El nuevo poder de la colaboración: Adidas mejora su narrativa de marca gracias a los datos y el trabajo en equipo

En Adidas North America, la colaboración es tan importante que han pintado esa palabra en las paredes de su sede de Portland (EE. UU.). Esta marca deportiva internacional anima a sus equipos a que colaboren entre sí, ya sea en el campo de fútbol, en el gimnasio o en el laboratorio Maker Lab de la empresa, donde cualquier empleado puede usar las máquinas, los ordenadores y los materiales para desarrollar prototipos y dar rienda suelta a su creatividad.

Para el grupo de marketing, la colaboración es algo más que una palabra escrita en la pared. Han aplicado una nueva estrategia de análisis del comportamiento de los consumidores que combina varios equipos, desde los de marketing de marca y comercio electrónico hasta los de marketing de ventas y productos, con el objetivo de crear juntos mensajes relevantes para todos los puntos de contacto.

Los responsables de marketing de Adidas comparten los hallazgos sobre el consumidor y usan los presupuestos de forma más eficaz para llegar mejor a sus consumidores y conseguir un impacto comercial importante. Estas son las claves de su trabajo en equipo:

1. Narrativa de marca relevante

"Creemos que el deporte tiene la capacidad de cambiar nuestras vidas", nos cuenta Kelly Olmstead, vicepresidenta de Activación de Marca de Adidas en Norteamérica. "Somos conscientes de que la importancia de los atletas va más allá de su rendimiento deportivo y de que también podemos fomentar la creatividad en las calles y en estudios de sonido". 

"Ahora más que nunca, los datos determinan las historias que contamos, cuándo las contamos y cómo permanecen en la memoria de nuestros consumidores".

"Para nosotros, el uso de los datos y del espacio digital es muy importante para saber qué escuchan nuestros consumidores, qué ven y qué les inspira. Ahora más que nunca, los datos determinan las historias que contamos, cuándo las contamos y cómo permanecen en la memoria de nuestros consumidores".

En la campaña de las zapatillas de running para mujer Ultraboost X, Adidas partió de la base de que las mujeres querían saber más sobre lo que hace único a ese producto. Al fin y al cabo, las zapatillas Ultraboost se lanzaron al mercado como "las mejores zapatillas para correr de la historia".

El equipo de marketing digital desarrolló creatividades personalizadas para ofrecer varias opciones, desde elementos visuales inspiradores más centrados en la marca hasta otras que destacaban las características únicas del producto. ¿Pero cómo se personalizó este nuevo modelo diseñado para mujeres? En la creatividad publicitaria inicial, se mostraba a los consumidores la imagen de mujeres corriendo con las zapatillas, pero al avanzar por el recorrido de compra, los anuncios solo mostraban el producto.

2. Uniformidad en medios y mensajes

"Actualmente, la uniformidad es todo un reto para el marketing de marca, ya que los consumidores esperan tener muchos puntos de contacto e interacciones con la marca", afirma Olmstead. "Hay que centrarse en el mensaje clave y, lo que es aún más importante, en lo que quieres transmitir como marca. Para nosotros, eso es la creatividad".

En el caso de Adidas, la creatividad es tanto su mensaje de marca como su estrategia. La estrategia del equipo también se basó en la idea de que a través de mensajes secuenciales y la creatividad adecuada, los consumidores pasarán de buscar un producto a comprarlo. Los equipos de marca y comercio electrónico colaboraron para hacer que las creatividades y las llamadas a la acción de la campaña de Ultraboost X aumentaran la notoriedad de marca ("Explorar"), la consideración del producto ("Descubre más") y, en definitiva, las compras ("Comprar").

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Esta estrategia de marketing colaborativo les ha permitido obtener unos resultados excepcionales. Los consumidores que vieron anuncios centrados en el comercio electrónico con "Comprar ahora" y que además vieron anuncios de marca con "Explorar", fueron 75 veces más propensos a realizar una conversión que los que solo vieron el mensaje de marca. Adidas atribuye esta mejora a la uniformidad de sus mensajes y a la gran conexión entre los equipos de marca y de rendimiento.

Tras el éxito de la colaboración entre los equipos en la campaña de Ultraboost X, Adidas ha seguido utilizando esa estrategia. Ahora, los equipos de marca y comercio electrónico colaboran estrechamente para asegurarse de que las creatividades y los mensajes sean coherentes en todas las campañas.

3. Pruebas y aprendizaje continuos

En Adidas han aprendido que, para crear contenido relevante, no solo tienen que mostrar el mensaje adecuado, sino que han de hacerlo en el momento oportuno. Probar hipótesis y compartir datos entre los diferentes grupos de la organización de marketing les permite seguir aprendiendo y mejorando.

"Los datos son una herramienta de observación en tiempo real que nos permite saber si nuestro mensaje importa a los consumidores y permanece en su memoria", nos comenta Olmstead. "Estamos descubriendo que podemos saber en muy poco tiempo si algo está funcionando, lo que nos permite tomar medidas al respecto".

La campaña inicial de Ultraboost X supuso un mayor esfuerzo de planificación entre los equipos de marca y comercio electrónico para crear la campaña de zapatillas de running para mujer de la temporada primavera-verano. Adidas hizo pruebas para saber cuántos anuncios de marca se debía mostrar a los consumidores antes de que vieran un mensaje centrado en el producto.

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Adidas ha descubierto que, al igual que sus equipos de marketing, los anuncios de marca y de comercio electrónico funcionan mejor juntos. Los consumidores que vieron creatividades centradas tanto en la marca como en el producto tuvieron un 102 % más de probabilidades de comprar el producto Ultraboost X que aquellos que solo vieron un anuncio del producto. "En definitiva, observamos un gran cambio en el volumen de interacciones y, después, en el de conversiones", afirma Olmstead.

Para que todo el mundo siga colaborando para lograr un objetivo común, los equipos de marketing de Adidas empiezan ahora sus reuniones analizando las cifras y los hallazgos sobre el consumidor más recientes. "Nos ha ayudado a centrarnos en lo que queremos conseguir. Estamos progresando y vamos por el buen camino", declara Olmstead.

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