Métricas de marketing digital: propósitos para el 2020 que traerán resultados

Avinash Kaushik / Marzo de 2020 / Datos y Métricas

Los humanos llevamos marcándonos nuevos propósitos cada año desde la época de los antiguos babilonios. Por lo general, estos propósitos suelen ser perder peso, ahorrar u objetivos similares.

Para este año, ¿por qué no te pones unos objetivos alcanzables para tu estrategia de medición? Te propongo tres sugerencias para que te pongas manos a la obra. Si cumples estos objetivos, sentirás una gran satisfacción a nivel profesional y los resultados de tu empresa mejorarán.

Tres propósitos de mediciones para el 2020 que todos los profesionales del marketing deberían fijarse

Tres propósitos de mediciones para el 2020 que todos los profesionales del marketing deberían fijarse

Primer propósito: aporta contexto a tus métricas

Todos hemos recibido los típicos correos electrónicos en los que un compañero de trabajo se jacta de que su última campaña publicitaria ha conseguido 10.000 impresiones de la audiencia objetivo o de que el vídeo de seis segundos que han publicado ha alcanzado un 60 % de porcentaje de finalización.

Siempre que veo uno de estos mensajes, lo primero que se me viene a la cabeza es: ¿qué significan realmente estas cifras? ¿Son positivas o negativas? ¿Deberíamos sentirnos satisfechos o intentar averiguar qué ha salido mal?

Para que no tengas que plantearte estas preguntas, el primer propósito de medición que te propongo para el 2020 es que siempre aportes contexto a tus métricas. Muchas estrategias ponen en práctica este enfoque. La más sencilla de ellas consiste en utilizar comparativas del sector.

Este dato no nos dice mucho: tu anuncio de seis segundos ha alcanzado un porcentaje de finalización del 60 %.

En cambio, este otro dato es muy revelador: tu anuncio de seis segundos ha alcanzado un porcentaje de finalización del 60 % y la referencia del sector es del 81 %.

¡Vaya! Veamos el lado positivo: ahora sabes que tienes que evaluar tu creatividad para ver qué puede mejorarse, analizar tu estrategia de segmentación para descubrir qué ha salido mal y empezar a comparar anuncios de vídeo de calidad para fijarte en qué tienen en común. Esto te ayudará a mejorar los resultados en el futuro; todo gracias a una pizca de contexto.

Cuando tengas más experiencia, podrás ponerte tus propios objetivos. Por ejemplo, si tu última campaña de correos electrónicos tuvo un porcentaje de apertura medio del 20 %, puedes fijarte un objetivo del 23 %. Cuando informes de tus resultados, esto es lo deberías decir: "Nuestro porcentaje de apertura en febrero del 2020 ha sido del 25 %, en comparación con nuestro objetivo del 23 %". Los datos contextualizados pueden ayudarte a conseguir un ascenso.

Otra de mis métricas favoritas para aportar contexto es el coste.

Tus estupendas páginas de destino dinámicas, que son contextualmente relevantes y usan el aprendizaje automático, han generado 1,5 millones de visualizaciones interesadas en un mes, en comparación con el millón que han generado tus antiguas páginas de destino estáticas. ¿Deberías alegrarte?

Pongamos estos datos en contexto. Tras tener en cuenta los costes de desarrollo y mantenimiento, tus nuevas páginas de destino dinámicas tienen un coste por visualización interesada de 5 €, mientras que el de las antiguas páginas de destino estáticas es de 1 €.

Esa es la magia del contexto. Una pizca de polvos mágicos que te ayuda a tomar mejores decisiones.

Segundo propósito: deja de cometer errores comunes al informar sobre datos

Los analistas de marketing tienen que resumir información muy compleja en historias muy sencillas. Por eso, se me rompe el corazón cuando veo que un trabajo concienzudo se ve socavado por errores comunes que podrían haberse evitado fácilmente.

Para que esto no te ocurra, quiero compartir contigo los dos errores más frustrantes al informar sobre datos. Ambos pueden evitarse sin dificultad, así que podrás mantener tu porcentaje de propósitos cumplidos para este año en el 100 %.

Primer error: deja de informar sobre porcentajes aislados.

"Gracias a nuestra nueva y mejorada campaña digital, hemos aumentado un 100 % los registros". De manera aislada, esta información es prácticamente inútil. ¿El número de suscriptores aumentó de 100 a 200 o de 10.000 a 20.000? Son dos situaciones muy diferentes, ¿verdad?

Es un error informar de los porcentajes de esta forma, sin aportar ninguna comparativa. En el mejor de los casos, esta manera de presentar los datos sugiere que no llegas a comprender los datos y el papel que desempeñan en la toma de decisiones. Y en el peor de los casos, parece que pretendes tergiversar los datos para que cuenten una historia que te favorezca más.

Para evitar estas situaciones, combina los porcentajes con las cifras brutas más relevantes. ¡Magia!

Mi segunda recomendación es que te asegures de que las magnitudes de los datos sobre los que informes sean homogéneas. ¿Qué significa esto? Te pongo un ejemplo. Una persona me envió un análisis en el que había una tabla de métricas. En la columna de los ingresos, encontré los siguientes valores: 12,3 M; 3,5 M; 145k; 2 M; 12k, y 674k.

Casi cada número está presentado con una magnitud distinta. Esto implica que quien lea el informe tendrá que hacer un esfuerzo extra al interpretar los datos. Los datos deberían presentarse así: 12,3 M; 3,5 M; 0,15 M; 2,0 M; 0,01 M, y 0,67 M.

De esta forma, todos los valores tienen la misma magnitud, lo que permite compararlos más fácilmente y reduce la carga de procesamiento.

Aquí va otro ejemplo cotidiano de magnitudes mal alineadas. Todo el mundo ve vídeos de YouTube. Fíjate en las cifras de Me gusta y No me gusta del vídeo. Los valores no se han presentado de manera homogénea, ¿verdad?

A screenshot of a YouTube video for a Pixel 4 and Pixel 4 XL video review entitled “Google Pixel 4 and 4XL review: the best Android experience.” The approval counter shows 14K thumbs-up votes and 782 thumbs-down votes.

De manera sutil, da mucho más peso a la cifra de No me gusta, y esto puede confundirnos. Si ambas métricas se indicaran con la misma magnitud (14k y 0,7k) darían una imagen más precisa de la realidad.

La manera en que presentamos los datos tienen un impacto considerable, ya que puede dirigir nuestra atención a un aspecto o a otro. La próxima vez que compartas el resumen de una campaña con tu director de marketing, comprueba que las magnitudes de los datos de tu informe sean homogéneas.

Tercer propósito: aprende y adáptate sobre la marcha

Seguramente, como hacen mis compañeros de equipo, pases mucho tiempo planificando y perfeccionando tus campañas de marketing. Por supuesto, tendrás un plan de medición inteligente en el que se destaquen tus KPI, objetivos y segmentos. Hasta aquí todo bien.

Tradicionalmente, el siguiente paso sería publicar la campaña y esperar hasta el final para descubrir qué ha pasado.

Craso error. Las campañas de marketing digital desperdician muchísimos datos valiosos desde el primer momento. Las campañas televisivas e impresas también lo están haciendo cada vez más. Esto significa que, desde el momento en que pulsamos el botón para lanzar la campaña, podemos extraer lecciones de la campaña y hacer cambios en ella para rentabilizarlas al máximo.

Por tanto, en el 2020 tu propósito debe ser no esperar. Si no cambias el 60 % de tu creatividad publicitaria, tu segmentación y tu presupuesto basándote en las lecciones extraídas de tu primer 30 % de inversión, habrás perdido el tren. El impacto de esta inactividad puede ser incluso mayor.

No es tarea fácil crear equipos y procesos que sean lo suficientemente ágiles como para aprender y adaptarse sobre la marcha. No obstante, si lo consigues, observarás un gran impacto en la rentabilidad de tu estrategia de marketing.

Optimiza tus técnicas de anunciante en el 2020

Si quieres tomar decisiones publicitarias más optimizadas en el 2020, debes ser capaz de comprender y comunicar el impacto que tiene tu trabajo. Esto implica mejorar la forma en que mides cómo el marketing contribuye a tu negocio o lo lastra. Si cumples estos tres propósitos, conseguirás allanar el camino para que tu empresa goce de una ventaja competitiva.

¡Carpe diem!

Mejorando la efectividad de las campañas programáticas con la creatividad basada en datos