Una cuestión de tiempo: nuevo estudio de Bain & Company

Julio de 2018

Google ha publicado recientemente una serie de artículos basados en un estudio global llevado a cabo en colaboración con Bain & Company. Para realizar el estudio, se encuestó a casi 1700 responsables de la toma de decisiones de marketing de todo el mundo para conocer más a fondo cómo los profesionales del marketing usan la tecnología y las estadísticas de la audiencia para promover el crecimiento. El estudio revela que el tiempo tiene un nuevo significado en el marketing. Ya no basta con que las empresas conozcan a su audiencia, la próxima meta es saber cuándo captar la atención de los consumidores y hacer que cambien de opinión.

Mostrar los mensajes en el momento oportuno 

A medida que la tecnología avanza, las personas modifican su forma de buscar. Los consumidores buscan respuestas en la palma de la mano o con solo usar la voz, por lo que el tiempo es clave. Son más curiosos e impacientes, y es probable que tomen decisiones en el acto. Por ello, en la era de la asistencia, el mayor reto para los profesionales del marketing es saber cuándo actuar.

Puesto que los clientes son cada vez más exigentes y dan más importancia al factor tiempo, la tecnología es un elemento fundamental para las empresas que quieran estar a la altura. Según el estudio de Bain, los profesionales del marketing que usan datos estadísticos detallados, colaboración multidisciplinaria y plataformas tecnológicas integradas son los que logran llegar a sus clientes en el momento oportuno.

¿Quieres más información? Lee el artículo "Time Is of The Essence: How Leading Marketers Match Messages to the Right Moments" ("El tiempo es clave: cómo los mejores profesionales del marketing muestran los mensajes en el momento oportuno"). 

Entender al cliente: el factor tiempo

Laura Beaudin, socia de Bain y responsable del plan de excelencia de marketing internacional de la empresa, afirma que los resultados obtenidos por el estudio en Norteamérica, Europa, Australia y Japón revelan una tendencia común sobre los factores que permiten abrirse camino en un mundo basado en los datos. "El único factor que se repitió en todo el mundo fue que la principal prioridad de los profesionales del marketing era entender mejor a sus clientes y desarrollar su capacidad de llegar a ellos".

Aunque conocer al cliente es una cuestión clave en marketing desde hace mucho tiempo, las reglas del juego han cambiado. "Iniciamos una era en la que no solo hace falta incorporar un perfil de audiencia basado en aspectos demográficos o comportamientos previstos", afirma. "Hay que empezar a tener en cuenta el factor tiempo al comunicarse con los clientes para asegurarse de que las acciones de marketing les lleguen en el momento adecuado. Si bien la elección del momento oportuno ha sido siempre fundamental en el marketing, la tecnología actual ayuda a los profesionales del sector a redefinir ese momento actuando en función de datos estadísticos obtenidos en tiempo real".

Para obtener más información sobre el tema, echa un vistazo al artículo "How Leading Marketers Get Ahead in Today’s Data-Driven World" ("Cómo los mejores profesionales del marketing se abren camino en un mundo basado en datos").

Estar en el lugar adecuado en el momento equivocado

Muchas empresas emplean análisis avanzados de datos para identificar a los clientes adecuados a los que dirigirse, pero la elección del momento oportuno para transmitir el mensaje sigue siendo un factor infravalorado. Ahora existe la tecnología necesaria para que los profesionales del marketing obtengan información sobre cuándo y en qué orden comunicarse, así como para hacerlo casi en tiempo real. Saber elegir el momento oportuno para transmitir los mensajes puede ayudar a las empresas a promocionar mejor sus negocios con menos anuncios o con anuncios más eficaces, o bien a ampliar su audiencia y obtener ganancias inesperadas.

El estudio de Bain detectó tres ámbitos en los que las empresas líderes saben elegir el momento oportuno para transmitir sus mensajes. Al identificar y utilizar señales para conocer la intención del consumidor, los profesionales del marketing pueden reconocer los momentos adecuados del recorrido del cliente en los que los anuncios serán más útiles. Cuando una empresa detecta las señales importantes, puede enviar una serie de mensajes personalizados a cada cliente. La velocidad es fundamental, ya que, cuanto más breve es el tiempo de respuesta, más eficaz resulta la acción de marketing.

Para obtener más información, lee el artículo "Is Your Marketing in the Right Place but at the Wrong Time?" ("¿Realizas las acciones de marketing en el lugar adecuado en el momento equivocado?").

Caso ilustrativo: cómo usa Adidas los datos estadísticos de los consumidores para crecer

Los profesionales del marketing compiten por captar la atención de los consumidores en tiempo real, y Adidas es un ejemplo de cómo hacer las cosas bien. Apostar por las plataformas digitales ha permitido a la marca trabajar más rápido y de forma optimizada. "Usando adecuadamente la información y la tecnología es posible hacer un seguimiento constante de los consumidores y de su respuesta", afirma Joseph Godsey, responsable internacional de Comercio Digital de Adidas.

La información digital y los datos estadísticos sobre los consumidores ayudan a Adidas a contar historias más interesantes y significativas, y a captar su atención. Aparte de la estrategia de marketing, los datos permiten a la marca descubrir métodos de trabajo eficaces que mejoran los productos y las experiencias de los consumidores.

Lee el artículo completo sobre la transformación de la marca en "How Consumer Insights and Digital Have Led to Adidas’ Growth" ("Cómo los datos estadísticos sobre el consumidor y la información digital han propiciado el crecimiento de Adidas").

Cómo hacer que el tiempo juegue a tu favor

¿Cuáles son los factores operativos que permiten a las empresas adoptar estas estrategias de marketing inteligentes? El estudio reveló que los profesionales del marketing que realizan los avances más importantes tienen en común varias formas de trabajar. Suelen conocer mejor las herramientas tecnológicas de las que disponen y la importancia de estas para alcanzar el éxito. Trabajan más rápido y de forma más inteligente al revisar con regularidad la información más reciente para aprovechar al máximo los datos y actuar en consecuencia. Como están más cerca de la fuente de los datos, pueden entender fácilmente sus inversiones en medios de comunicación para mejorar el rendimiento futuro.

Si quieres ver cómo se aplican estos conceptos en la vida real, consulta la infografía: "How Leading Marketers Get Time On Their Side" ("Cómo los mejores profesionales del marketing logran que el tiempo juegue a su favor").

Para obtener más información sobre cómo los mejores profesionales del marketing usan la tecnología y los datos estadísticos sobre los consumidores para promover el crecimiento de marca, descarga el informe completo elaborado por Bain & Company y Google.

Los artículos mencionados se publicaron por primera vez como contenido patrocinado en HBR.org en mayo del 2018.

Los datos digitales ayudan a los profesionales del marketing a actuar en el momento oportuno