Cómo invertir los recursos adecuados en los mejores clientes

Lawrence Cole Febrero de 2019 Datos y Métricas

En un panorama tan competitivo como el actual, atraer y fidelizar a los clientes supone todo un desafío. Probablemente te hayas encontrado con una clienta fantástica y hayas pensado que te gustaría que todos fuesen como ella. O quizá te hayas llegado a plantear de qué forma repercute el valor del tiempo de vida del cliente en tu estrategia de marketing. 

Dicho esto, el análisis del valor del tiempo de vida del cliente (CLV) puede ser bastante complejo, especialmente si tenemos en cuenta el tiempo que puede llevarle a cualquier empresa pequeña o mediana convertir a un cliente potencial en un cliente real. No dejes que esa dificultad te detenga. A continuación te explicamos cómo puedes asegurarte de que todo lo que ofreces permite que tus clientes más fieles añadan un valor aún mayor a tu empresa.

Unifica los datos para saber quiénes son tus mejores clientes

Cuando hablo de los mejores clientes, me refiero a aquellos con un tiempo de vida mayor. Puede que ya conozcas algunas características de tus mejores clientes, pero ¿cuántas estarían basadas en datos? ¿Y tienen en cuenta todos los datos a los que puedes acceder? Si no es así, unifica los datos de tus clientes. Para conseguirlo, debes eliminar las barreras entre departamentos para que no trabajen de forma aislada, hacer mediciones a lo largo de todo el recorrido del cliente y crear experiencias de cliente dinámicas.Si has unificado todos los datos que tienes a tu disposición, es el momento de que empieces a desarrollar un modelo de valor del tiempo de vida de los clientes.

Cómo invertir los recursos adecuados en los mejores clientes

A la hora de decidir la complejidad de tu modelo de CLV, ten en cuenta los recursos de tu empresa

¿Cómo de detallado debe ser tu modelo de CLV? Depende de la cantidad de fondos y de personal que puedas dedicarle. Una vez que hayas identificado los recursos disponibles, tendrás una idea más clara de lo sofisticado que puede ser tu modelo.

Por ejemplo, el equipo de análisis de Career Step, una empresa que se dedica a la formación y la educación online, utiliza una serie de señales, como el precio de compra de sus productos, la información demográfica de los clientes y los datos de las compras, para calcular el valor de los nuevos clientes durante los 13 meses siguientes. Los ejecutivos de Career Step llaman a este valor “la métrica del primer día” y están orgullosos de su precisión para predecir el valor de un cliente concreto en un momento determinado, así como de lo útil que es para que los ejecutivos puedan tomar en menos tiempo decisiones oportunas sobre en qué clientes invertir.

“Antes de dar con esta métrica, nuestra única forma de intentar captar más clientes era asignar más dinero a la publicidad”, cuenta Ben Woolley, director de marketing del departamento de Formación Continua de Career Step. “Ahora que hemos dado con ella, somos capaces de tomar decisiones mejor fundamentadas para que la empresa crezca".

Las empresas que no tienen los recursos de análisis de datos de Career Step pueden emplear métodos más sencillos, como los que utilizan variables como el precio de compra o el valor del tiempo de vida de las compras. De hecho, conozco una empresa que se dedica a las reformas de viviendas unifamiliares y que utilizaba el importe que aparecía en sus presupuestos para establecer el valor potencial de los clientes y su prioridad. 

Si no tienes recursos para elaborar un modelo más avanzado, analiza los ingresos medios por cliente, la frecuencia media con la que vuelven los clientes o la cantidad de productos y servicios que buscan en tu empresa. Agrupa a todos esos clientes en tantos segmentos como te permitan tus recursos de análisis. Por ejemplo, la agrupación más sencilla los dividiría en clientes por debajo de la media, clientes en la media y clientes por encima de la media. Con los datos que ya tienes, trata de encontrar los puntos en común que haya en la información de cada grupo. En el caso de los clientes potenciales, compara sus datos con los de los grupos que has formado para predecir cuál será su valor de tiempo de vida.

Tu modelo (de CLV) no bastará para mejorar los resultados de tu empresa. Lo realmente importante será cómo actúas en función de los nuevos datos que has recogido.

Si tienes recursos suficientes, colabora con científicos de datos o agencias que se dediquen a desarrollar modelos de probabilidad sobre el comportamiento de los compradores. Independientemente de lo sofisticado que pueda llegar a ser, desarrollar un modelo que tenga sentido para tu empresa conllevará tiempo y esfuerzo.

El valor del tiempo de vida del cliente es una maratón, no una carrera de velocidad

Desarrollar un modelo de CLV es el primer paso que debes dar para que tu empresa sea sostenible a largo plazo, pero no bastará para mejorar sus resultados. Lo realmente importante será cómo actúas en función de los nuevos datos que has recogido.

Por ejemplo, solo con los datos orientativos que proporciona un modelo básico de CLV ya puedes empezar a reasignar recursos con criterio. Así podrás invertir más en aquellos clientes de gran valor que garantizan más ingresos derivados del marketing y de la gestión de las relaciones con los clientes (CRM). Al redirigir la inversión de esta manera, podrás aumentar la rentabilidad e impulsar el crecimiento.

Cada viaje tiene varias etapas y el CLV no es ninguna excepción. En cada fase, tu posición como empresa será más firme. Comienza ese viaje dejando que los datos te muestren cómo llegar a tus mejores clientes.

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