Deuxième partie de notre série sur l'e-commerce : concrétiser les achats

Dans la première partie de notre série consacrée à l'e-commerce, nous avons détaillé pourquoi le quatrième trimestre est la période commerciale la plus intense de l'année pour les marques. Nous avons également montré aux annonceurs comment créer des campagnes efficaces à l'aide de données spécifiques. Nous allons maintenant vous expliquer comment développer votre notoriété, influencer la décision d'achat des consommateurs et enfin les inciter à acheter votre produit ou service. Le tout en exploitant des données et statistiques pertinentes.

Nous allons tout d'abord vous décrire les trois principales étapes d'un entonnoir de conversion typique. Nous vous suggérerons ensuite une stratégie pour définir une gamme de produits et atteindre vos objectifs à chaque étape.

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1. Notoriété : préparez-vous avant le lancement

Vous devez tout d'abord définir la durée de votre événement. Cherchez-vous à faire la promotion d'une journée spéciale (par exemple, le Black Friday ou le White Friday), pour laquelle les utilisateurs franchissent rapidement toutes les étapes de l'entonnoir au cours des sept jours précédents ? Ou voulez-vous développer votre notoriété de façon plus progressive dans le cadre des deux semaines d'achats pour les fêtes de fin d'année ? Le but est que les utilisateurs soient informés de votre événement dans les bons délais. Qu'il s'agisse d'une nouvelle collection de mode, d'une offre spéciale ou de la sortie d'un téléphone, vous devez choisir à quel moment indiquer aux consommateurs que le produit qui les intéresse est en vente sur Internet. La clé est de vous démarquer par votre message publicitaire et votre type d'offre.

En 2016, le nombre de requêtes relatives au White Friday a commencé à augmenter un mois avant la date de l'événement. Entre 2015 et 2016, le volume de recherches liées à cette journée de soldes a été multiplié par neuf au cours des 14 jours précédents. Les consommateurs sont donc de plus en plus au courant de ces types d'événements et commencent à se renseigner plus tôt chaque année (d'après les données de Google).

Lors de cette étape de développement de la notoriété, les utilisateurs sont en quête d'inspiration. Imaginons qu'une passionnée de mode cherche des idées de vêtements pour les fêtes de fin d'année. Elle décide alors de regarder des vidéos sur les "dernières tendances de la mode" ou les "meilleurs moments des défilés". Au cours du quatrième trimestre de 2016, la durée de visionnage sur YouTube en Arabie saoudite et aux Émirats arabes unis a doublé pour les contenus liés à la mode et à la beauté. Elle a même triplé par rapport à l'année précédente pour les vidéos consacrées à l'électronique grand public. Selon les données de Google, plus d'un tiers des contenus visionnés cette année dans ces trois catégories l'ont été au quatrième trimestre.

Plus d'un tiers des vidéos YouTube ne se limitent pas à une image statique. Leur contenu offre une expérience à la fois empirique et immersive. Il s'appuie en effet sur un storytelling percutant et émouvant qui trouve un profond écho chez les utilisateurs.

Il est vrai que le contenu disponible sur YouTube est extrêmement vaste. Dans ce contexte, comment orienter le consommateur vers des offres susceptibles de l'intéresser ? C'est là qu'intervient le marketing par affinité.

Voici un exemple illustrant comment profiter de cette fonctionnalité si vous êtes un annonceur ou le responsable d'une marque :

Pour informer les utilisateurs d'un événement important, commencez par diffuser un masthead sur YouTube. Vous pouvez ensuite afficher des annonces TrueView pour susciter l'intérêt de l'audience, ce qui vous permet de transmettre le message de votre marque à différents segments d'affinité. Grâce aux audiences d'affinité, vous pouvez toucher les internautes en fonction de la description générale de leur style de vie, de leurs centres d'intérêt et de leurs besoins (le tout à une échelle aussi grande que la télévision). Le puissant algorithme de Google permet de distinguer les utilisateurs qui se passionnent vraiment pour un sujet de ceux qui s'y intéressent vaguement.

Google Preferred est un autre moyen de développer l'affinité d'une audience spécifique avec une marque. Ce format d'annonce premium sur YouTube est optimisé pour diffuser des publicités dans les contenus avec lesquels les consommateurs interagissent le plus. Il est idéal pour développer rapidement votre notoriété et peut être combiné aux produits TrueView.

Les annonces bumper, qui s'affichent pendant six secondes avant une vidéo YouTube, sont également très efficaces lors de cette étape. Les données internes de Google montrent d'ailleurs qu'elles sont de plus en plus performantes. D'après une étude mondiale menée sur 300 annonces bumper entre janvier et septembre 2016, 9 sur 10 d'entre elles ont permis d'améliorer considérablement la mémorisation de l'annonce. Elles vont droit au but en mettant l'accent sur une seule information : la promotion d'un événement, d'une nouvelle offre, etc.  

Vous pouvez toujours modifier vos critères de ciblage et votre message publicitaire afin d'utiliser l'un de ces produits qui serait plus adapté à vos besoins. Vous pouvez également diffuser des annonces bumper à toutes les étapes de l'entonnoir de conversion si cette méthode vous convient

2. Décision d'achat : l'utilisateur envisage sérieusement un achat

Dans cette étape, le consommateur est sur le marché et a sérieusement l'intention d'acheter un produit ou service. Il doit alors tenir compte de nouveaux facteurs, tels que le prix, le lieu de vente, les avis détaillés, les comparatifs et la disponibilité du produit (en stock ou non). Cela signifie qu'il va se renseigner sur le Réseau de Recherche ou sur YouTube, où le visionnage de vidéos liées aux achats augmente chaque année en Arabie saoudite et aux Émirats arabes unis (selon les données de Google, il a été multiplié par trois en 2016 par rapport à 2015).

Comment en profiter ?

Vous devez être extrêmement visible sur le Réseau de Recherche. Par exemple, si un consommateur utilise les mots clés "smartphones à Dubaï" sur le Réseau de Recherche, on peut considérer qu'il est dans la phase de décision d'achat. Peu importent la marque ou le modèle qui l'intéressent. À ce stade, s'il recherche un produit à Dubaï, cela signifie qu'il a probablement l'intention d'effectuer un achat.

Les audiences sur le marché vous permettent de toucher les consommateurs qui recherchent ou comparent activement des produits et services sur les sites des partenaires et éditeurs du Réseau Display de Google, ainsi que sur YouTube. Pour déterminer si un utilisateur est en quête d'un produit ou d'un service spécifique, nous prenons en compte les annonces correspondantes sur lesquelles il a cliqué, ainsi que les conversions qu'il a effectuées par la suite. Nous analysons également le contenu des sites et des pages qu'il a consultés, de même que la récence et la fréquence de ces visites.

Cette méthode nous permet de classer les utilisateurs dans des catégories précises afin que vous puissiez cibler ceux qui sont les plus intéressés par vos offres.  Les audiences sur le marché peuvent vous aider à enregistrer davantage de conversions en vous permettant de toucher les consommateurs lors de la dernière étape avant la décision d'achat. Les campagnes display de Google vous donnent accès à des données en temps réel et à un système de classification puissant s'appuyant sur le comportement effectif des utilisateurs souhaitant effectuer un achat. À ce stade, vous devez personnaliser vos bannières graphiques pour qu'elles reflètent votre catégorie ou offre de produit spécifique. Vous pourrez ainsi toucher les personnes disposées à réaliser un achat et les inciter à visiter votre site pour en savoir plus.

Les annonces bumper s'avèrent également très utiles à ce stade. Vous pouvez adapter leur contenu à des catégories de produits spécifiques. Par exemple, si la requête d'un consommateur concerne les travaux d'intérieur et que votre marque propose des offres intéressantes à ce sujet, vous pouvez lui transmettre votre message publicitaire au bon moment grâce à ce format court et captivant. Les annonces bumper peuvent être extrêmement précises, car elles peuvent être axées sur un produit ou une catégorie spécifique. D'après l'étude mondiale mentionnée précédemment, 6 sur 10 d'entre elles ont permis d'améliorer de 9 % la notoriété de la marque en moyenne[1].

3. Ventes

À ce stade, le client est prêt à effectuer un achat en ligne.

Le Réseau de Recherche joue ici un rôle essentiel. Vous devez donc y apparaître lorsque les requêtes des internautes concernent votre marque ou votre type de produit. Si vous êtes situé aux Émirats arabes unis, vous devez vérifier que vos campagnes Google Shopping couvrent tous vos produits, et qu'elles sont à jour et optimisées.

De nombreux clients effectuent en partie (voire en totalité) leur parcours d'achat sur Internet. Par exemple, ils peuvent réaliser toutes leurs recherches en ligne pour se renseigner sur un article, puis aller dans un centre commercial pour l'acheter en toute connaissance de cause. Ils peuvent également parcourir différents magasins avant d'acheter un produit en ligne. Cette situation est fréquente lorsque la concurrence en ligne est rude sur le Web.  En fait, 50 % des utilisateurs d'Arabie saoudite et 35 % de ceux des Émirats arabes unis choisissent d'abord de se renseigner sur un produit sur Internet avant de l'acheter (selon le Baromètre Consommateur de 2016).

N'oubliez pas de définir des enchères pour les mobiles, car les consommateurs effectuent très souvent des conversions sur ce type d'appareil (que ce soit pour acheter un produit en ligne ou obtenir un itinéraire vers un magasin). Si vous gérez un établissement, vous pouvez l'associer à une annonce sur le Réseau de Recherche grâce aux extensions de lieu (qui indiquent vos horaires d'ouverture, votre adresse, etc.). C'est également un excellent moyen d'attirer les clients dans vos locaux. Au début de l'année 2014, les mobiles représentaient 46 % des requêtes effectuées par les internautes. Ce pourcentage est passé à 60 % au quatrième trimestre de 2015, et à 63 % au quatrième trimestre 2016 (avec une tendance à la hausse). On peut en déduire que la part des mobiles dans les requêtes liées aux achats ne peut qu'augmenter au cours du quatrième trimestre de 2017.

En dernier lieu, les solutions de remarketing vous permettent de toucher les visiteurs de votre site qui n'ont réalisé aucun achat. L'objectif est maintenant de les inciter à effectuer ce type de conversion. Vous avez déjà développé votre notoriété auprès d'eux et influencé leur décision d'achat. Vous pouvez également utiliser des outils de remarketing pour toucher vos clients fidèles, réaliser une vente croisée de produits ou leur présenter de nouvelles offres susceptibles de les intéresser. Toutes ces actions sont possibles via YouTube, le Réseau de Recherche et les annonces Shopping sur YouTube.

Il arrive parfois que vous deviez influencer davantage les consommateurs lorsqu'ils sont dans une perspective d'achat. C'est là que vous devez utiliser la puissance combinée de la vidéo, des images, de l'audio et des animations. Les annonces TrueView pour Shopping sont aujourd'hui disponibles aux Émirats arabes unis et dans la région MENA. Elles sont un moyen efficace d'ajouter des informations sur vos produits et des liens relatifs à des offres Shopping à votre contenu vidéo.

 Ne manquez pas le prochain article de notre série consacrée à l'e-commerce. Nous vous expliquerons comment mesurer correctement l'efficacité de vos campagnes en analysant vos performances et vos KPI dans les différentes étapes de l'entonnoir de conversion.

À bientôt sur le Web !

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