Comment se préparer en vue de la période de pic des achats en ligne ?

Entre la rentrée scolaire, les nouvelles collections d'automne, les lancements de smartphones et les fêtes de fin d'année, le quatrième trimestre est généralement celui où les internautes effectuent le plus de requêtes de recherche pour leurs achats en ligne. Comme le montrent les données de Google, les utilisateurs s'intéressent plus particulièrement à différentes catégories au cours de cette période : la mode, l'électronique grand public, l'aménagement de l'habitat, les produits de beauté et le style de vie.  En fait, le quatrième trimestre a enregistré chaque année une croissance de 20 % entre 2014 et 2016, tandis que le nombre de requêtes liées à des achats a globalement explosé entre novembre et décembre (selon les données internes de Google). Dans cet article, nous allons analyser en détail ces données, et indiquer des tendances aux marchands afin de les aider à maximiser leur potentiel de vente en ligne pour leurs produits et services.

Que recherchent les consommateurs ?

Ce n'est un secret pour personne : le taux de pénétration d'Internet dans la région est élevé. Il atteint ainsi 90 % aux Émirats arabes unis, 70,4 % en Arabie saoudite et 38,6 % en Egypte. Les dernières tendances montrent qu'il est homogène entre toutes les tranches d'âge. De plus, aux Émirats arabes unis, 60 % des consommateurs effectuent leurs recherches en ligne avant de réaliser un achat (sur le Web ou en magasin).

Chaque recherche correspond à un besoin que le consommateur souhaite combler et à un type d'action qu'il a l'intention d'effectuer.
Elle constitue un signal indiquant qu'un client potentiel a une demande à laquelle les marchands ont tout intérêt à répondre.

* Source : pourcentages basés sur les données internes de Google en 2016

La prépondérance des mobiles

Au début de l'année 2014, les mobiles représentaient 46 % des requêtes effectuées par les internautes. Ce pourcentage est passé à 60 % au quatrième trimestre de 2015, et à 63 % entre novembre et décembre 2016 (avec une tendance à la hausse). On peut en déduire que la part des mobiles dans les requêtes liées aux achats ne peut qu'augmenter et prendre une place encore plus importante au cours du quatrième trimestre de 2017. 

Que recherchent les internautes exactement ? Les deux catégories qui connaissent la plus forte croissance annuelle sont l'électronique grand public avec une augmentation de 33 % (le lancement de nouveaux téléphones n'y est pas étranger) et l'aménagement de l'habitat avec une hausse de 25 %.

Par exemple, les utilisateurs s'informent de plus en plus au sujet des prochaines sorties de smartphone. Leurs recherches débutent plus tôt chaque année et atteignent un pic la semaine du lancement de l'appareil. Par exemple, il y a quelques années, les internautes commençaient à se renseigner sur les téléphones à venir trois semaines avant leur sortie (contre cinq semaines aujourd'hui). Cette tendance montre qu'ils misent davantage sur les recherches en ligne pour faire leur choix le jour du lancement. Par ailleurs, les utilisateurs sont de plus en plus en quête d'offres spéciales sur leurs appareils mobiles (60 % des requêtes effectuées dans ce domaine).

Gros plan sur le quatrième trimestre

De nombreux produits sont lancés au cours du dernier trimestre de l'année (en particulier, des modèles phares de téléphones). Les semaines de la mode sont un autre temps fort de cette période. Elles marquent la présentation de nouvelles collections saisonnières et la liquidation de l'inventaire des précédentes.

Ce phénomène devrait encore s'accentuer cette année en particulier, en raison d'une augmentation importante de l'offre (par exemple, l'arrivée de nombreux acteurs omnicanaux sur le Web, comme Landmark ou Al Tayer, avec son site Ounass). Les acteurs locaux (tels que Namshi, Souq et Wadi) se sont développés en matière de catégories et sur le plan géographique. Un grand nombre de ces marchands sont bien implantés sur le Web, tout comme de nombreux acteurs internationaux bien établis (par exemple, Asos, Jollychic, SheIn, Net-A-Porter et Amazon). Autant de possibilités qui vont inciter les consommateurs à effectuer plus d'achats.

Comment vous y préparer ?

Nous savons maintenant que le quatrième trimestre est une période essentielle pour les achats en ligne, que les mobiles sont un facteur incontournable et que plusieurs catégories de produits connaissent un essor sur le Web. En fait, la préparation est la clé de la réussite. Voici les trois étapes à suivre :

1)      Approvisionnement

2)      Site et créations/message publicitaire

3)      Marketing en ligne

Étape 1 : approvisionnement

La première étape consiste à définir précisément votre gamme de produits, vos tarifs et toutes vos offres intéressantes pour cette saison clé. Vous devez analyser la demande avec vos équipes chargées de la commercialisation afin de proposer aux consommateurs des produits adaptés à leurs besoins. 

En novembre, de nombreux utilisateurs recherchent des offres alléchantes. Vous devez définir en priorité des mots clés comme "offre", "remise" et "économies" afin que vos annonces s'affichent pour les bonnes recherches. En fait, novembre est le mois de l'année où les internautes recherchent le plus d'offres. En novembre 2015 et 2016, le nombre de requêtes correspondantes a ainsi augmenté de 20 % par rapport aux années précédentes. Cette tendance aide les marchands à définir leur stratégie tarifaire et leurs lots de produits.

En 2015 et en 2016, les requêtes liées aux remises et aux offres ont chaque fois atteint un pic au quatrième trimestre. Cela démontre que les utilisateurs recherchent de plus en plus des offres lors de cette période de l'année, qui est la plus propice aux achats. Tous les ans, ils effectuent surtout ce type de requêtes en novembre, essentiellement pour profiter des différentes remises proposées par les principaux marchands. L'autre raison est que les achats de cadeaux augmentent lors de la saison précédant les fêtes. Novembre concentre ainsi 40 % des requêtes concernant les remises au cours des trois derniers mois de l'année. Par ailleurs, les utilisateurs recherchent de plus en plus des offres sur leurs appareils mobiles (soit 60 % de toutes les requêtes de ce type). Vous devez donc définir en priorité des mots clés comme "offre", "remise" et "économies" afin que vos annonces s'affichent pour les bonnes recherches.

Étape 2 : adaptation du contenu (site et éléments externes)

Une fois que vous avez défini votre gamme de produits, vous devez la mettre en avant sur votre site (nouvelle collection de mode, nouvelles marques, offres, etc.). Veillez à effectuer plusieurs sélections (par exemple, cadeaux de Noël, Black/White Friday, accessoires pour les personnes ayant acheté un nouveau téléphone ou accessoires pour voitures).

Vous devez également vérifier que votre site est parfaitement optimisé pour les mobiles afin de toucher les utilisateurs qui effectuent des recherches et parcourent le Web essentiellement sur ce type d'appareil. Profitez-en pour mettre en avant le principal argument de vente unique qui vous démarque de vos concurrents cette saison (par exemple, livraison le jour même). À une période où les offres et promotions sont légion, comment tirer votre épingle du jeu ? La clé est désormais de proposer aux utilisateurs une expérience d'achat plus agréable que jamais.

Votre communication doit refléter vos nouveaux produits. Vous devez ainsi rationaliser votre approche en matière de vidéos, d'annonces graphiques et textuelles, de contenu sur votre site et de réseaux sociaux. Toute votre communication doit être en rapport avec un événement spécifique que vous organisez, en fonction du type d'utilisateur que vous ciblez.

Étape 3 : marketing en ligne

Si vos offres ont généré une demande supplémentaire, vous devez toucher votre audience au bon moment grâce au marketing en ligne. Sinon, tous vos efforts auront été vains. Les derniers produits de Google (Réseau de Recherche, YouTube, Réseau Display, campagnes universelles de promotion d'applications et d'autres solutions faciles à utiliser) sont justement conçus pour vous aider à répondre à la demande des consommateurs. 

Exploitez toutes les plates-formes disponibles pour toucher les consommateurs lors des différentes étapes de leur parcours d'achat. Lorsque les utilisateurs en sont au premier stade (autrement dit, en haut de l'entonnoir de conversion), cela signifie qu'ils se renseignent sur les dernières tendances en matière de mode ou de téléphones. Dans ce cas, le mieux est de leur transmettre votre message publicitaire via YouTube. Cette plate-forme est en effet prisée par les consommateurs lorsqu'ils recherchent des avis et des idées d'achat. Une fois qu'ils ont trouvé le produit qui les intéresse, ils essayent de savoir où ils peuvent se le procurer. C'est à ce moment qu'ils comparent les prix entre les différents marchands. Le Réseau de Recherche joue alors un rôle particulièrement important dans leur décision d'achat. Les annonces graphiques s'avèrent efficaces pour cibler ces utilisateurs qui cherchent à acheter un certain produit. Enfin, il ne vous reste plus qu'à réaliser une vente croisée et à inciter vos clients à acheter un produit de gamme supérieure à l'aide du remarketing.

Pour en savoir plus sur ces étapes, ne manquez pas le prochain article de notre série consacrée à l'e-commerce. Nous y détaillerons l'ensemble de ces conseils et astuces sur le marketing en ligne.

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