Élaboration de créations pour le Ramadan

À l'ère de la vidéo numérique, les modèles publicitaires classiques ne suffisent plus. Aujourd'hui, les consommateurs délaissent de plus en plus la télévision au profit du Web, et la durée de visionnage sur YouTube dans la région Afrique du Nord/Moyen-Orient augmente de 60 % par an. À mesure que cette tendance se précise, les préférences, comportements et attitudes en matière de vidéo évoluent rapidement. Pour les annonceurs, toute la difficulté est de parvenir à créer des contenus qui permettent d'établir des liens personnels avec l'audience, qui peuvent être partagés et que les utilisateurs veulent visionner. Cette démarche est encore plus importante pendant le Ramadan, car les consommateurs se rendent davantage sur YouTube, effectuent plus de recherches sur le Web et accèdent plus souvent à Internet sur leur appareil mobile au cours de cette période. Nous avons également constaté qu'ils sont plus enclins à interagir avec les marques, qu'ils visionnent plus d'annonces sur YouTube, et qu'ils partagent, aiment et commentent plus de contenus pendant le Ramadan. Cet engagement intense se prolongeant jusqu'à la fin de l'année, il est essentiel d'établir une forte présence à l'occasion du Ramadan pour réussir sur le long terme.

Comment créer des contenus efficaces sur YouTube au cours d'une période où les consommateurs sont beaucoup plus présents et actifs sur la plate-forme ?

Le Ramadan est un événement unique, dans le sens où le contenu créé pour cette période diffère de celui que les marques produisent généralement au cours de l'année.

La pertinence culturelle et locale est essentielle. Il faut donc s'efforcer de dégager les bonnes tendances, qui tiennent compte des habitudes culturelles du Ramadan et d'un état d'esprit qui varie plus que d'ordinaire.

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PENSEZ COMME UN ÉDITEUR

Au cours de l'année, de nombreuses marques communiquent sur YouTube en diffusant leurs spots TV, mais cette démarche n'est pas forcément recommandée, en particulier pendant le Ramadan. En effet, nous constatons une nette différence entre les vidéos en ligne et les spots TV classiques, en termes de performances et de fidélisation de l'audience. Lorsqu'une annonce est contextualisée et conçue spécialement pour le Web, les utilisateurs l'ignorent moins et visionnent davantage vos contenus.

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Pour les marques, ce mois sacré est l'occasion d'interagir davantage avec les consommateurs, de passer plus de temps avec eux, et de leur proposer des histoires et des formats plus longs. En bref, cela regroupe tous les éléments habituels d'une approche axée sur le numérique et conçue pour le Web. Lorsqu'elles préparent leurs campagnes pour le Ramadan, les marques doivent réfléchir et agir davantage comme des éditeurs que comme des annonceurs. Elles disposent d'un mois entier pour s'adresser aux consommateurs, et nous constatons que certaines marques effectuent un travail remarquable en créant des histoires en plusieurs épisodes qui offrent de meilleurs résultats. (can we link them here to learning #1?)

REDONNEZ À LA SOCIÉTÉ CE QU'ELLE VOUS A OFFERT

Sur YouTube, nous parlons toujours d'authenticité. Or, dans une période consacrée à l'introspection et à l'altruisme, mais aussi à la fête et à l'esprit de communauté, des marques créent des campagnes uniques sur le thème du Ramadan, et les consommateurs attendent leurs histoires, ainsi que les valeurs et tendances qu'elles révèlent. Ces campagnes peuvent être basées sur des observations culturelles et sur l'humour, comme celle diffusée par Viva lors du dernier Ramadan. Elles peuvent aussi traiter de la responsabilité sociale et envoyer un message fort aux consommateurs, comme avec l'expérience "Remove Labels this Ramadan" de Coca-Cola. Pour la marque, l'idée était de retirer son logo des canettes de soda au Moyen-Orient afin d'encourager les individus à ne pas porter de jugement sur les autres.

INSPIREZ-VOUS DES MEILLEURS

L'année dernière, YouTube a organisé un concours d'annonces dédiées au Ramadan sur sa plate-forme, le premier du genre. Intitulé "Lantern Award", ce programme a permis de désigner la meilleure annonce du Ramadan 2016, grâce à un algorithme qui tenait compte des vues et de l'engagement. Nous avons reçu plus de 100 projets, provenant de 27 annonceurs. Nous avons examiné les 10 meilleures annonces, et analysé leurs statistiques d'un point de vue quantitatif et qualitatif. Voici les enseignements que nous en avons tirés et quelques recommandations pour réussir votre campagne du Ramadan 2017 :  

Leçons tirées des 10 meilleures annonces

1) Les histoires en plusieurs épisodes sont très efficaces lors du Ramadan :

D'après nos constatations, les contenus réguliers ont rapidement progressé, et ce choix s'est avéré payant : trois des cinq meilleures annonces étaient basées sur des histoires en plusieurs parties. Avec les séries Web ou les histoires comportant plusieurs épisodes, les utilisateurs deviennent réellement accros et commencent à interagir davantage avec chaque vidéo publiée, comme nous l'avons observé avec trois des cinq premières annonces.

 

 

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2) Comportez-vous comme une marque de service :

Le top 10 des annonces était dominé par des marques de service (télécoms et banques, par exemple). Ce constat n'est pas surprenant, car l'engagement revêt une importance cruciale pour ces marques. De plus, il montre que lorsqu'une marque décide de créer des contenus en tenant compte des besoins des utilisateurs, de leurs véritables passions et de points de tension pertinents, elle parvient à capter leur attention et à susciter leur intérêt.

3) Comme pour toute campagne marketing, il est essentiel de s'appuyer sur une tendance de consommation forte pour susciter l'intérêt des utilisateurs.
Cette approche a permis à Viva de remporter le prix de la meilleure annonce. Les marques Viva, NBK et STC ont basé leur stratégie publicitaire sur des tendances de consommation fortes.

Viva Kuwait

Tendance : Au Koweït, les femmes deviennent folles lorsque leur mari oublie leurs Tupperware chez leurs hôtes, en particulier lors du Ramadan.

NBK

Tendance : Les Koweïtiens aiment bien intégrer des mots anglais dans leurs phrases.

STC

Tendance : Pendant le Ramadan, les parents ont tendance à négliger de nombreux détails au détriment de leurs enfants.

4) Testez une approche différente en matière de storytelling :
Le storytelling évolue : expérience sociale (STC), humour grinçant (Mobily), incitation à l'action conduisant les utilisateurs à exprimer leur opinion (Mandolin)

STC

Storytelling : Expérience sociale

MOBILY

Storytelling : Humour grinçant (plusieurs épisodes)

MANDOLIN

Storytelling : Incitation à l'action conduisant les utilisateurs à exprimer leur opinion

5) La puissance des anonymes : faire appel à des célébrités n'est pas forcément bénéfique en termes d'engagement.

En réalité, les marques n'ayant pas recouru à des célébrités pour leurs annonces ont enregistré un taux d'engagement bien plus élevé que les autres. 

6) Ne manquez pas l'Aïd :
Toutes les marques se concentrent sur le Ramadan, mais seulement trois d'entre elles ont axé leur campagne sur l'Aïd, dont deux qui faisaient partie du top 10. Le Ramadan vous offre la possibilité d'imaginer une histoire qui s'étale sur plusieurs semaines, et l'Aïd constitue l'occasion idéale de conclure.  

STC et Zain sont les deux seules marques ayant tiré parti de l'Aïd et créé des vidéos spécifiques pour l'événement (en plus des annonces pour le Ramadan). Elles ont toutes les deux intégré le top 10.

Vidéo de Zain pour l'Aïd (2016)

STC

Lors de l'Aïd, les taux de visionnage sur YouTube sont toujours élevés, mais l'encombrement publicitaire est moindre. Les marques doivent saisir l'opportunité de participer à cette fête afin de capter davantage l'attention des utilisateurs.

Enfin, il est important de réfléchir à l'impact que vous souhaitez exercer sur votre marque grâce à ces contenus.

Lors du Ramadan, les annonces qui concernent cette période sont axées sur le branding plutôt que sur les ventes. Il est donc important de tenir compte de toutes les statistiques relatives à l'engagement (durée de visionnage, taux de lecture complète, taux d'affichage, croissance naturelle, partages, etc.).

La durée de visionnage permet de mesurer la valeur du branding lors du Ramadan. Il s'agit d'un indicateur d'engagement incontestable et d'une statistique de performances bien plus fiable que le simple nombre de visiteurs. Toutefois, vous devez aussi envisager de créer un impact qui se poursuivra au-delà du Ramadan. Par exemple, vous pourriez profiter de l'occasion pour élaborer une stratégie de contenu qui commence par des abonnements, puis amorce un dialogue avec les consommateurs en leur proposant régulièrement plus de contenus. Les abonnés sont très intéressants, car ils se fidélisent à votre chaîne et visionnent deux fois plus vos contenus que les non-abonnés. Nous avons observé différents exemples de séries vidéo en plusieurs épisodes qui ont permis de préserver l'engagement des utilisateurs et de renforcer la croissance naturelle.

Insights sur le ramadan (partie 2) : Élaboration des créations