Selección de producto basada en los datos: convertir el arte en ciencia para llegar al cliente actual

En el sector del comercio no es posible quedarse con los brazos cruzados. Gracias a la tecnología móvil, los clientes pueden encontrar exactamente lo que buscan de forma inmediata y sencilla, y esperan que los comercios puedan satisfacer sus necesidades con una rapidez inigualable. De hecho, el 46 % de los clientes acude a una tienda rápidamente cuando quiere adquirir un producto y solo el 12 % espera a pasar por allí.1

Todo esto supone que para los comercios es cada vez más complicado llegar al consumidor y mucho más aún satisfacer sus necesidades. Antes solía bastar con un poco de intuición y un análisis de las experiencias anteriores para elegir los "productos adecuados" cada temporada. Sin embargo, a medida que evoluciona el comportamiento de compra, también es necesario que lo haga el pilar fundamental del comercio: la selección del producto. El comercio siempre ha contado con fuentes de datos. La diferencia es que ahora se pueden obtener nuevas fuentes con información valiosa mucho más rápido. El acceso a los datos nuevos puede contribuir a convertir el arte de la selección de productos en una ciencia: las tiendas tienen la posibilidad de obtener información valiosa cada vez más amplia que les permite saber cómo satisfacer las necesidades de los clientes de hoy en día, que siempre están conectados.

Para conseguirlo, los comercios deben plantearse cómo pueden integrar esos datos, tan completos y actualizados, en sus actividades diarias. Walmart es una de las cadenas que lo ha conseguido. "Si queremos satisfacer las crecientes necesidades del cliente, es necesario que saquemos el máximo partido a nuestro catálogo de productos y a sus principales atributos" afirma Matt Kennedy, director sénior de Marketing Digital de Walmart. "Los datos de Google han sido muy útiles en este proceso. Ahora tenemos claro lo eficaz que es Walmart cuando se trata de potenciar la demanda de nuestra gama de productos durante las múltiples fases del ciclo de vida del producto, lo que nos permite tomar mejores decisiones operativas rápidamente".

Al facilitar que nuestros equipos puedan organizar mejor los productos y modelos adecuados y fijar precios de venta competitivos, los profesionales del marketing nunca están desprevenidos cuando el cliente manifiesta su intención de compra.

Descubre los productos que tienes que ofrecer en función de las señales de búsqueda

Las necesidades de los clientes cambian cada temporada, por lo que es crucial definir la mejor combinación de productos y el volumen de unidades preciso. ¿En qué se debe basar un comercio para elegir la gama de productos más adecuada a las demandas del mercado? ¿Es preciso consultar los datos del histórico de ventas o hay alguna forma de prever a principios de temporada cuál es la gama de productos que mejor refleja las tendencias más actuales?

Las tiendas que incorporen los datos de búsqueda al proceso de selección de productos de forma inmediata estarán mejor posicionadas para satisfacer las necesidades del cliente. Vamos a centrarnos en el caso de la temporada navideña, por ejemplo, en la que los juguetes se convierten en una categoría de producto muy popular. Nos fijamos en la demanda que tenían las muñecas L.O.L. Surprise y sus complementos, así como las unidades que se habían vendido. Tal y como muestra el gráfico que aparece a continuación, los datos sobre la demanda de un producto por parte del consumidor están estrechamente relacionados con sus ventas reales.

Necesidades del cliente frente a ventas reales

Selección de producto basada en los datos: convertir el arte en ciencia para llegar al cliente actual

Los comercios que habían vendido las muñecas L.O.L. Surprise durante el 2017 obtuvieron una mayor cuota de mercado en diciembre del 2018 que los que habían comenzado a vender el mismo juguete en el 2018. Como resultado, las tiendas pioneras que habían incorporado las muñecas L.O.L Surprise a su catálogo obtuvieron unos ingresos adicionales de 217 millones de dólares.2

La conclusión es que hay que tomar las decisiones adecuadas respecto a la selección de producto en cuanto se detectan las señales y se identifican los productos que pueden experimentar un incremento en la demanda.

Ten en cuenta la información valiosa que ofrecen las zonas en las que se encuentran tus tiendas tradicionales

Una vez contamos con el inventario, ¿cómo se pueden incrementar las ventas a los clientes que buscan nuestros productos? En el caso de las empresas que cuentan con tiendas físicas, conocer la zona permite conocer mejor la demanda a nivel de tienda y puede contribuir a potenciar las visitas al establecimiento y las ventas.

Veamos el ejemplo de una empresa que se dedica a la venta de pasteles dulces y salados.

Ten en cuenta la información local en tu estrategia de inventario

Selección de producto basada en los datos: convertir el arte en ciencia para llegar al cliente actual

El mapa que aparece más arriba muestra la cobertura de las tiendas de la empresa pastelera. Cada uno de los puntos cubre un radio de ocho kilómetros en torno a la ubicación de la pastelería. Los puntos azules reflejan el consumo de pasteles salados y los naranjas, el de pasteles dulces. Podemos observar que los pasteles salados son más populares en la Costa Este, mientras que los dulces se venden más en las tiendas de la Costa Oeste y en el centro de Estados Unidos. Conocer este tipo de datos ayuda a comprender mejor aspectos concretos de la audiencia objetivo. Con estos datos, los comercios pueden tomar decisiones mejor fundamentadas sobre los productos que deben tener en stock. Además, conseguirán llegar a los clientes que buscan sus productos mediante anuncios de inventario o campañas locales con mensajes personalizados.

Utiliza los datos para elegir los precios y vender los productos en stock de forma rentable

El objetivo de cualquier comercio es tener en stock los productos adecuados para vendérselos al cliente correcto mientras se obtiene el máximo beneficio y se minimizan las pérdidas. En el caso de los productos de temporada, conseguirlo puede convertirse en todo un reto. Pongamos como ejemplo el sector de la ropa: esta categoría de producto es una de las más buscadas en la época navideña, pero cuando llega el momento de introducir las líneas de primavera, se suele caer en la tentación de hacer rebajas en los artículos más caros para quitarse de encima el stock.

Hemos podido observar que estas decisiones a menudo se toman en función de la información del histórico de ventas y no de la tendencia de mercado que impera en ese momento.

Inventario de producto frente a la demanda de producto del mercado

Selección de producto basada en los datos: convertir el arte en ciencia para llegar al cliente actual

Al observar los datos del inventario de producto y los de la demanda de producto del mercado en el periodo comprendido entre el 2015 y el 2017, pudimos comprobar que el volumen de inventario se incrementa y se reduce, pero no necesariamente al mismo ritmo que lo hace la demanda. Si se consiguen alinear las ventas y la estrategia de rebajas con la demanda de mercado, será más fácil para los comercios conseguir mayor rentabilidad con la venta de este tipo de producto estacional sin tener que recurrir, por ejemplo, a descuentos más elevados para deshacerse de él. Es preferible basarse en los datos de búsqueda para establecer mejor los precios de los productos, de forma que satisfagan la demanda al tiempo que incrementan los beneficios.

Aunque la selección de producto se ha considerado un arte tradicionalmente, en la actualidad se ha convertido también en una ciencia. Si los comercios quieren llegar a los clientes, que cada vez saben mejor lo que quieren, con los productos adecuados y al precio correcto, deberán apoyarse en los datos, además de en el producto, para planificar todas sus actividades y sus objetivos. Esto significa que deberán centrarse en los datos para tomar decisiones más fundamentadas sobre la selección de producto y las estrategias de venta basadas en la demanda.

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