Impulsar la medición en un mundo centrado en la privacidad

Andrew Hopkins, vicepresidente sénior de Adquisición de Clientes y Productos Globales en Discover Financial Services, aconseja a las marcas que quieren empezar hoy mismo a mejorar el proceso de medición de datos.

Discover lleva casi 35 años ofreciendo préstamos para consumidores. Durante este tiempo, se han producido muchos cambios en el sector de los servicios financieros; por ejemplo, en la legislación, las regulaciones, el comportamiento de los consumidores, los productos y los servicios.

No obstante, tal vez el mayor de ellos sea el que estamos presenciando actualmente en la privacidad y la seguridad online de los datos, y que afecta sobre todo a la medición. Es un cambio al que deberán hacer frente todos los profesionales del marketing, independientemente del sector en el que trabajen. Y, aunque las regulaciones vigentes y las que van a implementarse próximamente tienen un alcance sin precedentes, la privacidad de los consumidores es uno de los temas que más preocupa a sectores como el de los servicios financieros o el de sanidad desde hace varias décadas.

Los tiempos en los que se usaban cookies para personalizar el marketing y la medición de datos están pasando a la historia. No obstante, la medición sigue estando de actualidad. Si nuestra empresa, que opera en uno de los sectores más regulados, es capaz de mejorarla, la tuya también puede conseguirlo. Aquí tienes algunos consejos que pueden ayudarte a empezar.

Si los clientes pierden la confianza en el compromiso de privacidad y protección de datos que les ofrece tu empresa, seguramente encontrarán alternativas en la competencia.

Consolida tus datos para lograr objetivos centrados en los clientes

La confianza es la base del éxito de cualquier marca de servicios financieros. Pero tanto en nuestro sector como en el tuyo, si los clientes pierden la confianza en el compromiso de privacidad y protección de datos que les ofrece tu empresa, seguramente encontrarán alternativas en la competencia. Por ello, cuando quisimos mejorar nuestra estrategia de medición, buscamos inspiración en nuestros clientes.

Nos dimos cuenta de que nuestros productos y servicios les ofrecían experiencias fragmentadas. Los clientes recibían mensajes, sugerencias de productos o promociones de forma descoordinada a través de distintos canales. No era la experiencia de cliente que habíamos planeado ofrecer, pero en vista de la complejidad de nuestras estructuras internas de fuentes de datos, nuestras herramientas de medición y nuestras estructuras jerárquicas, difícilmente podía ser de otra forma.

Así es que, el primer paso para diseñar una estrategia centrada en el cliente consistió en consolidar todos los datos propios en una plataforma de gestión de datos (DMP) centralizada. Ahora podemos almacenar y gestionar estos datos de forma segura en los distintos canales (desde el correo electrónico hasta el correo directo y el canal online), en un único ecosistema, tanto con los clientes potenciales como con los que ya tenemos. A medida que vayamos perfeccionando la estrategia, esta plataforma seguirá siendo la base para crear más optimizaciones y objetivos centrados en el cliente.

La velocidad de los clientes es igual de importante que la velocidad de los datos.

Haz optimizaciones para uniformizar los distintos canales

El siguiente paso fue volver a evaluar cómo medíamos las activaciones de medios. Con la ayuda de partners como Google, configuramos distintas interfaces de programación de aplicaciones (API) que devolvían datos en tiempo real a nuestras plataformas de marketing. Esto nos permitió optimizar continuamente los mensajes, la cadencia y las tácticas de limitación de nuestras campañas activas. Detectamos mejoras inmediatas en el rendimiento y la eficiencia de la estrategia de marketing, e incrementamos la inversión en los canales más rentables.

También nos dimos cuenta de que la velocidad de los clientes es igual de importante que la velocidad de los datos. A medida que íbamos automatizando y optimizando los procesos, descubrimos que nuestra estrategia se veía afectada por el sesgo de la experiencia reciente. Dábamos prioridad a los canales que generaban conversiones rápidamente. Puede que los canales más lentos necesiten más tiempo para llevar a cabo la gestión del riesgo de crédito o la verificación de identidades, pero esto no significa que no puedan generar conversiones rentables con retornos de inversión iguales o superiores a los que ofrecen los canales más rápidos. Intentamos solucionar este problema utilizando periodos más largos y datos adicionales para evitar el sesgo de la experiencia reciente. Esto nos permitió hacer optimizaciones más eficaces y uniformes en todos los canales, tanto los rápidos como los más lentos.

Invierte en una estrategia universal que pueda aplicarse a toda la empresa

Configurar la DMP y poder trabajar con datos en tiempo real supuso un logro muy importante para nuestra empresa. Sin embargo, el hecho de tener una sola plataforma puso de manifiesto la fragmentación que aún existía en nuestra organización entre los datos, el talento y los productos. Para que todos los empleados pudieran medir el progreso de manera similar y en relación con objetivos comparables, necesitábamos un sistema de medición uniforme.

La mayoría de nuestros datos digitales se recogen de manera uniforme, lo que nos permite usar la misma información para lograr los mismos objetivos.

Nos propusimos convencer a todos los miembros de la empresa para implementar una estrategia universal. Por ello, reunimos, persuadimos y presionamos a las partes interesadas internas hasta conseguir que todo el mundo accediera a adoptar prácticas estándar de recogida de datos y etiquetado en todo el sitio. Ahora, nuestros responsables de marketing pueden ver todo el recorrido que siguen los consumidores en los distintos productos y sitios web. Hemos mejorado la segmentación de la audiencia y los informes empresariales. Además, a los distintos equipos (como el creativo, el de estrategia o el de ejecución) les resulta más fácil trabajar conjuntamente, crear campañas y optimizar el gasto. La mayoría de nuestros datos digitales se recogen de manera uniforme, lo que nos permite usar la misma información para lograr los mismos objetivos.

Aplica ajustes sobre la marcha para conseguir mejoras

Ya llevamos unos dos años trabajando para mejorar la medición de los datos. Sabemos que el sistema de medición perfecto no existe. Por ello, nuestro objetivo es reforzar las relaciones con los partners para poder seguir innovando y creciendo sin dejar de cumplir los nuevos reglamentos de privacidad y seguridad de los datos. Porque la única forma de seguir ofreciendo experiencias excepcionales a los clientes y cosechar buenos resultados para nuestra marca es avanzando constantemente en este viaje interminable de la medición.

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