Cómo un grande del marketing aprendió a prever la intención de compra de sus clientes

Durante décadas, el sector de productos de consumo envasados lo ha estado haciendo todo a gran escala: no solo a la hora de fabricar y distribuir productos, sino también de comunicarse con los consumidores. Las campañas de medios y de marketing, por ejemplo, se centraban en llegar a la mayor cantidad posible de personas en lugar de llegar a las audiencias que más ayudaran a impulsar el crecimiento de las empresas.

Sin embargo, las plataformas móviles y la tecnología están transformando este sector en todos los aspectos. Ahora, los consumidores están cada vez más conectados desde sus dispositivos móviles, es más difícil mantener su atención, son más exigentes con las marcas, tienen una cantidad increíble de opciones para elegir y se les bombardea constantemente con cientos de mensajes al día. Por lo tanto, no toman decisiones de compra de manera lineal. Además, gracias a Internet, pueden buscar información detallada y reseñas sobre cualquier producto (incluidos alimentos y bebidas), así que sus decisiones son mucho más personalizadas. Teniendo en cuenta este panorama, si queríamos destacar entre la competencia, teníamos que transformar nuestra estrategia para ofrecer experiencias valiosas y personalizadas a los clientes cada vez que interactuaran con nuestra marca.

Si queríamos destacar entre la competencia, teníamos que transformar nuestra estrategia para ofrecer experiencias valiosas y personalizadas.

Si prevemos las necesidades de los consumidores, podemos determinar el recorrido no lineal de compra y ofrecerles experiencias personalizadas y más valiosas. Para conseguirlo, tenemos que olvidarnos de las normas tradicionales del marketing y aprender a prever las intenciones de cada cliente a gran escala.

El cambio no es fácil para ninguna empresa, pero definitivamente, teníamos que intentarlo. Si queríamos que los consumidores siguieran siendo tan fieles a nuestra marca durante los próximos 120 años como lo fueron durante los últimos 120, teníamos que plantearnos una estrategia eficaz ante recorridos de compra impredecibles, así que respiramos profundo y nos pusimos manos a la obra.

Primer paso: Encontrar las herramientas adecuadas para crear una estrategia centrada en el cliente

No hay ninguna manera eficiente de prever manualmente y a gran escala las necesidades de cada consumidor y actuar en consecuencia. Para los humanos, es sencillamente imposible gestionar y aprovechar semejante cantidad de datos: los propios, los de los partners minoristas y digitales, y los de las fuentes de distribución. Además, como si no fuera lo suficientemente complicado, los conjuntos de datos suelen estar incompletos o aislados unos de otros. Afortunadamente, el aprendizaje automático permite crear una estrategia centrada en el cliente.

La infraestructura subyacente de PepsiCo estaba diseñada en función de objetivos de marketing tradicionales. No contábamos con las herramientas digitales, las competencias ni los procesos necesarios para interpretar información sobre los consumidores ni las señales de intención. Por lo tanto, tuvimos que desarrollar más nuestro marketing y, para conseguirlo, tuvimos que replantearnos esos tres aspectos sobre la empresa.

Contratamos a expertos en analíticas y diseñamos flujos de trabajo interdepartamentales partiendo de una infraestructura centrada en las necesidades de los consumidores. Después, definimos los procesos adecuados para tomar decisiones clave basadas en datos y en casos de uso de las tecnologías aplicables. Por último, invertimos en la pila tecnológica y en las plataformas adecuadas para que los datos confluyeran en un centro basado en la nube. Esta medida es fundamental, ya que, cuando los datos se combinan adecuadamente, obtenemos una visión integral de los consumidores y de sus recorridos de compra.

Cuando los datos se combinan adecuadamente, obtenemos una visión integral de los consumidores y de sus recorridos de compra.

Paso siguiente: Conocer el ADN de los clientes

Una vez que se cuenta con las herramientas digitales necesarias y los datos se han combinado en un mismo repositorio central, es posible comenzar a prever necesidades, identificar el recorrido de compra y ofrecer a los clientes experiencias más valiosas y personalizadas. A esta estrategia la llamamos "conocer el ADN de los clientes".

Ahora conocemos más a fondo las necesidades, los contextos y las ubicaciones de nuestros clientes a lo largo de sus recorridos de compra, y podemos combinar esa información valiosa con una narrativa de marca para ofrecer experiencias personalizadas a gran escala. Ahora podemos ver si es posible conectar con cada cliente y, en caso de hacerlo, cuándo y qué mensaje presentarle.

Para llegar a los segmentos adecuados con los mensajes apropiados durante la campaña de lanzamiento de Bubly en el 2019, usamos la herramienta Director Mix de YouTube, con la que desarrollamos de forma dinámica creatividades basadas en las preferencias de cada usuario; es decir, personalizamos el contenido de vídeo en función de sus estados de ánimo. Si alguien mostraba interés en la música, podía ver un anuncio con el texto "Añádeme a tu lista de reproducción".

Si el usuario se interesaba en temas relacionados con un estilo de vida saludable, el texto del anuncio era "Sin calorías ni edulcorantes".

Los anuncios personalizados aumentaron la notoriedad de marca considerablemente, en un 30 % respecto a los anuncios con mensajes sobre las ventajas del producto. En los dos últimos años, hemos mejorado nuestro manual de personalización de publicidad para llegar a los consumidores en función de sus señales de intención.

Paso final: Usar los datos obtenidos para mejorar la estrategia de negocio, no solo la de marketing

Ya no podemos seguir confiando en métodos y herramientas obsoletos para obtener los datos con los que mejorar las estrategias de negocio. Como empresa, nos estamos reinventando de dentro hacia fuera para determinar con mayor precisión qué contenidos y planes de innovación nos darán los mejores resultados.

En PepsiCo, usamos Ads Data Hub de Google para crear nuestro propio motor de datos sobre los clientes. Esta herramienta sustituye los métodos de estudios de mercado tradicionales (como los focus group) y aprovecha los datos en tiempo real para detectar oportunidades de innovación. Gracias a este motor, por ejemplo, decidimos volver a lanzar Crystal Pepsi debido a la demanda del mercado, desarrollamos productos como Maker Overnight Oats y aguas saborizadas a raíz de los datos de búsqueda y de redes sociales que obtuvimos, y lanzamos productos disponibles exclusivamente por Internet, como Ojas Studio, para responder a la demanda de nuestros clientes online.

También hemos desarrollado un panel de control que nos permite prever las necesidades de nuestros clientes. Este mapa de calor geográfico usa las consultas de búsqueda y los datos de ventas para proporcionar una vista general en tiempo real de los tipos de producto que los usuarios quieren, y de dónde se ubican estas personas. Incluso estamos ideando estrategias que nos permitan usar esos datos para identificar oportunidades aplicables a la cadena de suministro, lo que puede influir en la distribución. Así, podemos llevar los productos adecuados a los lugares donde los clientes muestren más interés por nuestra publicidad y por dichos productos.

La innovación es un proceso continuo

Para nosotros, este es un proceso continuo. Sabemos que la tecnología digital, los datos y los medios cambian constantemente. Por eso, estamos comprometidos a aprender —y a olvidar— lo que sea necesario para estar siempre preparados de cara al futuro. Es un proceso constante que implica replantearnos cómo llegamos a los consumidores, buscar oportunidades de negocio y medir el éxito. Parece una tarea intimidante, pero es cuestión de ir paso a paso. En nuestro caso, consistió en determinar exactamente qué querían nuestros clientes y, a continuación, identificar las plataformas, los talentos y los procesos necesarios para obtener los resultados que buscábamos.

La unión hace la fuerza: integrar equipos y tecnologías con una estrategia de datos es sinónimo de éxito en marketing