De modelos de certidumbre bien aprovechados

Sergio González, Head of Product Office en Carat. Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid, desde enero de 2016 es el Responsable del Product Office de Carat, desde donde desarrolla soluciones innovadoras de comunicación para los clientes, participa en liderar el conocimiento digital y desarrollos e implementaciones de las herramientas, así como en la adaptación a España de los planteamientos y herramientas internacionales del grupo.

 

¿Alguien conoce cuál es el porcentaje de viewability de la televisión? ¿Alguien tiene un benchmark? ¿Cuántas herramientas se encargan de medir esta métrica en la televisión? Obviamente son preguntas retóricas. Nadie se cuestiona la efectividad de la televisión ya que la publicidad en ese medio vende. 

Y lo cierto es que la TV vende desde un modelo que estima los resultados; no hay una certeza del 100%. En lo que si hay certeza es en las ventas que genera; pero no sabemos si se ve o no. En las famosas OTS, la “O” es de Opportunity… no lo olvidemos. ¡Trabaja sobre probabilidad de ser visto! El modelo funciona, al meter presión (GRPs) en TV las ventas, crecen. Es axiomático.

Modelos

Es tan cierto como que desde esa información estimada de presión publicitaria somos capaces de hasta predecir, con bastante exactitud, ventas reales. Si echamos un vistazo al modelo digital, tenemos bastante más certidumbre.

Para empezar, lo que se compra (si nos vamos al modelo de compra de reserva de espacio) son impactos. De mil en mil. Pero son contantes y sonantes. No son una estimación de presión. Se lanzan y suceden una a una. Bien es cierto que cuando queremos conocer la cobertura de esas impresiones, tomamos prestado el modelo televisivo y, gracias a una fuente de investigación de mercado, que a día de hoy en España es Comscore, en base a una muestra se determina estadísticamente (probabilísticamente) un alcance. Pero dejando a un lado la cobertura, las impresiones han sucedido.

Existe la creencia de que en el medio digital se mide todo. A mí me gusta matizar que ni se mide todo ni se mide bien. Generalmente la medición es incompleta y es por ello que cualquiera que se haya enfrentado a entender cifras de actividad digital se haya encontrado con cien discrepancias de información.

El dato que se da, es cierto; ha ocurrido. Pero no olvidemos que, salvo excepciones, no será el 100% de la realidad.

Como en prácticamente la totalidad de lo digital, podemos ir progresando en el conocimiento de lo que va sucediendo; lo hacemos sobre realidades. El siguiente paso a lanzar una impresión es que esta se haya podido ver, haya sido visible. Si avanzamos un paso más, tendríamos las impresiones que, efectivamente, se han visto. Podemos tener esta información hasta por cuartiles. Por no extendernos, una vez un consumidor ha visto una publicidad puede reaccionar de distintas maneras; no entremos en si interactúa, si hace click, si despliega, si vuelve a ver, si reenvía, si comenta… Llamemos a todo eso “engagement”. Pero vuelven a ser acciones reales que han sucedido. Incluso en el último paso podemos confirmar que ha llegado ese consumidor a comprar. Podemos medirlo. De forma directa e indirecta. De forma lineal y de forma diferida.

Todos y cada uno de los pasos de esa cadena son hechos reales. Nos encontramos ante un modelo de certidumbre; de cosas, hechos, acciones, que suceden. No son estimaciones. Y sabemos que no son todas las que han sucedido; pero que los números que manejamos son realidades.

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Dejo aquí a la libertad que ejerza su magia sobre lo que puede inspirar la visualización comparativa de ambos modelos. Daría para mucho seguir hablando de ello. Pero si quiero elevar dos grandes reflexiones.

La primera gran reflexión es que muchas veces se comparan ambos modelos de forma equivocada. Primero porque no son sustitutivos sino complementarios. Y segundo porque a veces existe la tentación de comparar estimaciones (ots) con visualizaciones reales. Si comparamos, comparamos contactos con impresiones. Comparemos peras con peras.

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La segunda gran reflexión es que en ocasiones da la sensación de que cuestionamos el modelo en vez de aprovechar la oportunidad que nos brinda.

Muchas veces leo titulares y artículos que se empeñan en destruir… Bueno, en desvalorizar el mundo digital para vender una herramienta, una tecnología o una empresa, que, ¡oh! casualmente, vende un remedio para esos males.

Pero la verdad es que ya hace tiempo que dejó de hacerme gracia. Este modelo de certidumbre nos ofrece la enorme oportunidad de optimizar cada paso, de poder trabajar en cada uno de los pasos que va dando el usuario y poder mejorar así los resultados finales y globales de la campaña.

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¡Aprovechemos, pues, la oportunidad! Y dejemos de cuestionar un modelo cuando es el único que permite mirar cifras reales de lo que sucede. Y el único que permite optimizar resultados intentando mejorar esos pasos intermedios.

Se empiezan a medir ya comparativamente las eficacias y las eficiencias de la TV y del video online. Aquí voy a romper una lanza por la caja del salón. Cuidado con comparar inversiones pequeñas del video online que recogen los beneficios del principio de cualquier curva de eficiencia con gran facilidad, con inversiones grandes de TV donde ya la curva ha empezado a generar incrementos menos eficientes que los del principio de la inversión. Si antes decíamos que hay que comparar peras con peras, ahora manzanas con manzanas. Comparemos mismos niveles de inversión, porque todos sabemos que los primeros resultados son muy fáciles de alcanzar.

El gran aporte de valor está en conocer el punto de inflexión de cada uno, TV y video online, para saber componer el mejor mix. Dónde está el techo de cada uno y tener las herramientas necesarias para poder conocer cuál es la mejor combinación entre TV y video online. Porque no son sustitutivos… ¡son complementarios!

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