Cómo NIVEA optimizó su mix de medios para vender más productos de cuidado facial

La conocida marca de productos cosméticos NIVEA quería incrementar las ventas de sus productos de cuidado facial. Mediante la aplicación de un modelo de regresión múltiple, NIVEA averiguó cómo optimizar su marketing de medios y descubrió cuáles eran los canales en los que debía potenciar la inversión.

Los Objetivos
Conocer cómo influyen las diferentes variables del marketing mix en las ventas.
Medir el impacto de las búsquedas de Google en las ventas, así como también el retorno de la inversión del resto de canales.
El Enfoque
Adopción de un modelo de regresión múltiple para estudiar la relación entre las distintas variables.
Los Resultados
Duplicar la inversión en YouTube, junto con otras áreas de mejora, hace posible que las ventas asociadas a la inversión publicitaria se incrementen en un 8%.
ROI de YouTube 4 veces superior al ROI de la TV.

 

Los objetivos

NIVEA quería conocer cómo influyen las diferentes variables de su marketing mix en las ventas de sus productos de cuidado facial, por lo que midió el impacto de las búsquedas de Google en sus ventas, como paso previo del proceso de compra, y el retorno de la inversión del resto de canales.

El enfoque

La marca aplicó un método conocido como análisis de regresión múltiple, en el que examinaba la relación entre una variable dependiente y un conjunto de variables explicativas.

NIVEA, junto a Annalect, agencia de modelización de Omnicon, empleó este modelo originalmente utilizado para análisis económico, para el análisis de su marketing mix, identificando todos los factores que repercutían en sus KPI, tales como las comunicaciones, las promociones, la distribución, la disponibilidad o los factores que no se encontraban bajo el control de la marca. En base a ellos, se tomaron decisiones sobre la asignación del presupuesto, el media mix, la actividad de marketing o los canales.

Tras la aplicación de este análisis, NIVEA consiguió aislar las principales factores claves de negocios dentro de su marketing mix. En función del ROI obtenido y las curvas de respuesta en medios relacionadas con los niveles de inversión, la marca averiguó cuál era la mejor combinación de medios presupuestarios para aumentar sus ventas.

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Los resultados

De promedio, el ROI de YouTube es 4 veces superior al ROI de la TV y el que mayor repercusión tiene en ventas de entre todos los canales analizados. La optimización del media mix sugiere multiplicar x2.1 la inversión en vídeos de YouTube, lo cual podría llevar, junto con otras áreas de mejora, a un incremento del 8% en las ventas de NIVEA Cleansing asociados a la inversión publicitaria.

Asimismo el ROI obtenido por campañas de AdWords es de media 1.4 veces superior al ROI de la TV por lo tanto se recomienda la inversión en este canal con el objetivo de poder aumentar las ventas. NIVEA Cleansing Media ha tenido un impacto en ventas, indirectamente gracias a las búsquedas. En concreto ese impacto ha resultado ser más efectivo que la TV en un 40%.

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