Publicidad dinámica, programática o social… los árboles, ¿nos dejan ver el bosque?

Joaquim Calaf, Director General de ContrapuntoBBDO ha desarrollado su carrera en la intersección del márketing, la comunicación, la tecnología y la creatividad. Habla de sí mismo como un no publicista. No estudió en la facultad de publicidad, ni ha pasado por escuelas o academias publicitarias. Empezó en el oficio de la publicidad por casualidad, y se ha quedado por su pasión en este sector en cambio constante. Un profesional definido como riguroso e intuitivo a la vez.

Parece increíble, pero al fin estamos llegando a la tierra prometida del márketing. Los profetas llevaban muchos años predicando un futuro hecho de marketing one to one, y finalmente la innovación tecnológica imparable está haciendo realidad los sueños más ambiciosos del marketing relacional: la posibilidad de servir a cada persona el mensaje adecuado, en el momento adecuado, casi anticipándose a sus necesidades y pensamiento.

A través de la digitalización contínua del mundo, la programática está llegando a todo. A nuestros ordenadores, a nuestros móviles, a la televisión... incluso a las vallas y a las marquesinas de exterior. Todo genera datos, y cualquier medio es susceptible de ser personalizado para su receptor.

No obstante, esta abundancia de posibilidades que nos ofrecen las herramientas de comunicación modernas puede provocar que perdamos el foco y que, al final, los árboles no nos dejen ver el bosque.

Así que os ofrezco tres reflexiones que intento usar en mi día a día al construir estrategias de comunicación como guía para no perder el norte en esta superabundancia de alternativas:

Publicidad dinamica

1.Pongamos a las personas en el centro.

¿Habéis estado en una reunión, en una fiesta o en una cena donde una persona no para de hablar de sí misma y de sus hazañas? Aburre, ¿verdad? Es fácil caer en la trampa de hablar demasiado de nosotros y nuestros productos en lugar de escuchar y demostrar al cliente que nos preocupamos por él. Ahora imaginad que esta persona nos pudiera perseguir allí donde vayamos, interrumpiéndonos constantemente con sus historias… intentando llegar en el “momento adecuado”... podemos acabar creando el “anticlímax”.

Disponemos de diversos estudios y evidencia cientifica, un buen ejemplo es el análisis de la eficacia publicitaria de Peter Field que nos indica que para captar la atención de las personas, es clave conectar emocionalmente con ellas. También empieza a estar claro, que aquellas marcas que tienen un propósito claro con el que sus clientes se pueden identificar también juegan con ventaja en un mundo cada vez más competitivo y en el que todo tiende a la comoditización.

Así que construyamos nuestra estrategia de contacto, mensaje y sobretodo creatividad con el cliente en nuestra mente y pensando en él y en sus problemas, hagámosle entender que nuestro propósito es común, que compartimos y conocemos su situación. Ya habrá tiempo de ser comercialmente agresivos cuando sea el momento (normalmente hacia el final del journey, y en muchos casos cuando él nos lo pida). Recordemos que nuestro objetivo no es un click, o un registro. Es convertir a estas personas en nuestros clientes, a ser posible de forma continuada.

2.Menos es más

Las oportunidades de contacto, datos de contexto y mensajes que podemos incorporar en un “consumer journey” y el número de “perfiles” que podemos construir es muy amplio. Y aunque la tecnología nos ayuda a gestionar los distintos materiales de comunicación (hay quien los llama contenidos, assets, o activos creativos) a través de herramientas de creatividad dinámica, que hasta se optimizan con algoritmos de inteligencia artificial, es mejor empezar por combinar pocos elementos, seleccionar aquellos que nos resulten especialmente relevantes para nuestro target y que nos permitan desarrollar creatividades que emocionen.

Al añadir variables a la matriz, las combinaciones posibles se multiplican, y pronto podemos llegar a combinaciones que generan centenares o hasta miles de alternativas. Esto provoca por un lado, una gran dificultad para desarrollar planteamientos creativos que aprovechen esta variedad sin caer en una repetición “mecánica” (y por lo tanto, limitando la capacidad de emocionar y de respuesta de la comunicación), y por el otro acabaremos con combinaciones dirigidas a segmentos tan pequeños, que difícilmente permitirían recuperar la inversión en esfuerzo que conlleva crearlas, producirlas y sobre todo, medir su resultado.

Por lo tanto, seamos ambiciosos pero busquemos un buen equilibrio entre calidad y cantidad, y vayamos aumentando y explorando de forma constante pero sin “morir en el intento”. No busquemos sólo distintas combinaciones de “momento, mensaje, target” basadas en datos, sino que probemos soluciones creativas distintas para cada combinación. El A/B Testing tan relevante en el mundo del marketing directo vuelve a ser importante ahora. Muchas veces una mejora en la solución creativa implica una mejora en los resultados mucho mayor que incorporar muchos más puntos de contacto o segmentaciones de mensaje, sin incrementar el coste.

3.Montemos un modelo de medición adecuado, pero no seamos prisioneros de los KPI’s.

Difícilmente podremos saber si estamos caminando en la dirección adecuada si no disponemos de sistemas de evaluación y medición que nos permitan apreciar nuestro avance. No obstante, aquí en muchos casos también aplica el menos es más. Modelos demasiado complejos, normalmente impiden ver la globalidad de la situación.

El contexto actual no solo nos proporciona Big Data, muchas veces nos ahoga en Fat Data. O bien construimos modelos tremendamente complejos que acaban provocando parálisis por análisis (he visto situaciones en las que el informe de resultados era más costoso de elaborar que la inversión en la campaña) o nos convertimos en esclavos del KPI, como pasó con los famosos Fans.

A veces nos obsesionamos por bajar el coste por click, o doblar el click through, perdiendo de vista que con esta bajada, nos puede disminuir a la mitad el número de páginas vistas, el registro o las ventas por click.

Seleccionemos un puñado de indicadores que nos permitan entender si nos acercamos o alejamos del objetivo de negocio de forma global. Hagamos pruebas y bajemos al detalle para analizar qué debemos continuar haciendo, y qué debemos abandonar. Y establezcamos objetivos realistas respecto a nuestra inversión y a la escala de nuestro negocio (por ejemplo, 1000 formularios de prueba de vehículo para un fabricante de coches premium en un mes puede ser mucho, pero 10.000 participantes en una promoción de un producto de gran consumo durante dos semanas es muy poco).

Y sobretodo, no creemos nuestro propio mito de la caverna. Los KPI’s solo son una sombra de la realidad. A menudo hay que cuestionarnos si son los adecuados o están reflejando la globalidad de la situación, y si no la reflejan, añadir alguno o cambiarlo por otro.

Finalmente, recordaros que lo maravilloso del mundo en el que vivimos es la escalabilidad. Atrevámonos a hacer pruebas, medir resultados y descubrir lo que funciona ¡A veces podemos descubrir que el bosque es más grande de lo que pensábamos!

La publicidad programática inteligente