El Corte Inglés, uno de los grandes retailers de Europa y el mayor de España, ofrece a sus clientes una amplia gama de productos y servicios con una completa oferta de categorías y marcas. Dentro de su estrategia de medios online, el marketing de buscadores ocupa un porcentaje importante de los esfuerzos dedicados, donde ha de trasladarse esta complejidad a una estructura de cuentas, campañas y grupos de anuncios.

Los Objetivos
Maximizar la conversión rentable dentro de la inversión del canal online.
Adquirir un rol estratégico en el equipo gracias a las pujas automáticas.
El Enfoque
Cambio de la estructura de las campañas de la cuenta.
Test con las diferentes estrategias que ofrece DoubleClick for Search decantándose por una de retorno de inversión y estableciendo ROAS ad hoc.
Creación de portfolios de campañas con escenarios de rentabilidad similares.
Los Resultados
Para las campañas que incluían la marca El Corte Inglés: incremento de un 146% del volumen de ventas solo incrementado en presupuesto en un 33% y reducción del CPA en un 46%.
Para las campañas que no incluían la marca El Corte Inglés: incremento de un 193% del volumen de ventas solo incrementado en presupuesto en un 121% y reducción del CPA en un 25%.

El engranaje de estructuras dentro del entorno de Google AdWords y Bing, trabajado por Havas junto con El Corte Inglés, se ha gestionado históricamente de forma manual. Destacando que para obtener el máximo control de presupuestos, se buscó desde el inicio de la creación de las cuentas una bajada a un nivel exhaustivo de segmentación.

Los objetivos

Los dos objetivos principales que se pretendían conseguir con la implementación de DoubleClick for Search  eran:

  • Maximizar el volumen de ventas y de ingresos en base a un retorno de la inversión fijado, teniendo en cuenta los costes asociados de la propia herramienta.
  • Que los equipos de performance adquirieran un rol estratégico, pasando a dedicar el tiempo que antes se empleaban en la gestión manual de pujas, a labores de análisis y de toma de decisiones.

El enfoque

Una vez definido el planteamiento fue necesario aplicarlo de la forma más óptima posible. Para ello, como la herramienta optimiza en base a CPC y no traspasa presupuestos entre campañas, se hicieron agrupaciones de las mismas. Buscando darle margen de actuación y aprendizaje a DoubleClick for Search y contando así con presupuestos más amplios.

Tras evaluar las diferentes estrategias que ofrece la herramienta, El Corte Inglés se decantó por una de retorno de inversión, lo que obligó a definir objetivos preestablecidos de ROAS que poder trasladar.

Hubo que superar la necesidad de contar con un mínimo de conversiones a partir de las cuales el algoritmo pudiera aprender y  se crearon portfolios de campañas con escenarios de afinidad y rentabilidad similares sobre los que implementar estrategias únicas.

Los resultados

Maximización de ventas e ingresos:

  • Con la aplicación en campañas de No Marca se ha llegado a alcanzar un incremento de las ventas de un 193% (incremento de inversión del 121%) manteniendo el Retorno de la Inversión. El RCA ha mejorado un 42% y el CPA se ha reducido un 25%.
  • En la aplicación en campañas de Marca se han llegado a aumentar un 146% las ventas (con un incremento de inversión del 33%) mejorando en retorno en un 41%. Asimismo el RCA ha mejorado un 23% y el CPA se ha reducido un 46%.

Cambio de rol:

  • Este proceso permitió al equipo que gestiona las campañas disponer de más tiempo para desempeñar un papel mucho más estratégico.

CONCLUSIONES Y PRÓXIMOS PASOS

A la vista de los resultados obtenidos en este test, El Corte Inglés ha extendido el uso de DoubleClick for Search y las estrategias de optimización algorítmica a todas sus categorías. Usando templetes automáticos para poder revisar periódicamente que se cumple la planificación estratégica, optimizando en base a los forecast y resultados, y controlando que no se desvirtúen los objetivos marcados.

Una parte importante del éxito ha sido la estrecha colaboración de un equipo multidisciplinar formado por El Corte Inglés, Havas y DoubleClick.