Páginas de destino eficaces para móviles: cinco principios básicos

Melissa Moody, Erica Trittschuh Marzo de 2019 Móvil, Viajes, Experiencia de Usuario y Diseño

Como profesional del marketing, es probable que pases mucho tiempo trabajando en las creatividades de tus anuncios para que sean convincentes y reflejen bien la marca con la que trabajas. Pero ¿le dedicas el tiempo suficiente al equipo de diseño para dispositivos móviles? La experiencia posterior al clic tiene que ser interesante y atractiva, ya que tiene la misma importancia que el clic en sí. Los estudios que se han hecho a este respecto revelan que, a la hora de elegir una marca para reservar un viaje, es más importante un sitio web que sea fácil de usar que las reseñas online o los programas de fidelización que se ofrecen a los viajeros de gran valor.1

Si el porcentaje de rebote de un sitio web es alto y la tasa de conversión es baja, puede ser que la experiencia de las páginas de destino no se ajuste a las expectativas de los usuarios. No olvides que las métricas que demuestran el valor real de la estrategia de marketing, como el retorno de la inversión publicitaria y el coste por acción, dependen de todo lo que ocurra una vez que se haya conseguido un clic. Los profesionales del marketing del sector del turismo deben conocer la experiencia del usuario e invertir en ella más allá del primer clic si quieren aportar valor a los clientes y obtener un buen retorno de la inversión publicitaria.

Si tienes claro que necesitas mejorar la experiencia que ofreces en las páginas de destino para dispositivos móviles, pero no sabes por dónde empezar, te ofrecemos cinco principios básicos que te ayudarán a mejorar la eficacia de tus páginas de destino para dispositivos móviles y a saber en qué ámbitos debes poner más atención y en cuáles debes invertir.

Cinco principios básicos para conseguir que las páginas de destino para móviles sean eficaces

Páginas de destino para móviles eficaces: cinco principios básicos

1. Presta atención a la rapidez

Más de la mitad de los usuarios abandonan los sitios web móviles que tardan más de tres segundos en cargarse.2 Para supervisar la velocidad de carga de tu sitio web, utiliza PageSpeed Insights, una herramienta con la tecnología de Lighthouse. Deberás evaluar también si tecnologías como Accelerated Mobile Pages o las aplicaciones web progresivas pueden mejorar aún más el rendimiento de tu sitio web. Es justo lo que ha hecho Expedia, que durante un año y medio ha estado desarrollando una plataforma web en la nube optimizada y basada en PWA, que incrementa la eficacia del recorrido de reserva de hoteles de la empresa y de sus páginas de destino para dispositivos móviles. La velocidad de carga de las páginas de Expedia se ha duplicado e incluso triplicado en algunos casos.

2. Ofrece una propuesta de valor clara

Las páginas de destino para dispositivos móviles deben ilustrar cómo puede un determinado producto solucionar el problema de un cliente, ofrecerle ventajas y demostrar que es mejor que el de la competencia. Y debe convencer al cliente de forma inmediata de que está en el sitio correcto. Las propuestas de valor adecuadas utilizan un lenguaje orientado al cliente y responden a la pregunta “¿por qué debo reservar con esta empresa?” En el caso de una empresa que ofrezca cruceros, por ejemplo, el texto destacado debería ser “La empresa de cruceros más votada,” mientras que una cadena de hoteles debería centrarse en “Tenemos más hoteles en Europa que cualquier otra cadena”.

3. Destaca la llamada a la acción

La página de destino debe mostrarle al cliente de forma clara lo que debe hacer. Al estudiar cuidadosamente a nuestros usuarios, podremos identificar más claramente lo que esperan los viajeros cuando llegan a un sitio web. Una vez que hayas definido una llamada a la acción clara, utiliza colores que contrasten y fuentes que se vean bien, así como botones grandes que se puedan tocar fácilmente. Asegúrate también de evitar la latencia a medida que el usuario avanza por las páginas del recorrido de compra. En el caso de las CTA más importantes, como “reserva ya” o “contacto”, deberías colocar el botón de acción en más de un lugar o implementar una CTA flotante o que siempre esté presente. 

4. Prioriza el contenido visible

La mitad superior de la página es el área más importante en dispositivos móviles, por lo que es crucial que muestres ahí solo la información más relevante. Procura reducir al máximo los enlaces de navegación y los elementos que no estén relacionados con el proceso de compra en sí para que el usuario no se distraiga. Las páginas de resultados de búsqueda deben incluir ejemplos suficientes para mostrar la gama de productos que ofreces, pero no deben sobrecargarse. En el caso de páginas de destino para dispositivos móviles que muestren productos específicos con muchas imágenes, permite que el usuario vaya deslizándolas en lugar de cargar automáticamente un carrusel. Aunque las imágenes son muy útiles para dar ideas y convencer a los viajeros, es posible que ralenticen la velocidad de carga del sitio web. Tu equipo de desarrolladores puede optimizar las imágenes en cuanto a calidad y rapidez. 

5. Personaliza la información clave

Los usuarios que buscan reservar un viaje esperan que los sitios web móviles incluyan de forma automática información importante o personal. De hecho, el 61 % de los usuarios esperan que las marcas personalicen la información en función de sus preferencias.3 Puedes conseguirlo rellenando automáticamente el destino o las consultas de búsqueda de productos específicos, proporcionando enlaces a búsquedas recientes y utilizando funciones de sugerencias automáticas. Aprovecha las señales que ofrecen los dispositivos móviles, como la ubicación geográfica y la hora. Las mejores páginas de destino incluyen información contextualizada que se basa en la fase del embudo en la que se encuentra el visitante, en los datos demográficos o en sus intereses, y las páginas de destino dinámicas deberían proporcionar información relevante en ese contexto como parte de una experiencia de usuario sólida y coherente. Cuanto más específica sea la segmentación de las páginas de destino para dispositivos móviles, mejor.

Páginas de destino para móviles eficaces: cinco principios básicos

Es el momento de empezar a aplicar estas prácticas recomendadas en tu empresa. Un estudio reciente revela que cuando los usuarios tienen una experiencia negativa al visitar un sitio web desde un dispositivo móvil, la probabilidad de que vuelvan a comprar productos de esa marca es un 62 % menor que la de aquellos usuarios cuya experiencia ha sido positiva.4 No olvides que los viajeros deberían obtener desde un dispositivo móvil todo lo que esperan conseguir cuando hacen una búsqueda online.

Actualmente, el 48 % de los usuarios de dispositivos móviles de EE. UU. se sienten cómodos buscando, planificando y reservando viajes únicamente desde sus smartphones a cualquier destino que no conocen.5 Esto representa una oportunidad de oro para las marcas del sector del turismo a la hora de ofrecer experiencias de mayor calidad en dispositivos móviles, empezando por la primera página que va a ver el usuario. Los profesionales del marketing podéis liderar esta tendencia ofreciendo en vuestro sitio web móvil la experiencia asistencial y agradable que los clientes están buscando.

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