Los profesionales del marketing disponen de más datos que nunca, lo que les proporciona información sobre cada paso del recorrido del cliente. Según un nuevo informe de Harvard Business Review, utilizar estos datos para mejorar la experiencia de los clientes es fundamental si se quiere disfrutar de una ventaja competitiva en el mercado actual.

Ser competitivo utilizando los análisis es cada vez más difícil. A medida que el volumen de datos sigue creciendo, las empresas a menudo tienen dificultades para aprovechar toda esta información. Y aunque el análisis de los datos es una tarea de gran complejidad que requiere competencias especializadas, el mayor reto para las empresas no radica en encontrar a personas con las habilidades suficientes, sino en pasar de los datos a la acción.

En las primeras etapas de la analítica web, esta dio a las empresas una ventaja competitiva. Sin embargo, a medida que sus competidores adquirieron aptitudes similares, esa ventaja desapareció. Para mantenerse a la cabeza, las empresas necesitan adoptar continuamente enfoques más sofisticados.1 Para ayudar a los profesionales del marketing a tomar la iniciativa con confianza en este complicado entorno, Harvard Business Review Analytic Services, la unidad de investigación patrocinada independiente de Harvard Business Review Group, investigó sobre cómo las principales organizaciones de marketing están integrando los datos de marketing y de clientes y cómo están utilizando esta información para mejorar su rendimiento.

El estudio hace referencia a una investigación realizada por INSEAD y PwC’s Strategy& que demostró la existencia de una estrecha relación entre la experiencia de las empresas en el uso de los análisis para generar demanda y su rendimiento global. Un estudio de seguimiento reveló que el número de fuentes de marketing y los datos de consumidores que integran las empresas también guardan una estrecha relación con el rendimiento respecto a sus competidores.2

En otras palabras, las empresas que aprovechan varias fuentes y consiguen centrarse en generar demanda presentan un rendimiento significativamente mayor, especialmente en el retorno total para el accionista. Están utilizando los análisis con el objetivo de estimular a las empresas y crear nuevos valores para los clientes en cada punto de contacto importante. "Si quieres causar un impacto importante, necesitas un enfoque omnicanal para saber qué ocurre en todos los puntos de contacto del cliente y conocer tu nivel de eficacia", afirma Joerg Niessing, profesor de Marketing de INSEAD y coautor de los estudios.

Cuando se combinan los análisis digitales, de clientes, de marketing, de ventas y de consumidores, se mejora la experiencia del cliente. MetLife es un buen ejemplo: esta empresa integra todos los datos disponibles, desde el porcentaje de respuesta de correos electrónicos hasta los datos obtenidos en las reuniones personales con los asesores financieros, para coordinar a la organización en torno a una misma visión de sus clientes.

Para lograrlo y prosperar, las empresas no deben olvidar nunca que el objetivo final no es recopilar datos, sino entender a los clientes. Lenovo es un buen ejemplo de un equipo de marketing que utiliza herramientas de análisis para ir más allá de los datos de mercado e impulsar a la empresa a crear valor para sus clientes. Actualmente, integra y analiza datos de clientes y de marketing procedentes de más de 60 fuentes de todo el mundo para promover actividades que aporten valor a toda la empresa, desde aumentar la fidelización de los clientes hasta mejorar los productos de la marca.

Para adoptar un enfoque omnicanal que cree una perspectiva de 360 grados del cliente, como el que se ha implementado en MetLife o Lenovo, es necesario un cambio organizativo. "Estas empresas son conscientes de que el marketing es algo más que comunicación", afirma Erich Joachimsthaler, autor del estudio Brand Leadership: Building Assets in an Information Economy. "El marketing debe conectar todas las funciones de la empresa que están de cara al cliente, incluidos los partners, para poder ofrecer un valor real en lugar de limitarse a dar a conocer la marca".

De hecho, las organizaciones de marketing deberían ampliar su campo de alcance y trabajar para eliminar los silos. "En la gestión de marca tradicional, los profesionales del marketing son responsables de determinadas líneas de productos", afirma Joachimsthaler. "Deben competir entre sí para conseguir la atención de la organización y, a menudo, luchar por los mismos clientes". Los rígidos silos hacen difícil, si no imposible, que el marketing construya una experiencia homogénea para los clientes y mejore sus resultados.

Harvard Business Review Analytic Services afirma que estos silos organizativos son el mayor obstáculo para mejorar la experiencia del cliente y alcanzar la excelencia empresarial. Las organizaciones que presentan un alto rendimiento financiero y ofrecen una experiencia competitiva a sus clientes tienen más probabilidades de eliminar esos silos.

Mientras las empresas siguen intentando averiguar cómo debería ser la función y la estructura del marketing en la era de los datos, muchas se quedan atascadas con preguntas sobre en quién recae la responsabilidad de los análisis y dónde deberían alojarse. Las organizaciones de marketing necesitan un equipo de expertos en análisis que comprendan los datos y las tecnologías que los integran. Pero, además de eso, los ejecutivos deberían dar más importancia a la ciencia de los datos que a los científicos.

El estudio realizado por Accenture demostró que la falta de talento no es la principal barrera para lograr una ventaja competitiva con los análisis, sino pasar de los datos a la acción. Para superar esta barrera, los ejecutivos deben ser capaces de definir claramente los problemas de la empresa, las soluciones que hay que implementar para superarlos y cómo se van a medir. Esto permitirá determinar qué datos se necesitan y cuándo. Como afirma Conor McGovern, director general de Accenture Analytics: "Si no puedes aplicar un enfoque disciplinado a los análisis, acabarás haciendo presentaciones de PowerPoint. Al igual que sucede con cualquier fuente de información, debes conseguir que los análisis constituyan una parte integral de los procesos de toma de decisiones".

Descarga el informe completo “Marketing in the Driver's Seat: Using Analytics to Create Customer Value,” para ver cómo crean valor las empresas que adoptan enfoques innovadores sobre datos y análisis.

1David Kiron, Pamela Kirk Prentice, Rene Boucher Ferguson: "The Analytics Mandate", MIT Sloan Management Review, 12. Mai 2014
2 “Making Better Business Decisions by Leveraging (Big) Data,” INSEAD Research Study, 2014"