Gros plan sur STC : une entreprise engagée dans le développement de l'économie de la vidéo

L'Arabie saoudite est l'endroit où les habitants regardent le plus de vidéos en ligne au monde. C'est en effet dans ce pays que la durée de visionnage sur YouTube est la plus élevée, et cette tendance continue de s'accélérer. Pour les marques, il est devenu primordial de définir une stratégie efficace en matière de contenu numérique, celle-ci devant tenir compte des vidéos afin de toucher les consommateurs. Mais ensuite ? Certaines marques ne se contentent plus de créer du contenu. Elles ont décidé de développer un écosystème leur permettant d'entrer dans une nouvelle ère du marketing vidéo. Nous allons aujourd'hui nous pencher sur l'approche innovante de STC en vous montrant comment cette entreprise s'efforce d'accélérer la croissance de l'économie de la vidéo numérique

 

Les vidéos : une opportunité pour les marques en Arabie saoudite

Les vidéos en ligne sont en pleine expansion dans la région MENA, avec une augmentation de 60 % de la durée de visionnage par an. Ce pourcentage atteint même 90 % sur les mobiles, soit l'un des taux de croissance les plus élevés du monde pour la consommation de vidéos sur ce type d'appareil1. Dans ce domaine, l'Arabie saoudite continue de dominer la scène mondiale : c'est en effet le pays où la durée de visionnage sur YouTube est la plus élevée, selon le cabinet d'études de marché Tubular2. YouTube constitue également une plate-forme idéale pour les femmes saoudiennes qui souhaitent exprimer leur créativité. L'année dernière, les quatre principales chaînes gérées par des femmes en Arabie saoudite ont enregistré une augmentation de 200 % du nombre d'abonnés3.

Cette situation offre un nombre illimité d'opportunités pour les marques, et l'approche de STC est un bon exemple en la matière. En 2014, les responsables de STC ont fait partie des premiers à se lancer avec succès dans le développement de contenus. Ils ont ainsi créé une plate-forme en ligne dédiée à leur marque, LaYwagif ("Rien ne peut vous arrêter"). Elle leur permet d'héberger des vidéos amusantes associées à STC, dans lesquelles apparaissent des célébrités YouTube, des créateurs YouTube et des vedettes du Web que les jeunes Saoudiens adorent. Ces sitcoms apparaissent sous la forme de séries composées de plusieurs épisodes et saisons. Cette plate-forme dédiée à la créativité et à l'innovation est un espace permettant aux Saoudiens d'exprimer librement leurs talents (d'où son nom "Rien ne peut vous arrêter"). Elle encourage ainsi la jeunesse saoudienne à créer davantage de contenus de meilleure qualité.

"Les membres de la génération Y en Arabie saoudite sont hyperconnectés et veulent regarder de plus en plus de contenus en ligne. Toutefois, la plupart des vidéos existantes n'ont pas été créées par des Saoudiens. Elles ne répondent donc pas aux goûts, aux attentes et aux aspirations de la population du pays", analyse Alaa Yoosef de l'équipe Telfaz, l'un des partenaires de contenu de STC. "Les membres de la génération Y souhaitent découvrir des histoires plus locales, et les experts en storytelling du pays tels que Telfaz et STC sont les mieux placés pour répondre à cette demande."

Les Web-séries de STC sont devenues cultes dans le pays, et leurs épisodes enregistrent plus de 50 % de vues naturelles et une durée de visionnage moyenne supérieure à 50 % malgré leur format long (plus de cinq minutes par épisode). Cette approche axée sur le numérique a transformé l'affinité des jeunes pour la marque. Elle a également permis à STC de remporter plusieurs récompenses décernées par le secteur et de devenir la marque la plus prisée de la région MENA4.

Économie de la vidéo numérique : opportunités et défis

Les collaborations entre marques et créateurs sont un moteur de croissance pour l'économie de la vidéo numérique en Arabie saoudite. Toutefois, les créateurs doivent trouver le moyen de développer et de pérenniser leur activité.

L'un des défis qu'ils doivent relever est le financement de leurs productions. YouTube offre justement aux jeunes Saoudiens l'opportunité de créer des réseaux de contenus (également appelés réseaux multichaînes) et de monétiser leur activité. Ces réseaux multichaînes permettent de créer des emplois, mais peuvent difficilement se développer sans une aide pour la production et le financement. Ils sont ainsi suivis à la loupe par les investisseurs de la région. En 2015, Uturn Entertainment est devenu l'un des principaux acteurs régionaux dans le domaine des médias en décrochant un investissement de 10 millions de dollars américains.

Autres défis pour les créateurs : développer leurs compétences et obtenir des conseils. Ils ont l'occasion d'exprimer leurs talents sur YouTube, mais ils ont besoin d'un accompagnement et d'une formation pour passer au niveau supérieur. Ils doivent trouver de l'aide aussi bien pour améliorer leurs connaissances techniques (de l'éclairage de base au tournage d'une vidéo) que pour développer leur activité (comment définir leur stratégie, savoir où se positionner dans l'univers des vidéos, etc.).

Les marques peuvent justement apporter des solutions à ces défis que doivent relever les créateurs. Elles sont ainsi bien placées pour profiter du marketing vidéo à long terme, ce qui leur permet de s'ouvrir un nombre illimité de débouchés.

Développement de l'écosystème au-delà de la simple production

La forte implication de STC dans le développement de contenus a permis de révéler une communauté dynamique de talents et de créateurs à fort potentiel. "Nous avons compris que ces talents peuvent contribuer à accélérer la transition vers une économie numérique s'ils sont correctement accompagnés et formés. Ils peuvent permettre de générer des emplois, d'élaborer différents partenariats commerciaux et de promouvoir l'innovation", affirme Ahmad Sahhaf, directeur de la communication chez STC. "Nous avons donc décidé d'aller au-delà du simple développement de contenus pour résoudre les défis posés par la croissance de cet écosystème."

Une équipe dédiée de STC a alors élaboré un plan destiné à offrir une aide à une communauté de créateurs plus vaste (y compris des outils, un soutien financier pour la production, des forfaits de connexion pour limiter les coûts et l'organisation d'événements). Une telle stratégie n'avait encore jamais été mise en place à grande échelle dans la région MENA. Elle a permis aux créateurs de contenus de se concentrer sur ce qu'ils font de mieux : concevoir des vidéos.

STC a également lancé plusieurs initiatives telles que le concours "Be the Cast" (Devenez acteur) pour dénicher les prochains talents d'Arabie saoudite. Les utilisateurs sont ainsi invités à mettre en ligne une vidéo racontant leur histoire, les gagnants ayant la chance de devenir la vedette d'une prochaine production vidéo de STC. Plus de 100 vidéos ont déjà été publiées sur YouTube dans le cadre du concours, qui accepte encore les candidatures. L'entreprise est également à l'origine d'une autre initiative importante intitulée "Be the Director" (Devenez réalisateur). Les producteurs étaient invités à envoyer leurs vidéos pour avoir la chance de développer la nouvelle publicité vidéo de STC axée sur le numérique. Les utilisateurs intéressés pouvaient participer en partageant leur montage vidéo devant respecter un scénario prédéfini. Au total, 140 vidéos ont été mises en ligne, et 33 réalisateurs amateurs ont été retenus lors de la phase de sélection. Au final, le concours a été remporté par Nadia Redwan, qui a pu réaliser une publicité vidéo pour STC après avoir reçu une formation adéquate. Une deuxième saison de cette compétition est en préparation, avec des projets encore plus ambitieux pour l'heureux vainqueur.

"Mon annonce de storytelling pour STC devait être un concept auquel chaque Saoudien de la génération Y pouvait s'identifier. J'ai donc choisi un événement sportif et je l'ai associé à un problème que cette génération déteste particulièrement : les connexions Internet lentes", a-t-elle expliqué. "Étant donné que j'appartiens aussi à cette génération Y, je pense que cette stratégie m'inciterait à acheter un produit ou un service. C'est la raison pour laquelle j'ai choisi ce thème pour ma vidéo."

Pour appliquer à grande échelle leur approche en matière de développement de contenus, les responsables de STC devaient impérativement toucher la communauté de créateurs locaux et aider de nouveaux talents à émerger. "Conformément à notre slogan 'Rien ne peut vous arrêter', notre objectif était de créer une plate-forme de vidéos en ligne permettant à la jeunesse saoudienne de s'exprimer et de montrer ce dont elle est capable", a déclaré Ahmad Sahhaf, directeur de la communication chez STC.

Défi à venir

L'innovation concernant le développement de contenus est devenue une nouvelle norme pour les marques qui cherchent à toucher leurs audiences grâce à ceux qui les connaissent le mieux : les créateurs. À l'avenir, le défi est d'accélérer l'essor de cet écosystème afin que les créateurs puissent innover davantage et que les marques puissent obtenir de meilleurs résultats commerciaux. Pour les marques audacieuses et visionnaires comme STC, le secret est de ne pas se limiter à la production de vidéos, mais de favoriser la croissance d'une nouvelle économie.

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