Por qué la medición debe ser tu prioridad estratégica principal

David Kaul Mayo de 2019 Insights, Datos y Métricas

Durante la última década, he observado que, aunque el número de puntos de contacto a lo largo del recorrido de los consumidores haya aumentado, el número de recorridos medidos por los profesionales del marketing no ha crecido en consecuencia. Como resultado, la relación entre dichos profesionales y los consumidores ha cambiado radicalmente.

En esta situación, ¿cómo deben actuar los profesionales del marketing? Para alcanzar sus objetivos, deben ofrecer experiencias más personalizadas que se puedan medir mejor. Tienen que mejorar considerablemente su estrategia de medición al mismo tiempo que se adaptan a los cambios normativos, a las actualizaciones de los navegadores y a la disminución del uso de cookies de terceros. Por estos motivos, Google se ha asociado con Bain & Company para analizar las prácticas de medición digital que siguen los profesionales del marketing más importantes en la actualidad.

Al comparar los 100 profesionales del marketing con mayor y menor nivel de desarrollo en el ámbito de la medición, se observó que es cuatro veces más probable que los más desarrollados superen sus objetivos de negocio. Se pueden consultar los datos en este enlace. También se ha llegado a la conclusión de que nadie ha descifrado la clave de la medición digital y que las mejores estrategias presentan algunas diferencias importantes.

Los profesionales del marketing que cuentan con estrategias de medición más desarrolladas asocian las actividades de marketing a los resultados a nivel de empresa, como los beneficios o ingresos. Empiezan el proceso de medición digital etiquetando su sitio web y unificando datos propios para entender mejor el proceso de toma de decisiones de los consumidores durante el tiempo que pasan en dicho sitio web. Con tal estrategia, puede haber datos incompletos, pero eso no supone ningún obstáculo: para rellenar los huecos y mejorar la toma de decisiones, estas empresas usan métricas proxy, como las microconversiones y visitas a tienda. Aunque los profesionales tienden a centrarse en métricas específicas, también puede resultar efectivo usar métricas proxy como indicador indirecto de crecimiento.

Los líderes del marketing pueden conseguir y mantener clientes muy valiosos porque usan aprendizaje automático e invierten en automatización.

Gracias a la tecnología, es más fácil decidir qué medidas estratégicas se deben adoptar. Los líderes del marketing pueden conseguir y mantener clientes muy valiosos porque usan aprendizaje automático e invierten en automatización. Por ejemplo, Credit Karma, una empresa líder de tecnología para consumidores con más de 85 millones de miembros, usa el aprendizaje automático y la automatización de Google para llegar a miembros con gran intención de compra. Con ayuda de la automatización, la estrategia de puja en la Red de Búsqueda de Credit Karma se optimiza automáticamente al hacer las subastas. De esta manera, la empresa consigue publicar anuncios de manera rentable y aumentar significativamente su rendimiento sin que cambie su retorno de la inversión publicitaria. A este tipo de líderes del marketing les gusta probar cosas nuevas: en su aspiración a mejorar los resultados, valoran más la evolución del proceso que la perfección de los métodos para conseguirlo.

Ir más allá de aplicar soluciones tecnológicas es clave para lograr los objetivos. Los líderes del marketing eliminan las barreras entre departamentos para impulsar las colaboraciones polivalentes. Sus equipos usan los datos de manera responsable, tienen la capacidad de rectificar rápidamente cuando detectan procedimientos inadecuados y dan máxima prioridad a la experiencia de los clientes utilizando la medición como herramienta principal. Por ejemplo, para adaptarse a los cambios en privacidad, L'Oréal ha estado invirtiendo en el desarrollo de una estrategia de datos responsable con herramientas de medición propias y tecnología de nube. La marca de cosmética fue una de las primeras que probaron Ads Data Hub, una solución basada en la nube que cifra los datos de los consumidores de forma predeterminada y permite analizar y obtener información sobre los usuarios anónimamente y sin vulnerar su privacidad.

¿Quieres volver a conectar con los clientes, preparar tu empresa para el futuro y convertirte en un líder del marketing? Empieza por usar nuestra herramienta de diagnóstico de medición más novedosa, desarrollada en colaboración con Bain, y céntrate en una práctica recomendada. Asegúrate de que estás midiendo los aspectos más importantes y prepárate para crecer.

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