T‑Mobile consigue un 22% más de conversiones al cambiar a las pujas automáticas

T‑Mobile Austria es un proveedor de telecomunicaciones líder en el mercado que cuenta con 4,6 millones de clientes. El equipo de Comercio Electrónico se centra en impulsar las conversiones y, al mismo tiempo, mantener bajo el coste por adquisición. El equipo, que solo había usado técnicas manuales para optimizar las pujas, decidió, en colaboración con la agencia especializada en rendimiento e‑dialog, probar una estrategia automática basada en el aprendizaje automático de Google AdWords.

Acerca de T‑Mobile Austria
Proveedor de telecomunicaciones
Sede central en Viena
4,6 millones de clientes
Acerca de e‑dialog
Agencia especializada en marketing programático y marketing en buscadores, analítica digital y optimización de conversiones
Sede central en Viena
Objetivos
Impulsar las conversiones
Mejorar el coste por adquisición
Método
Adoptó la atribución basada en datos de Google AdWords
Probó las estrategias de AdWords Smart Bidding, el CPA objetivo y el CPC mejorado
Utilizó borradores y experimentos de Google AdWords para medir las mejoras de rendimiento
Resultados
Las conversiones aumentaron un 22%
El coste por adquisición general se redujo un 27%
La tasa de conversión aumentó un 23%

"Habíamos optimizado nuestras actividades de puja durante los últimos años y queríamos dar un paso más", explica Christina Luger, del equipo de Comercio Electrónico de T‑Mobile. La empresa cambió su cuenta a la atribución basada en datos de Google AdWords con la ayuda de e‑dialog. En comparación con el modelo de atribución al último clic que T‑Mobile había usado, este otro tipo de atribución utiliza datos de conversión para calcular la contribución real de cada palabra clave en la ruta de conversión.

¿Cómo funciona? Google AdWords analiza todos los clics que reciben los anuncios de búsqueda de cada anunciante. El modelo compara las rutas de clics de los clientes que generan conversiones con las de los clientes que no las generan para identificar patrones entre los clics que generan conversiones. En ese caso, el modelo atribuye más valor a esos clics de la ruta del cliente.

A continuación, e‑dialog implementó AdWords Smart Bidding en T‑Mobile. Smart Bidding utiliza la información que se genera a través del modelo de atribución basada en datos para optimizar las conversiones o el valor de conversión en todas y cada una de las subastas. Se eligieron dos estrategias automáticas, CPA objetivo y CPC mejorado, para definir automáticamente la puja adecuada y así conseguir la mayor cantidad de conversiones al mejor coste por clic, respetando el presupuesto diario en todo momento.

"Con AdWords Smart Bidding, hemos podido aprovechar todo el potencial de la tecnología de pujas de Google y comprender mejor las sinergias que existen entre las palabras clave de marca y las genéricas."

– Joan Hoban, Comercio Electrónico, T‑Mobile

Por último, e‑dialog y T‑Mobile utilizaron los borradores y experimentos de Google AdWords para evaluar el efecto que tenían las nuevas estrategias en el rendimiento. Los resultados revelaron que, combinando la atribución basada en datos con Smart Bidding en Google AdWords, las conversiones aumentaban un 22% en comparación con el anterior sistema de pujas manuales. Además, la tasa de conversión aumentó un 23% y el coste por adquisición se redujo un 27%.

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