E-commerce (partie 3) : Mesure des performances

Bienvenue dans le dernier article de notre série consacrée à l'e-commerce. Il intéressera particulièrement les responsables marketing numérique, car il explique comment mesurer la réussite d'une campagne numérique.

Dans la première partie de notre série consacrée à l'e-commerce, nous avons décrit en quoi le quatrième trimestre est la période commerciale la plus intense de l'année pour les marques. Nous avons également montré aux annonceurs comment créer des campagnes efficaces à l'aide de données spécifiques.

Dans la deuxième partie, nous vous avons expliqué comment développer votre notoriété, influencer la décision d'achat des consommateurs, puis les inciter à acheter vos produits ou services grâce à des données et statistiques pertinentes.

Cette troisième partie porte sur la mesure des performances.

Définition des objectifs

Dans une étude commandée par Google à Econsultancy en 2016, nous avons constaté que les marques les plus performantes (celles qui dépassent largement leurs objectifs commerciaux) ont été 75 % plus susceptibles que les autres d'adopter un modèle de mesure plus global au cours de ces deux dernières années. Or, cette approche s'avère efficace.

Selon une étude Google, les entreprises qui associent directement les statistiques marketing à leurs objectifs commerciaux ont trois fois plus de chances d'atteindre leur but.

Dans le cadre de la mesure des performances, nous devons définir les objectifs initiaux et les KPI (indicateurs clés de performance) appropriés qui y sont associés. Cette démarche nous permet d'aligner les objectifs commerciaux sur les KPI marketing.

L'approche décrite ci-dessus est parfaitement illustrée par notre étude de cas sur le service après-vente de Toyota ALJ. La principale difficulté était la suivante : les consommateurs considèrent que les services d'entretien Toyota (fournis sous la marque Abdul Latif Jameel en Arabie saoudite) sont de très bonne qualité, mais malheureusement trop onéreux. Pour résoudre ce problème clairement défini, ALJ a créé une série animée amusante sur YouTube, baptisée, Khebayyes & AbuHurayyes. Le but était de changer la façon dont est perçu le rapport qualité-prix d'ALJ en informant les clients potentiels, de manière attrayante, sur l'intérêt d'utiliser les pièces d'origine et les services fournis directement par la marque plutôt que d'autres. La série Khebayyes & AbuHurayyes a rencontré un énorme succès en Arabie saoudite, auprès d'une immense audience. Elle a touché 11,8 millions de personnes et généré 202 500 nouveaux abonnements à la chaîne YouTube, faisant de Toyota Service Saudi la première chaîne Toyota au monde.

En définissant clairement son objectif marketing et en l'alignant sur son objectif commercial, Toyota ALJ a pu mesurer ses performances finales avec lucidité.

Gros plan sur la mesure des performances

Examinons plus en détail la mesure de la réussite des actions entreprises à chaque étape de l'entonnoir de conversion marketing.

Phase de développement de la notoriété : 

Comme évoqué dans la deuxième partie de cette série, le renforcement de la notoriété est associé à des annonces : un nouveau téléphone, une nouvelle collection de prêt-à-porter ou la nouvelle interface d'un site d'e-commerce.

Pour mesurer la réussite des actions entreprises lors de la phase de développement de la notoriété, il faut s'intéresser à des indicateurs comme l'audience unique, la notoriété de la marque et la mémorisation de l'annonce. Cela vous permet, par exemple, d'évaluer le pourcentage d'audience unique, et de déterminer si vous avez été en mesure d'accroître la notoriété spontanée de vos produits ou services. L'étude de cas sur Toyota ALJ mentionnée ci-dessus illustre parfaitement cette approche.

Phase de décision d'achat :

À ce stade, les consommateurs recherchent plus spécifiquement des offres qui les intéressent, et ils envisagent sérieusement d'acheter votre produit ou service. Pour mesurer votre efficacité à ce niveau via les liens commerciaux, sachez que des taux de clics élevés indiquent un engagement plus important avec votre annonce. Du point de vue du site, les performances peuvent être mesurées via le temps passé sur le site et le nombre de pages vues par session.

Lorsque le moment d'acheter arrive, les marques doivent être capables de passer rapidement du renforcement des relations avec les utilisateurs à la création de conditions favorisant la fluidité des conversions. Mais comment doivent-elles s'y prendre ? C'est la question à laquelle ont dû répondre Wayfair et Sephora, deux sociétés phares sur les marchés respectifs des articles pour la maison et des produits de beauté. Dans cette étude de cas, nous décrivons comment mesurer les performances lors de la phase de décision d'achat. Sephora a créé des didacticiels de maquillage sur YouTube sous la forme d'annonces TrueView pré-roll qui ont été extrêmement efficaces. Les utilisateurs avaient la possibilité de les ignorer au bout de cinq secondes, mais ils les ont visionnées pendant près de deux minutes en moyenne.

Phase d'achat :

Différents indicateurs peuvent être mesurés lors de chaque étape. Pendant la phase d'achat, lorsque le consommateur est prêt à cliquer sur le bouton "Acheter", les principaux KPI incluent généralement le taux de conversion, le coût par transaction et le retour sur les dépenses publicitaires. Dans l'étude de cas sur Wayfair et Sephora citée plus haut, les deux marques voulaient que leurs contenus YouTube génèrent des ventes. Elles ont donc choisi de diffuser des annonces TrueView pour Shopping afin de susciter l'intérêt de nouveaux clients potentiels. Elles ont ainsi intégré une dimension essentielle basée sur l'e-commerce, et le chiffre d'affaires de Wayfair a été multiplié par trois.

Nous pouvons également citer l'exemple d'eXtra, un grand détaillant saoudien. La stratégie intégrée par l'entreprise lui a permis de booster les ventes en ligne en tirant parti du Réseau de Recherche. D'une année sur l'autre, le retour sur investissement des annonces a augmenté de 129 % et le lien sur eXtra est devenu cliquable.

Il existe d'autres méthodes pour évaluer les performances parmi la gamme de produits Google.

Google Analytics est l'outil Web gratuit le plus populaire pour effectuer le suivi du trafic vers les sites et générer les rapports correspondants. Il vous permet de surveiller l'intégralité de votre parcours d'achat en ligne.

Chaque entreprise d'e-commerce doit configurer correctement Google Analytics pour mesurer l'intégralité du parcours client, du moment où l'utilisateur accède au site pour la première fois jusqu'à ce qu'il clique sur le bouton "Acheter". Grâce à cet outil de mesure, vous découvrirez des méthodes précises pour examiner vos données : 

  • Audience : cette section indique d'où provient l'utilisateur, s'il accède au site pour la première fois ou l'a déjà visité, et quel type d'appareil il utilise (mobile, ordinateur ou tablette). Elle inclut également des données démographiques. Plus vous en savez sur les visiteurs de votre site, mieux vous pourrez répondre à leurs besoins. Par exemple, si les utilisateurs consultent essentiellement votre site via leur mobile et que votre taux de rebond sur mobile est élevé, vous pouvez vous concentrer sur la résolution de ce problème.
  • Acquisition : identifiez les personnes qui accèdent à votre site (de quelle source de trafic proviennent-elles ? Des liens commerciaux Google ? Des résultats naturels ? Des médias sociaux ? D'autres sites référents ?). Cette question est importante, car elle permet de mesurer les performances de chaque canal en termes de taux de rebond, de vues payantes par session et de taux de conversion. Grâce à ces statistiques, les responsables marketing numérique peuvent identifier le canal le plus performant.
  • Comportement : que font les utilisateurs sur le site ? À ce stade, il ne s'agit plus de déterminer qui ils sont ni comment ils ont accédé à votre site, mais plutôt de comprendre le déroulement du parcours client. Cette section du site est axée sur le contenu. Vous pouvez, par exemple, déterminer si certaines pages sont plus populaires que d'autres. L'aspect le plus important consiste à mesurer le parcours client dans l'entonnoir de conversion : l'utilisateur a-t-il effectué un achat ou abandonné son panier ?
  • Conversion : commerce électronique amélioré. Cette méthode vous permet d'identifier les consommateurs qui ont ajouté des produits à leur panier, ceux qui parcourent l'entonnoir de conversion jusqu'au paiement, ceux qui abandonnent le processus et ceux qui finissent par réaliser un achat. Il s'agit d'un outil efficace pour vous familiariser avec vos clients.

 Dans cette étude de cas globale, vous découvrirez comment l'entreprise texane Brian Gavin Diamonds a tiré parti de Google Analytics. L'outil lui a permis de déterminer qu'elle passait à côté de 500 000 $ de chiffre d'affaires en raison d'un taux d'abandon élevé du panier d'achat. L'équipe a réussi à augmenter de 60 % le nombre d'accès à la page de paiement, et elle a amélioré les fonctionnalités du site afin d'optimiser l'expérience utilisateur et d'accroître le nombre de conversions.

 Nous avons également publié une étude de cas locale consacrée au site d'e-commerce régional Mumzworld. Elle indique comment l'entreprise a enregistré un bond spectaculaire de 300 % du retour sur les dépenses publicitaires grâce à la fonctionnalité de commerce électronique amélioré et à l'importation de données dans Google Analytics.

 Si, en tant que développeur, vous souhaitez intégrer la fonctionnalité de commerce électronique amélioré dans votre site, cliquez ici afin d'obtenir des informations et des ressources.

Gros plan sur YouTube Analytics

 Pour les statistiques relatives à une marque, reportez-vous aux études de mesure d'impact sur la marque. La solution Impact sur la marque de Google mesure les moments qui comptent (de l'impression initiale à la conversion finale) grâce à des statistiques essentielles comme la notoriété de la marque, la mémorisation des annonces et la décision d'achat. Vous collectez des données en quelques jours, ce qui vous permet d'ajuster vos campagnes YouTube en conséquence, quasiment en temps réel.

La solution YouTube est dotée d'une fonctionnalité gratuite très efficace, appelée YouTube Analytics. Elle vous permet d'analyser différents facteurs, tels que l'audience, les données démographiques, l'acquisition et le comportement.

Vous pouvez obtenir des statistiques relatives à l'engagement vidéo, telles que le pourcentage de vidéo visionnée et le moment où l'utilisateur a quitté la vidéo. De plus, vous constatez peut-être que le nombre de vues augmente, mais il est important de déterminer si les utilisateurs interagissent réellement avec votre annonce.

L'étude des statistiques YouTube Analytics est particulièrement utile lors de la phase de développement de la notoriété.

Résumé

En matière d'e-commerce, la mesure des performances ne repose pas seulement sur les clics ou les impressions, mais aussi sur l'évaluation d'une action ou d'une interaction que nous souhaitons voir effectuer par l'utilisateur. Nous savons que le résultat final doit se traduire par une augmentation des ventes, mais nous ne pouvons pas simplement le mesurer selon le nombre de personnes ayant réalisé un achat en ligne. Nous devons aussi tenir compte de statistiques de performances clés tout au long de l'entonnoir de conversion.

À bientôt sur le Web !

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