. Más allá de los contenidos, en el 2020 se consolidarán estrategias como el Growth Hacking y el CRO (Conversion Rate Optimization) orientadas a optimizar los negocios digitales.

Según José, esta explosión del podcast generará productos de mayor calidad y con mayor nivel de innovación. Las marcas empezarán a apostar por narrativas más arriesgadas construyendo historias que generen gran vinculación con la marca.

Por su lado, Macarena Estévez y Raúl Alcázar, consideran que el Machine Learning seguirá implementándose en las empresas. La novedad vendrá sobre todo en lo cognitivo y el Fast Data. Éstos permitirán tomar decisiones más rápidas, ganando eficiencia y eficacia, así como disminuyendo la capacidad de confusión gracias a los modelos de Data Driven que permitirán tomar decisiones en función de los datos objetivos y no en intuiciones. Así mismo, también seguirá creciendo la preocupación por los valores éticos, lo que dará lugar al surgimiento de más regulaciones.  

Sacar partido a los datos es el gran reto que tienen todos los negocios en su estrategia de marketing digital. Para Agustín López-Quesada, cofundador y director del Retail Institute, se pasará de la experiencia de cliente a la conexión emocional con el mismo.

Para Patricia Yuste, Head of Performance en Making Science conocer el qué, cómo y cuándo, será imprescindible para prosperar en nuestras estrategias. Hacer un uso inteligente de los micromomentos y utilizar Google Marketing Platform para tener una visión clara e integrada de nuestra estrategia digital será vital.

En este año el DIGICAL (Digital + Physical) , entendido como la fusión entre el mundo digital y físico tomará fuerza

Patricia Yuste

Para Ángela López Antón, el tiempo y la confianza dictarán las relaciones del consumidor con un comercio minorista, cada vez más libre de fricciones, ya sea en el entorno online o físico. Desde tiendas emergentes con pago sin cajero hasta almacenes automatizados en centros urbanos, la fusión de la experiencia general del consumidor con una tecnología más inteligente e intuitiva es el futuro.

¿Qué otras novedades afectarán a las estrategias de marketing digital durante el próximo año?

En un mundo con cada vez más estímulos, el ser relevantes para nuestros clientes es un pilar importante en cualquier estrategia. Para José Carlos Cortizo, la personalización es un must y las marcas que no sean capaces de personalizar un mínimo la experiencia de compra serán penalizadas.

Raúl Alcázar, por su parte, considera que crear ecosistemas conectados donde el usuario tenga la sensación de estar hablando siempre con la marca, independientemente del entorno en el que se encuentre, será fundamental para conseguir imponernos a nuestros competidores. Las marcas deben preguntarse cuál es su ventaja diferencial y entender a los clientes y lo que están dispuestos a pagar para usar esa información y adaptar sus productos/servicios.

Agustín López-Quesada, afirma que la omnicanalidad seguirá siendo el gran desafío y tendremos que trabajar para generar un “Whole buying experience” donde se lleve a cabo un customer centric real. Esta tendencia, es al mismo tiempo, un desafío.

Maira Barcellos, directora de Medición de Media de Nielsen, por su lado, afirma que debemos lograr llegar a la medición “all in one”, pensando más en el consumidor, que está permanentemente conectado, y midiendo todos los dispositivos para analizar así cada uno de sus momentos.

Siguiendo en línea con la medición, Chacho Puebla, socio y Chief Creative Officer en LOLA MullenLowe, cree que veremos el auge de plataformas que ayuden a medir y comparar la huella de carbono, el impacto de nuestras acciones y el de las marcas que compramos. Plataformas que nos ayuden a encontrar empresas que sean responsables en la producción de sus productos o servicios, y una serie de herramientas que le darán el poder al usuario para elegir con qué marca quieren seguir adelante por la forma en que operan de cara al impacto medioambiental, social y de gobernanza. 

Creo que la sostenibilidad es como internet. Mucha gente cree que se trata de una moda pasajera. Quienes se lo tomaron así... bueno… no los vimos más

Chacho Puebla

¿Qué es lo que viene y cómo debemos preparar nuestras estrategias digitales?

Existe un punto clave que debemos entender y materializar para que nuestras estrategias de marketing digital sean un éxito, y es hacernos la pregunta de cómo se está preparado a el mayor activo potencial en nuestras empresas: las personas. Patricia Yuste, afirma que es imprescindible que los equipos formen parte del proceso digital, que sean partícipes y líderes del mismo y que crean firmemente en que ayudarán a cumplir los objetivos propuestos. Las personas son el activo potencial tangible en cualquier negocio y son imprescindibles para conseguir el éxito de la transformación digital.

Maira Barcellos, por su lado, afirma que no se puede hablar de estrategia de futuro con medición del pasado o del presente. Cada vez hay más dispositivos, por lo que necesitamos ver mejor la realidad de cada usuario, para ir hacia un enfoque individualizado. Quién es, qué consume, qué hace y ver con la base de la medición qué funciona de la campaña y qué no. Así mismo, Raúl Alcázar se reafirma en la necesidad de comprender el comportamiento del cliente desde el punto de vista del individuo y no del producto, ya que nos ayudará a mejorar la toma de decisiones.

Frente a lo que viene y cómo debemos prepararnos, José Carlos Cortizo piensa que debemos ir sembrando la semilla del cambio en cuanto a nuestro posicionamiento en buscadores (incluyendo marketplaces), entendiendo las dinámicas de los asistentes de voz y también las nuevas reglas del SEO y del posicionamiento en cualquier tipo de buscador, para estar preparados para los grandes cambios que vienen y que tendrán un gran impacto en cuanto a negocios digitales. Además, el auge de los asistentes de voz (que seguirá creciendo y explotará seguramente en 2021 o 2022) va a hacer que cualquier posición que no sea la posición “Zero” o la 1 de los resultados de búsqueda sea irrelevante. En una interfaz conversacional la primera respuesta que nos de nuestro asistente será crítica.

Por su parte, Cristina Villarroya Gil, Digital & Media Strategist Director en BBVA, opina que uno de los retos a los que se enfrentarán las empresas será la necesidad de identificar a los usuarios con un “ID persona”. Esta permitiría una trazabilidad completa que haría posible una hipersegmentación y un amplio conocimiento de sus necesidades en cada momento. Teniendo esto en mente, sería necesario dejar de pensar en las cookies y pensar más en las personas.

¿En qué nivel de madurez digital crees que se encuentra España versus Europa y cómo finalizará 2020?

A pesar de que estamos unos años atrás en comparación con algunos países europeos en cuanto a digitalización y madurez del mercado, la opinión de los expertos del marketing es que vamos por buen camino.

José Carlos Cortizo toma como países referentes a Inglaterra, Alemania o Francia. Así mismo afirma que, aunque el nivel de venta online no es tan fuerte como en esos países, el nivel de profesionalización del sector cada vez se acerca más, y que hay proyectos de eCommerce capaces de competir con cualquier gigante europeo. Considera que en 5 años el panorama será diferente y por lo menos a nivel de ciudades como Barcelona, Madrid y Valencia, se logrará ser referentes. España, junto con Irlanda, es el país que más progreso ha mostrado en el último año.

Patricia Yuste opina que España para el 2020 logrará tener una posición privilegiada. Lo importante es creer y hacer posible la activación de los datos, más allá de la recolección de estos y entender cómo la tecnología nos ayuda a integrar nuestros procesos y crecer nuestros resultados. En este punto el apoyo de un partner digital es esencial para la ejecución de una estrategia digital exitosa.

No es fácil predecir las tendencias de cara al año 2020, lo importante será entender y desarrollar grandes experiencias de cliente que sean consistentes por todos los canales de contacto y estar en aquellos acordes a nuestra estrategia. Personalizar la comunicación con nuestros clientes permitirá mejorar la relación, aumentando el lifetime value de los mismos y donde la transparencia y seguridad serán cruciales en esta relación. Lo importante es adentrarnos en una nueva era de consumo, donde entender las tendencias y patrones de comportamiento, nos permitirán aclarar el panorama para entregar lo mejor.

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Más allá de las palabras clave: ¿cuál es la oportunidad?