ING quiere que los consumidores adoren su marca. Un reto al que ING Bank NL se ha enfrentado ha sido atraer a la población joven, los estudiantes y los milenials de los Países Bajos. Sabiendo que los medios tradicionales no llamarían la atención de estos grupos, la marca lanzó un canal de YouTube, ING Only Football, para generar interés e implicación en ellos gracias a su pasión común por el deporte.

Objetivo
Aumentar la audiencia del canal ING Only Football
Conseguir una mayor interacción e implicación de los espectadores
Generar interés por la marca
Obtener datos de los usuarios para tomar decisiones estratégicas fundamentadas
Enfoque
Publicaron anuncios TrueView para promocionar el canal ING Only Football y el contenido patrocinado
Optimizaron la segmentación de la campaña, las creatividades y la asignación de medios basándose en datos
Incluyeron tarjetas de encuesta y tarjetas finales para aumentar las interacciones de los usuarios
Resultados
Consiguieron 5000 suscriptores en un mes
Lograron un aumento del 6,4% de la preferencia de marca
Obtuvieron un incremento del 46,6% en la consideración de la marca

ING Bank NL da prioridad a la innovación en todos los aspectos de su negocio. Un componente clave de su estrategia es crear y distribuir contenido que distinga a la marca de otras. Con la publicación del canal ING Only Football en YouTube, ING se propuso conseguir suscriptores, visualizaciones y seguidores en las redes sociales, así como lograr una buena retención de la audiencia.

Un YouTube Lab muy revelador

ING Only Football generó un importante porcentaje de visualización y suscriptores de forma orgánica sin promocionar contenido de forma activa. Estaban interesados en comprobar cómo su inversión en medios podía aumentar el éxito del canal, por lo que aceptaron participar en un YouTube Lab con Google y sus partners. En este YouTube Lab se trataron diferentes temas, por ejemplo, cómo atraer la atención de los espectadores con mejores creatividades, cómo mejorar la segmentación para conseguir más suscriptores, formas de involucrar a los usuarios y cómo utilizar datos para obtener mejores resultados. 

El equipo de ING decidió aplicar algunas de las prácticas recomendadas que se propusieron durante el YouTube Lab. En primer lugar, para obtener estadísticas de la audiencia y crear listas de remarketing, promocionaron el contenido de "City Challenge" de ING Only Football a través de dos anuncios teaser. Usaron una segmentación amplia al principio para saber qué segmentos de audiencia estaban más interesados. Después, adaptaron las creatividades en función de las estadísticas de la audiencia para aumentar la retención.

ING también introdujo tarjetas de encuesta y tarjetas finales con el objetivo de incrementar la interacción de los espectadores. Después de un tiempo, cuando contaban con más datos sobre la campaña, utilizaron una segmentación específica para conseguir más retención y espectadores de los segmentos que con más probabilidad se interesarían por ver ING Only Football.

Unos resultados nunca vistos en todas las métricas

Después de implementar estas prácticas recomendadas, el equipo de ING obtuvo unos resultados excelentes. "Al organizar este YouTube Lab específicamente para el canal ING Only Football, observamos un enorme aumento en el número de espectadores", afirma Steven Sedee, director de Patrocinio Deportivo de ING Netherlands. "Hemos optimizado los medios, la segmentación y las creatividades en tiempo real, y eso nos ha permitido lograr mejores resultados".

En general, la campaña "City Challenge" llegó a 878.690 usuarios únicos y tuvo 458.214 visualizaciones. Además, el canal ING Only Football consiguió 5000 suscriptores en solo un mes. En cuanto a la implicación, un 86,6% de los espectadores interactuaron con el vídeo haciendo clic en las tarjetas de encuesta. El vídeo tenía una duración total de 12 minutos y la retención de la audiencia alcanzó el 52%.

Además de estas métricas de rendimiento, ING utilizó una encuesta de Brand Lift para obtener más información. La actividad produjo un aumento del 6,4% en la preferencia de marca y del 46,6% en la consideración de la marca, lo que confirmó que un canal dedicado a un tema que no tiene nada que ver con la banca podía contribuir positivamente a alcanzar los objetivos de marca de ING.

"Sabían cómo hacer un mejor uso de los datos y aplicar nuestros objetivos en todo el embudo."

Steven Sedee, director de Patrocinio Deportivo de ING Netherlands

"Google conoce bien el sector financiero, el branding y el contenido", comenta Steven. "Nos han proporcionado información para sacar más partido a nuestro canal y al contenido, y vamos a contar con ellos para elaborar planes en el futuro. Siempre piensan en los siguientes pasos y nos plantean retos para que tengamos en cuenta nuevas perspectivas".

De cara al futuro, ING Netherlands quiere diseñar una estrategia para todo el embudo centrada en los datos y, para ello, planean asociarse con otras marcas, crear contenido en tiempo real sobre la Eurocopa y el Mundial, y centrarse tanto en contenido serio como en temas divertidos para atraer a la máxima audiencia posible de aficionados al fútbol en los Países Bajos.