The Update: ¿Por qué tener claro los objetivos de marketing es clave en la era de la automatización?

The Update: ¿Por qué tener claro los objetivos de marketing es clave en la era de la automatización?

Host
Marie Gulin-Merle, vicepresidenta global de marketing publicitario de Google
Guest
Jason Spero, vicepresidente de Soluciones de rendimiento global de Google
Published
Julio de 2020

En este episodio de la serie de entrevistas de The Update, la vicepresidenta global de marketing publicitario de Google, Marie Gulin-Merle, habla con Jason Spero, vicepresidente de Soluciones de rendimiento global de Google, acerca de los retos a los que se enfrentan los profesionales del marketing hoy en día y como se manejan ante situaciones complejas con un claro foco puesto en los objetivos.

En los próximos meses seguiremos explorando diferentes objetivos del marketing en más detalle:

  • Crecimiento de las Apps y el móvil
  • Generar ventas online
  • Generar leads
  • Incrementar el reconocimiento de tu marca
  • Generar ventas offline

¿Hoy no tienes mucho tiempo? Mira la versión corta de 2 minutos de la entrevista

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Hola, soy Jason Spero.

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Estoy a cargo de la comercialización de los productos multimedia de rendimiento de Google.

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Es decir, búsquedas, anuncios de display, programática, Google Marketing Platform (GMP), métricas, etc.

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Nosotros somos la voz del cliente en el proceso de desarrollo de productos de Google.

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[Del producto al mercado] Acercamos el mercado al producto y el producto al mercado.

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En este episodio de The Update,

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voy a hablar con Jason Spero

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[Objetivos de marketing en la era de la automatización] de por qué tener unos objetivos de marketing claros

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[Objetivos de marketing en la era de la automatización] es fundamental en la era de la automatización.

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[Jason Spero: vpdte. de Soluciones de rendimiento global de Google] [Marie Gulin-Merle: vpdta. general de Marketing de anuncios de Google] Te he oído hablar mucho

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[Jason Spero: vpdte. de Soluciones de rendimiento global de Google] [Marie Gulin-Merle: vpdta. general de Marketing de anuncios de Google] sobre la transformación del consumidor en móvil

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[Jason Spero: vpdte. de Soluciones de rendimiento global de Google] [Marie Gulin-Merle: vpdta. general de Marketing de anuncios de Google] y los rápidos cambios de comportamiento

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[Jason Spero: vpdte. de Soluciones de rendimiento global de Google] [Marie Gulin-Merle: vpdta. general de Marketing de anuncios de Google] que estamos viendo actualmente.

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[Jason Spero: vpdte. de Soluciones de rendimiento global de Google] [Marie Gulin-Merle: vpdta. general de Marketing de anuncios de Google] ¿Encuentras similitudes con otras situaciones?

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El desafío al que se enfrentan los profesionales del marketing hoy en día me recuerda a lo que pasó hace 10 años.

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Mi primer trabajo en Google consistía en ayudar tanto a la empresa como a nuestros socios

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a entender y asimilar el cambio radical que se produjo cuando se generalizó el uso de dispositivos móviles.

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[Transformar los productos] Al final, en Google, esto nos llevó

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[Transformar los productos] a transformar nuestros productos de forma significativa,

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[Compromiso del usuario] y a los profesionales del marketing,

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[Compromiso del usuario] a replantearse el compromiso y el empoderamiento del usuario.

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[Empoderamiento del usuario] Tuvieron que realizar grandes cambios en marketing

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para poder lograr sus objetivos.

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En la actualidad, veo problemas similares y la misma necesidad de adaptación

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No importa si los consumidores quieren un coche o un par de zapatos nuevos,

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el recorrido del cliente se está transformando

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rápidamente en un proceso mucho más sofisticado y complejo.

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[Mayor importancia del marketing digital] Y vemos la importancia cada vez mayor

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[Mayor importancia del marketing digital] del marketing digital.

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[Mayor importancia del marketing digital] Lo bueno es que vemos innovación en todas partes.

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Hasta cierto punto, estamos preparados.

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El sector está creciendo muy rápido

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y contamos con herramientas digitales cada vez más avanzadas.

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Pero en algunos aspectos, el marketing y los profesionales

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del marketing ya no dan más de sí.

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Jason, ¿cuál crees que es el mayor desafío al que se enfrentan actualmente los profesionales del marketing?

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Creo que la complejidad.

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En la actualidad, hay muchísimos puntos de contacto

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en los que comunicarse con los consumidores.

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Esto es algo que escucho en casi todas las conversaciones que tengo con profesionales del marketing:

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el recorrido del cliente está en constante evolución,

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así que el sector ha tenido que desarrollar gran cantidad de medios y formatos específicos,

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por lo que los equipos tienen que dominar

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multitud de soluciones diferentes

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adaptadas al punto del recorrido del cliente en el que quieren centrarse.

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Después, los profesionales del marketing necesitan una postproducción que aglutine todos estos puntos

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para obtener una imagen global del cliente.

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Es un montón de trabajo

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y no es escalable.

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Y en muchos casos, se pierden los objetivos por el camino.

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Con cada una de estas adquisiciones y estrategias de medios buscamos acercarnos a nuestros objetivos empresariales.

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Pero, al final, a los profesionales del marketing les cuesta

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mantener los medios alineados con sus objetivos,

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por lo que estamos perdiendo fidelidad hacia lo que de verdad importa para la marca.

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Así que, los objetivos se pierden por el camino...

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¿qué significa esto en el mundo real?

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Por ejemplo, una de las cosas que veo más a menudo

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es que la gente se olvida del objetivo de marketing original.

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Muchos profesionales del marketing

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centran su estrategia

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[Una etapa del recorrido del cliente] en una etapa concreta del recorrido del cliente.

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[Una etapa del recorrido del cliente] Dicen que quieren cerrar ventas,

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así que se centran sobre todo en los medios que consideran más cercanos a la compra,

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ya sean las búsquedas, el remarketing u otra cosa.

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O quieren crear conciencia de marca

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y adquieren vídeos o servicios en redes sociales de alto alcance.

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Pero entonces utilizan los medios en función de métricas tipo proxy

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y se pasan los dos o tres años siguientes optimizando los resultados de las métricas,

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por lo que pueden olvidarse del objetivo original,

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que es vender un producto o conseguir que la gente lo pruebe o lo conozca mejor.

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Así, los objetivos de los medios

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se apartan de los objetivos de marketing.

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A veces he visto a profesionales del marketing

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perder de vista el objetivo empresarial...

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¿Te ha pasado?

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Sí, tienes toda la razón.

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A veces, los objetivos de marketing y las métricas de tipo proxy

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se alejan de los objetivos empresariales. Me gustaría mencionar el ROI,

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que es fundamental para muchos profesionales del marketing

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y una herramienta muy valiosa, pero que puede hacernos perder de vista

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cosas más importantes. Por ejemplo,

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imagina que puedes invertir 1 USD

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y conseguir 10 USD,

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o 100 USD y conseguir 300 USD.

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Si consideramos el ROI de forma estricta, el diez por uno gana,

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lo que puede disuadirnos de invertir más

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incluso cuando sabemos

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que podríamos incrementar

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los ingresos, los beneficios y el crecimiento.

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Un profesional del marketing que busca beneficios

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o el crecimiento general de la empresa, está perdiendo

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una gran oportunidad si se centra solo en el ROI.

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Con estos dos ejemplos, vemos que un profesional

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[Objetivo de marketing] del marketing debería poder establecer un objetivo de marketing

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[Objetivo de marketing] como la adquisición de clientes o el aumento del tráfico en tiendas

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[Objetivo empresarial] o un objetivo empresarial, como los beneficios o el crecimiento,

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[Objetivo empresarial] y poner todo el marketing de medios

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al servicio de ese objetivo.

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¿Qué podemos hacer en Google

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para ayudar a los profesionales del marketing a alcanzar el éxito?

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Creo que lo primero es aceptar que la complejidad es una parte importante del problema.

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Para nosotros, la respuesta a este problema es la automatización.

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Con las herramientas adecuadas,

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[Pujas] podemos alinear las pujas,

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[Presupuestos] [Material creativo] los presupuestos y el material creativo

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[Material creativo] con el objetivo real de los profesionales del marketing

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y hacer que funcione en todos los medios.

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Así que, en lugar de optimizar de forma individual las búsquedas,

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[La automatización elimina la fragmentación] el feed, o los anuncios de display o de vídeo,

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[La automatización elimina la fragmentación] con la automatización eliminamos la fragmentación

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[La automatización elimina la fragmentación] tanto en los medios

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[La automatización elimina la fragmentación] como en el recorrido del cliente.

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La automatización funciona en diferentes campañas

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y soluciona algunas de las grandes cuestiones del marketing.

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Una de esas cuestiones

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es cómo se puede evitar tener que gestionar tantos medios

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en tantas campañas diferentes.

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La visión de Google al respecto se puede apreciar

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en nuestras innovaciones en torno a las campañas de aplicaciones,

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que también aplicamos a las campañas locales y al shopping inteligente.

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[Soluciones crossmedia para alcanzar el objetivo de marketing] Desarrollamos soluciones crossmedia que ayudan a los profesionales

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[Soluciones crossmedia para alcanzar el objetivo de marketing] del marketing a alcanzar su objetivo, optimizando

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indicadores como la adquisición, el tamaño de la cesta o el valor de los clientes.

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La segunda cuestión es cómo medir

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la eficacia de las diferentes campañas para estos objetivos.

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Creo que los problemas a la hora de evaluar las campañas se deben a esta fragmentación.

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Sé que los profesionales del marketing invierten mucho tiempo

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intentando gestionar y aglutinar las diferentes partes de las campañas.

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Creemos que la respuesta es la atribución multi-canal y cross-dispositivo

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[La atribución multi-canal y cross-dispositivo es la respuesta] Creemos que la respuesta es la atribución multi-canal y cross-dispositivo Hemos sido claros al respecto.

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Ya les hemos hecho la vida más fácil a los profesionales del marketing con la atribución basada en datos,

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que asigna de forma dinámica

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un crédito parcial, recorrido por recorrido,

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para que no tengan que verlo todo para deducir el impacto de los diferentes medios.

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"¿Cómo podemos ayudar a los profesionales del marketing a entender estas métricas?"

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Es un cambio bastante significativo,

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[La respuesta radica en la planificación] pero creemos que la respuesta radica en la planificación.

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[La respuesta radica en la planificación] Por eso, hemos invertido en herramientas de planificación

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[La respuesta radica en la planificación] que permitirán a los profesionales del marketing

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ver el impacto de los medios

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y optimizar los resultados de las métricas de su empresa

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en lugar de centrarse en el costo por adquisición

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o el ROI promedio, lo que puede limitar las campañas.

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Al final, como sabes,

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se trata de lo que le importa

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al director financiero, y no a la persona

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que dirige una campaña en particular.

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En mis anteriores cargos como directora de marketing,

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mantener los objetivos de la empresa en la línea de visión

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era siempre la prioridad

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pero, sinceramente, no es nada fácil.

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[Marca y rendimiento] Muchos equipos separan de forma natural marca y rendimiento,

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[Digital y televisión] digital y televisión

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[TV lineal y OTT TV] TV lineal y OTT TV.

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Pero esto solo aumenta la complejidad

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sin ofrecer soluciones para el nuevo recorrido del cliente.

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Jason, ¿cómo resolvemos estas tensiones?

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Esa pregunta me recuerda lo difícil que es el trabajo del director de marketing

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y todo lo que conlleva.

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En cuanto a la primera parte, mi consejo es bastante obvio:

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[Establecer objetivos claros] hay que establecer objetivos claros.

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[Establecer objetivos claros] En la medida de lo posible,

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[Establecer objetivos claros] hay que ignorar los medios, los vendedores y el ruido

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y centrarse en dos cosas.

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Primero, y esto lo hacen todos los profesionales del marketing, se debe conocer en profundidad al cliente.

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Y segundo,

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hay que hablar con el director financiero

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y con todos aquellos que nos puedan ayudar a comprender

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[¿Qué quiere conseguir la empresa?] qué es lo que quiere conseguir la empresa.

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[¿Qué quiere conseguir la empresa?] Una vez tengamos unos objetivos claros y simples,

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[¿Qué quiere conseguir la empresa?] podemos movilizar a toda nuestra organización

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en torno a lo que la estrategia de marketing puede hacer por estos objetivos.

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En última instancia, esto nos proporcionará los mecanismos

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para establecer y alcanzar esos objetivos cuando sopesemos prioridades geográficas,

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amplitud frente a profundidad,

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crecimiento frente a beneficio

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o incluso corto plazo frente largo plazo.

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Así que lo primero es entender cuáles son nuestros objetivos.

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[Conectar los objetivos] En segundo lugar, y aquí es donde empezamos a fragmentar,

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[Conectar los objetivos] Conectar los objetivos

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[Conectar los objetivos] y dividir los objetivos empresariales en diferentes objetivos de marketing

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[Conectar los objetivos] para así desarrollar KPI adecuados

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[Conectar los objetivos] para medir estos objetivos de marketing.

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Compartir estos KPI con las personas con las que trabajamos

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nos permitirá, en tercer lugar,

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[Gestionar los medios] utilizar los medios de acuerdo con esos objetivos empresariales y de marketing.

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[Gestionar los medios] Como he dicho antes, creemos que la automatización alinea los medios,

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el targeting, los presupuestos, etc.

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para optimizar un KPI central, pero la automatización

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funciona según los objetivos que se establezcan.

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¿Cuál debería ser el papel de Google

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en todo esto,

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y cómo es una buena asociación?

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[Mejores soluciones] Por nuestra parte, queremos desarrollar soluciones cada vez

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[Mejores soluciones] mejores para ayudar a las empresas

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[Mejores soluciones] a alcanzar sus objetivos.

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[Mejores soluciones] Para ello, en Google estamos organizando la empresa,

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nuestros productos y nuestra estrategia go to market

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de manera mucho más simple.

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Estamos asignando todos nuestros productos y herramientas

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a entre cinco y siete de los objetivos de marketing más comunes.

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Esto se puede empezar a apreciar

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en la forma en la que trabajamos con las aplicaciones,

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donde los anunciantes pueden comprar y optimizar en todos los canales.

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De esa forma, las campañas de aplicaciones

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agilizan el proceso para los profesionales de marketing

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y hacen que sea más fácil promocionar aplicaciones

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en los medios más importantes de Google,

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desde Search, Google Play, YouTube, Discover

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o AdMob hasta la red de Display de Google.

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El usuario solo tiene que introducir unas cuantas líneas de texto,

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un objetivo

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que quiera alcanzar y el contenido creativo, sus recursos,

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todo lo demás se optimiza automáticamente para ayudar a los clientes a encontrarlo.

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Hacemos lo mismo que con las aplicaciones

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para impulsar los objetivos de marketing de ventas online,

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campañas inteligentes de shopping con RV,

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y lo mismo para incrementar las ventas offline con campañas locales

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[Más fácil para ti] para hacerles la vida más fácil a los profesionales del marketing.

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[Más fácil para ti] La visión de producto de Google es seguir facilitándoles las cosas

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con nuestras herramientas,

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de forma que cuando los usuarios nos den un objetivo

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podamos presentarles productos

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que sirvan para conseguir ese objetivo

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de forma automatizada.

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¿Y esto funciona?

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¿Tienes algún ejemplo real de empresas

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que están utilizando objetivos claros y compartidos y automatización

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para impulsar su crecimiento?

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Sí, claro.

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[Productos en el mercado] Tenemos varios productos

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[Productos] como los que he descrito en el mercado.

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[Productos en el mercado] Hay una solución para aplicaciones, otra para impulsar las ventas online,

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[Productos en el mercado] [Campañas de aplicaciones] [Campañas inteligentes de shopping] [Campañas locales] Hay una solución para aplicaciones, otra para impulsar las ventas online, y otra para las ventas locales.

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[Productos en el mercado] [Campañas de aplicaciones] [Campañas inteligentes de shopping] [Campañas locales] Voy a quedarme con las que impulsan las ventas online.

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[Productos en el mercado] [Campañas inteligentes de shopping] [Impulsar las ventas online] El año pasado, para preparar las fiestas,

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[Productos en el mercado] [Campañas inteligentes de shopping] [Impulsar las ventas online] un socio nuestro, una empresa de bolsos online llamada Dagne Dover,

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buscaba una forma eficaz

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de impulsar sus ventas y sacar el máximo partido a su inversión en publicidad.

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Junto a su agencia de publicidad,

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llamada Mason Interactive,

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la empresa puso en marcha una campaña

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de shopping inteligente de Google

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y dejaron que la tecnología de aprendizaje automático decidiera

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dónde y cuándo mostrar sus productos a los clientes

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con más probabilidades de comprar.

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El resultado fue un aumento en las conversiones

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de más del 300 %, lo que cumplió directamente su objetivo general de aumentar su eficacia.

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Todas las métricas de tipo proxy

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que siguen siendo relevantes

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derivaron de ahí.

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Como ves,

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se cuadriplicó el retorno del gasto en publicidad

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y aumentó drásticamente la tasa de conversión porque encontraron los clientes adecuados.

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Todo ello llevó a un descenso general

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de su costo por adquisición y a mejoras en el ROI.

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Los resultados de las métricas

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de tipo proxy fueron muy buenos,

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pero quedaron en segundo plano, dado el crecimiento

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de la facturación que se consiguió al unificar todos los esfuerzos

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y servir al verdadero objetivo del profesional de marketing.

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Antes has mencionado

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que estamos agrupando nuestros productos

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en función de los principales objetivos de marketing.

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¿Puedes decirme qué significa esto

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y cómo puede aprovecharlo nuestro público?

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Sí, hemos reunido una serie de objetivos

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pensados para profesionales y agencias de marketing

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para guiarles a la hora de realizar algunos de los cambios que hemos comentado.

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Incluye historias como la de Dagne Dover

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[Aprender a] para que aprendan a transformar su negocio

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[Aprender a] [Reevaluar objetivos] para que aprendan a transformar su negocio y a reevaluar sus objetivos,

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[Aprender a] [Reevaluar objetivos] especialmente de cara al COVID-19.

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[Aprender a] [Reevaluar objetivos] [Entender mecanismos] También los ayudará a entender los mecanismos necesarios

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[Aprender a] [Reevaluar objetivos] [Entender mecanismos] para alcanzar los objetivos de marketing más comunes.

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[Aprender a] [Reevaluar objetivos] [Entender mecanismos] [Alcanzar objetivos] También los ayudará

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[Aprender a] [Reevaluar objetivos] [Entender mecanismos] [Alcanzar objetivos] a combinar los productos de Google de forma eficaz

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[Aprender a] [Reevaluar objetivos] [Entender mecanismos] [Alcanzar objetivos] para lograr los objetivos por los que tanto han trabajado.

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[Google Ads te ayuda a lograr tus objetivos.]

12:54

[Para obtener más información,] [visita g.co/marketingobjectives]

13:00

[The Update] [g.co/TheUpdate] [Think with Google]

Reach beyond reach: Brand marketing in the age of machine learning