Cinco formas de superar las expectativas de los consumidores: aprende de las mejores tiendas de Europa

Ruth Ballett, Pablo Pérez / Noviembre de 2019 / Insights, Retail, Omnicanalidad

Dado que las ventas de comercio electrónico en Europa occidental han aumentado casi un 50 % en los últimos cuatro años, es lógico asumir que las marcas compiten principalmente online y no en las tiendas físicas. No obstante, según un nuevo estudio de Google y la consultora de comercio electrónico Practicology, parece que las cosas no están tan claras.

Aunque ofrecer una buena experiencia a los clientes es clave para ganarse su confianza y asegurarse su inversión, las marcas que tienen los mejores resultados de Europa no se limitan solo a esto; sino que van más allá y combinan las ofertas de sus tiendas físicas y digitales para atraer a los clientes.

Para evaluar la experiencia omnicanal de los clientes de 223 tiendas de diez países europeos, el estudio las agrupó en cuatro categorías según su puntuación1: Líderes, Seguidores, Mayoría y Rezagados. De esta forma, podemos identificar cuáles son las principales diferencias en cuanto a rendimiento y determinar nuevas prácticas recomendadas que otras tiendas deberían seguir.

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Solo el 11 % (25) de las tiendas que participaron en el estudio se consideran líderes en cuanto a la experiencia que ofrecen, y la mayoría de ellas se encuentran en Francia, Países Bajos y el Reino Unido.

Por el contrario, casi el 80 % de las tiendas del estudio ofrecen experiencias que no satisfacen las expectativas de los consumidores curiosos, exigentes e impacientes de hoy en día.

¿Qué pueden aprender las marcas de las cinco prácticas clave que siguen los líderes europeos para ofrecer experiencias excelentes a sus clientes?

1. Usar la tecnología en las tiendas físicas para integrar la experiencia online y offline

Es 3,5 veces más probable que las marcas líderes ofrezcan códigos de barras, códigos QR, NFC (comunicación de campo cercano) o emisores beacon en sus tiendas para que los clientes puedan consultar detalles de los productos. Además, las probabilidades de que cuenten con kioscos u otros dispositivos digitales en sus tiendas que faciliten la integración entre las experiencias online y offline son el doble.

2. Promocionar la experiencia online en las tiendas y permitir que los clientes puedan recoger fácilmente los pedidos realizados online.

Es un 90% más probable que las marcas líderes indiquen de forma clara dónde se encuentra la zona de recogida de pedidos en sus tiendas físicas. También es un 65 % más probable que usen las tiendas físicas para promocionar su tienda online.

3. Usar los sitios web para promocionar ofertas y eventos en las tiendas físicas y así atraer a los clientes

Es 3,5 veces más probable que las marcas líderes promociones eventos y ofertas especiales de sus tiendas físicas a través de sus sitios web. En comparación, solo el 11 % del resto de marcas promocionan este tipo de ofertas y eventos en sus sitios web.

4. Simplificar la experiencia de los clientes a la hora de cambiar de canal y dispositivo.

Es un 80 % más probable que las marcas líderes de Europa ofrezcan tarjetas regalo que se puedan comprar y canjear tanto online como en tiendas físicas. Además, es un 60 % más probable que permitan sincronizar las listas de deseos de las cuentas de los clientes en todos sus dispositivos.

5. Ofrecer la opción de entregar pedidos al día siguiente y crear expectativas sobre la rapidez con la que los clientes pueden recibir o recoger los pedidos online.

Es 1,6 veces más probable que las marcas líderes ofrezcan entregas al día siguiente al menos en algunos de sus pedidos online. Además, es 1,4 veces más probable que informen de los plazos de entrega o recogida previstos en las páginas de detalles de sus productos.

El camino hacia la transformación

La marca con los mejores resultados del estudio, Decathlon, es un gran ejemplo de empresa que está cosechando éxitos al poner en práctica muchas de las cinco iniciativas clave que se destacan en este artículo.

Con su experiencia omnicanal del cliente, han obtenido puntuaciones del 79 % y el 74 % en España y Francia, respectivamente, gracias a diversas tácticas. Por ejemplo, han instalado kioscos en las tiendas físicas para que los clientes puedan consultar información de los productos y comprobar su disponibilidad. De esta forma, conectan la experiencia online y offline.

También promocionan de forma clara sus servicios online y otras propuestas de valor en las tiendas físicas, y su sitio web permite a los usuarios elegir preferencias personales como sus intereses o deportes favoritos. Por último, aunque no menos importante, el localizador de tiendas de Decathlon es fácil de usar e incluye información clara y detallada.

Pocas de las principales marcas europeas se consideran líderes en cuanto a la experiencia del cliente, como Decathlon, lo que pone de manifiesto la complejidad del proceso de transformación.

Para que tu organización pueda ofrecer una experiencia omnicanal a los clientes, toda la empresa deberá estar de acuerdo y replantearse su visión. Además, todos los empleados y departamentos tendrán que colaborar más estrechamente para lograr objetivos comunes.

La herramienta Grow My Store puede resultarte útil para empezar, ya que te ayudará a identificar los principales problemas de tu sitio web y te explicará los pasos que puedes seguir para mejorar.

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